微博借势自我营销

2011年10月6日,美国苹果公司联合创始人史蒂夫乔布斯去世,潘石屹发微博调侃苹果公司应“大量生产1D00元人民币以下一部的iPhone和iPad”,让更多人用上“苹果”以纪念乔布斯.

令潘石屹没想到的是,此微博一经发出,很快遭到了网友的嘲讽.有网友说：“请潘总推出1000元/平方米的房子吧,十几亿人民都会纪念您.”两人的调侃很快引来了网友的围观,甚至有网友针对潘石屹的微博发明了房价新的计量单位：一“潘币”代表一千元一平方米,十潘就是每平方米一万元；还有网友用PS制作了“潘币”.潘石屹不经意间的一条微博,让他遭遇了“潘币门”危机.

为了化解危机,20n年10月6日晚潘石屹更新微博：“我理解朋友们对乔布斯的爱戴和怀念的心情,和对高价房不满.我是从一个人的价值体现在对社会贡献和多少人接受了他的怎么写作,写下这条微博.我是一名果粉,是乔布斯的粉丝.他逝世,我和大家一样很难过.我们失去了一位伟大的创新领袖!”

10月14日,潘石屹所在的SOHO中国微博为了危机公关,引述了其发言,称潘石屹自己也是乔布斯忠实的粉丝,并表示公司这些年来几乎没有开发过住宅,潘石屹有口难辩；同时发布题为《“潘币”调侃背后是对高房价的不满》的博文,得到约17万次的点击量,同时在微博上发布了一个相关视频的链接.

博文和视频一出,网友纷纷表示赞同此观点,事件得到一定的平息,潘石屹成功把网友的“口”转变到对高房价的不满上.各地网友也纷纷呼应,把各地的房价换算成了“潘”价,排列出“2011全国最新房价排行榜”,深圳以25潘高居榜首,广州以15潘位列第七,由此引发微博上新一轮话题.

10月26日,潘石屹在其微博上推出了“潘币”的设计,“潘币”正面赫然印着潘石屹微笑的头像,中间写着“壹潘”,背面是SOH0中国的项目望京SOH0的外景图,发行单位写的是“SOH0中国很行”.后来,随着有人质疑其违反人民币管理条例,该事件告一段落,潘石屹也成功借势做了一场营销.11月9日,潘石屹在微博公布了第二版“潘币”的设计并征集意见,吸取上次的教训,这次将潘币升级,有点美元的味道,票面淡绿色,正面有潘石屹签名,背面印着“地球乃一国,人类皆其民”.他在微博表明,留下建设性意见的朋友,他将呈送全套的“潘币”.

2012年11月8日,“潘币”在微博的量达41672次.潘石屹在成功化解危机的同时,利用“潘币”为自己及SOH0中国实现了营销.

无独有偶.2011年5月底,武汉万科红郡设计了一则飞机稿,文本为：“抱歉光谷,拉低你房屋均价1000元――小红（指红郡）”.此稿一经网络发布,马上引发了武汉加州香山美树的跟风,立即推出了“抱歉,小红,拉低你房价20.O元――小香.”红郡迅速回应：“抱歉小香,我知道你在羡慕嫉妒恨.”香山美树则还以：“抱歉,小红,别鸡动,要蛋定.”在加州和红郡的这一轮交锋当中,双方你来我往,战争进行得非常激烈.但是因为大量采用了网络语言、引入热点事件,以及生动有趣的画面设计,反而使得交锋的双方获得了双赢,其内容也让人忍俊不住.在此过程中,加州项目还借势王功权私奔事件,拿出了一个正式见报的广告稿：“与其和爱情裸奔,不如带上爱情,和加州香山美树私奔!”

在武汉万科与武汉加州通过微博借势营销的同时,成都的东山国际新城的微博“成都一生之城”也不甘人后.会理县新闻图片领导悬浮事件发生之后,东山国际新城在第一时间也让会理县的三名领导“造访”了他们的项目.在经过微博的病毒式传播后,获得了数以百计的转发,而郭美美事件也被嫁接到了他们的广告当中.

潘石屹的“潘币营销”与众地产商的“飞机稿”娱乐狂欢式微博借势营销这两个经典营销案例值得我们学习.微博借势营销有着营销大、效果大的好处.在这个网络信息无处不在的时代,微博甚至整个网络的广告营销已经对传统媒体产生了一定的冲击,仅仅靠传统推广方式硬性植入广告已经行不通了.随着客户关注产品的深入,商家需要的是能与客户产生良好互动且能引起持续关注的宣传平台.除了在微博上发布常规销售、产品、活动信息,商家也要关注社会热点,并将项目信息有效地嫁接进去.这种柔软的植入既不引起受众反感,同时很好地进行了自我营销,是一种极好的自我营销手段.

编辑/郑德清