启辰的彩色生活

启辰品牌发布之初,以“阅世界悦生活”为品牌诉求,三年之后,品牌主张更新为“多彩生活触手可及”,作为一个崭新的汽车品牌而言,这样的成长节奏值得思考

2012年10月,启辰以11403辆单月销量正式跃入月均销售破万的“万辆俱乐部”新时代,2013年全年销量有望突破10万大关,在合资自主阵营里,启辰同上汽通五菱的宝骏品牌一起共同进入第一梯队,并成为合资自主品牌选手中的亮点.

细数启辰的品牌成长节奏,也能看到可供借鉴的经验和教训,三年之前,他以“阅世界悦生活”为品牌诉求,这样的大气魄被称为“东风日产成立合资自主品牌最原始的愿望和冲动”；三年之后,启辰的品牌主张更新为“多彩生活触手可及”,他们开始降低姿态,逐渐贴近更年轻的消费群体,要知道,年轻人对色彩的青睐有目共睹.

如今启辰的保有客户已经超过了13万,随着启辰产品系列的不断完善、渠道的整合下沉,这个数字还会增长.

启辰节奏

现在考虑合资自主品牌姓“合资”,还是姓“自主”的问题已经显得不合时宜,经过几年的发展,上汽通用五菱的宝骏已经拥有20万的客户保有量,东风日产今年也已经迎来了13万之多的车主,或者我们应该只是把他们看做一个加入到汽车品牌竞争中的不甘心者,他们的成长经历可以做为一个商业案例,值得我们探讨.

虽然在某种层面上来说,合资自主确实占据先机.东风日产推出启辰品牌,以“阅世界悦生活”为品牌口号,可以看出早期东风日产的些许“张狂”――汇聚东风日产本身的技术优势、已经形成的渠道及体系能力,合资自主品牌启辰完全有“阅世界”的优势.在细数启辰品牌成功经验的时候,东风日产副总经理任勇表现坦诚：“不能否认我们确实站在巨人的肩膀上,东风日产十年打拼的经验之上,我们拥有非常有实力、有经验的销售渠道.”早期,在推出自主品牌的合资企业中,其营销渠道有两种模式,其一时广汽本田理念模式,直接在广汽本田展厅内划出理念的销售区域,同网销售；其二就是宝骏及启辰品牌的重新投建新的营销渠道.

与宝骏不同的是,除了从优秀的经销商中挑选启辰的合作伙伴之外,（东风日产经销商系统中排名靠前的200家才有申请资格）,启辰品牌在成立之初就用了全新的创新怎么写作理念,在售后怎么写作领域,实现共网怎么写作：启辰品牌对申请共网怎么写作的NISSAN专营店与启辰专营店的硬件和软件进行升级、认证,通过认证的专营店可以维修保养另一品牌的车辆.因此,通过双品牌共网怎么写作认证管理体系,可以实现NISSAN与启辰的双品牌网络覆盖,向客户提供其他品牌在成立初期难以企及的便利怎么写作.

目前,启辰的专营店数量已经达到了150家,“但是通过这样跟运营商直接的互相认证,启辰的消费者可以享受到超过800家的4S店为他们提供售后怎么写作.”东风日产市场销售总部副总部长、启辰事业部部长叶磊表示.

2012年是第一个完整的销售年度,这一年,东风日产不断进行渠道下沉,采用“燎原计划”这样的行动,短短三个月在全国铺设了大约1400家网点,这1400家网点几乎覆盖到70%的县级市.

东风日产要求经销商将营销活动向下,这不是传统意义的坐店待客,而是更加主动的做巡展、做车展、做路演,据了解,“有一个经销商一个月时间行程超过了一万公里,这一万公里就是在他的范围内不停的巡展.”其实,在中国,经销商向下铺设渠道能力是无穷的,相比在媒体投入广告之外,他们有各种方法可以让产品及品牌与普罗大众接轨,据悉,在山东,东风日产的经销商们一年时间刷了18000面强的广告.而厂家对经销商给了很多政策,在地方巡展、路演、区域广告投放等方面,厂家都不遗余力.效果已经显现：“我们现在可以看到我们有一大半的店已经能够顺利完成年初制订的销量目标,到10月份的时候也看到有超过一半的店已经进入到良性循环,换句话来说已经开始盈利.”叶磊说.

2014年,启辰在渠道上将进一步拓展与深耕,实现销售网络的全面覆盖.同时,为提高渠道建设效率,启辰在全国范围内将不断加速空白市场覆盖,优先发展启辰网点尚未覆盖的地区,并聚焦资源,集中力量突破重点市场.

抓住年轻人

随着去年11月,东风日产启辰品牌R50X在北京上市,D50、R50、R50X组成的启辰50家族基本形成.R50X被定位为首款“跨界全能两厢车”.作为启辰品牌“50家族”的集大成之作,启辰R50X将两厢车与SUV车型的优点,为启辰品牌注入了时尚、活力元素.在6―8万元的级别轿车内,已经有不少品牌开始打年轻牌.

不断丰富产品线,突出产品实用价值,从R50X开始,启辰在产品上开始向年轻人示好,另外,品牌口号也开始剥离最初的取向,从”阅世界悦生活”到“多彩生活触手可及”的转变,恰恰可以作为一个品牌对年轻人的回归.多彩生活,意指启辰品牌将为消费者带来更丰富的产品体验、更多的驾乘乐趣、更环保低碳的产品、更便捷贴心的怎么写作,以及可持续的高品质健康生活.触手可及,则代表启辰不仅将持续为消费者提供合适的出色产品,也将建设覆盖面更广的网络和最高标准的便捷怎么写作.

色彩向来是年轻人的偏好,也更容易引起共鸣,在品牌识别体系,依靠色彩识别也是最迅速的一种方式.事实上,早在新生代骊威上市发布会上,东风日产已经借用过“多彩生活”的概念,骊威也是“多彩生活”的受益者,一直称霸与紧凑型两厢车市场.任勇认为,消费者需要的不仅是一部高品质的汽车,更是丰富而多彩的生活.这个品牌主张意味着,启辰品牌在高品质产品的基础上,将为消费者带来更多的价值.

据了解,现在启辰的消费群体集中在：“刚刚走上工作岗位的小白领或者是一些私营的小业主,在三四线城市,公务员渐渐成为启辰的主体.”启辰的消费群体不仅仅局限在三四线市场的工薪阶层,甚至还有新富裕起来的农民等阶层.在叶磊看来,这是启辰产品的普适化,造成了用户群体的多样性.当然,群体的多样性势必提高销量的贡献率,但是随着市场的不断完善,一个品牌势必会形成自己特定的消费群体,启辰品牌未来要走向哪里呢?

从“阅世界”的大气魄到“触手可及”的接地气,启辰也在寻找属于自己的消费群体,也在不断的市场竞争中,不断规范和丰富消费群体,并形成自身品牌特性.在任勇的计划里,未来启辰要做一个全系列的品牌.传统车领域会不断有新品推出,电动车领域,在去年的广州车展上,启辰发布了纯电动车――启辰晨风.

2013年广州车展上,启辰提出“UP2014”年度战略.历经三年的品牌正在按照自身的成长节奏发展,如今,新的一年已经来到.