福州“温泉之都”旅游品牌电视传播策略

[摘 要]福州旅游资源丰富,品位较高,但旅游形象不突出,没有形成真正的旅游品牌,使其在旅游市场中缺乏竞争力.该文运用旅游学和传播学、电视学的理论和方法,首先对福州“温泉之都”旅游品牌定位的必要性和可行性进行分析；然后探讨了如何充分运用电视这一新闻媒体进行旅游品牌的宣传和推广.

[关 键 词]旅游品牌策划传播电视媒介福州温泉

1福州“温泉之都”旅游品牌定位和传播的重要性

1.1“温泉之都”旅游品牌定位的必要性

福州历史悠久,文化底蕴深厚,名人辈出,自然山水与人文景观交相辉映,丰富的旅游资源对游客具有较大的吸引力.据统计,福州拥有旅游资源种类约为50种,旅游资源实体数量达到275处.在福州市众多的旅游资源中,一、二级（优、良级）的旅游资源景观就有近40处,三、四级旅游资源景观所占比例较大,等外级资源较少,这说明福州市旅游资源景观资源丰富,品位较高.与之不相称的是,目前福州市旅游业在全国主要旅游城市中仅处于中等水平,这主要和福州市旅游形象模糊,旅游产品间缺乏关联度有关,造成一流的旅游资源优势一直不能直接转化为旅游经济优势.

长期以来福州城市形象不够突出,没有形成真正的旅游品牌.福州旅游业一直缺少高起点、可操作的旅游规划,使得目前旅游资源呈现小而分散的开发状态,难以形成整个城市的旅游氛围和旅游精品,即便是福州人引以为豪的四大文化旅游品牌也因缺乏整合,而使得这几大景点的外地游客接待量与它们的实际旅游价值不成正比,“有人流,没客流”是福州旅游发展的尴尬之处.《福州市旅游发展总体规划》对福州旅游形象的现状分析是：(1)旅游品牌缺乏竞争力,旅游形象不突出；(2)多元化的旅游形象塑造,不利于形成整体旅游形象；(3)福州市旅游形象与市场联系不紧密,不易识别和推广.因此,我们需要一个能作为福州旅游品牌的载体――“温泉之都”.

1.2“温泉之都”旅游品牌定位的可行性

温泉旅游作为一种集养生、休闲、度检测于一体的旅游形式,日益受到人们的欢迎,温泉旅游开发将会给福州带来巨大的商机和社会效益.福州市无论从温泉资源、温泉文化到温泉管理,都称得上是货真价实的“温泉之都”.

1.2.1温泉资源得天独厚

福州温泉主要分布在市区中心、郊区及所属的永泰、闽侯、闽清、福清、连江等5县（市）,具有埋藏浅、流量大、水温高、水质好、富含多种矿物质和微量元素等特点.在福州市城区的东北部,有一条北起树兜南至王庄,西自五一路、五四路东达六一路晋安河,南北长五公里,东西宽1公里,面积达5平方公里的温泉带,在市中心拥有这样集中的温泉带,这在在全国大、中城市是罕见的,资源优势具有不可比拟性.

1.2.2温泉开发利用历史悠久

福州温泉开发利用历史可追溯到唐末五代甚至更早的时候,传承lO00多年.清康熙年间,福州已出现了营业性澡堂；1930年代,福州出现了装修华丽,规模宏大,怎么写作齐全的澡堂.福州温泉文化独树一帜,留下许多诗歌、戏曲、散文、摩崖题刻、民间传说等,成为福州历史文化名城的一个重要组成部分.

1.2.3温泉管理体制完善

福州市在全国最早建立了完善的地热动态监测系统,最早成立地热管理委员会,最早颁布了温泉管理的地方性法规,最早实现温泉的集中供应,在温泉水资源管理和相关技术上都有着相当的优势.

1.3“温泉之都”旅游品牌传播的紧迫性

2003年4月,广东恩平被中国矿业联合会授予首个“中国温泉之乡”称号；2006年3月,陕西咸阳荣获国土资源部和中国矿业联合会授予首个“中国地热城”称号；2006年12月,经国家工商总局商标局批准,山东省文登市在全国率先注册了“温泉之都”旅游品牌；从文艺作品的宣传到游客的口碑,广东从化这一老牌的温泉旅游地,应该不负“温泉之都”的美名；根据中国矿泉学会提出的一个初步意见,每百万人口的城市中有20眼以上的温泉即可称为“温泉之都”,山东威海以拥有50多处泉眼为据,准备打造“世界温泉之都”；而目前对“温泉之都”最为热衷的当属重庆,当地旅游业今后5年的发展规划便是打造“温泉之都”.

百度搜索“温泉之都”媒体报道量,找到相关网页：重庆14700篇,从化3200篇,文登2390篇,威海1770篇,福州1080篇,咸阳754篇,恩平257篇,而咸阳和恩平已有权威部门授予的首个“中国地热城”和首个“中国温泉之乡”称号,可以退出“温泉之都”的竞争,在目前几大城市的宣传攻势较量中,福州垫底.

受众对品牌概念的接受总是先入为主的,在目前“温泉之都”这个称号还没有形成对某个地方的特指时,如果福州市能以强大的宣传攻势打出“温泉之都――福州”的概念,受众一旦接受了福州是“温泉之都”,那么他心目中的福州就是唯一的“温泉之都”.反之,如果让其他城市抢先一步,那么这小小的一步之差,将来不知要付出多大的代价.

2“温泉之都”旅游品牌传播电视广告策略

进行旅游品牌传播时面临许多媒体可供选择,而电视是旅游品牌传播的最佳媒体.这不仅因为电视是大多数人最常接触的新闻媒体,而且电视能提供视觉和活动图像,较形象地表现旅游产品的特征,因此在电视媒体上投放旅游广告无疑将起到最好的宣传效果.

目前旅游推广中较常用的是15～30秒的电视形象广告,从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念,这是对旅游目的地进行概括性品牌宣传的最佳表现形式.它通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间内形成情节性的片断,色彩绚丽,声情并茂,具有较强的感染力,更容易为受众所接受和记忆,如在电视台发布的“登泰山,保平安”、“浪漫之都――中国大连”等等.

针对旅游品牌广告的目标受众（即主要客源）,结合他们的收视习惯和收视时间,我们可以制定出一套切实可行的广告策略.

2.1宣传目的要明确

旅游品牌广告的宣传目的主要有三种：告知型、劝导型、提醒型,劝导型和提醒型适用于市场成长期和成熟期的旅游地,对于推广中的“温泉之都”这一品牌来说,最适合的是告知型,即通过对旅游地品牌全面的宣传介绍,使游客对该地旅游产生初步的认识和需求.福州作为省会城市,在外地游客中有一定的知名度,但大家对“温泉之都”的知晓率几乎为零,这就要求旅游品牌广告形象生动、言简意赅地告知观众：福州是温泉之都,福州还有很多可玩之地.

2.2广告创意要独特

旅游品牌广告是旅游地形象设计中最重要的组成部分之一,是人们了解旅游地的重要窗口,是旅游地的最佳促销工具,广告质量的好坏直接影响旅游地整体形象的树立.旅游形象广告构思要有新意,不单纯模仿已有的广告作品.创意部门应充分了解游客市场的心理需求及偏好,既要体现旅游的行业特征,又要反映旅游需求的热点、主流和趋势,有浓厚的时代气息.画面语言要丰富,能使人产生众多联想,再配上贴切的音乐,能使广告的表现力顿时增强.旅游形象广告的广告词,即宣传口号要凝练、生动,具有震撼力,用浓缩的语言和精辟的文字向观众展示一个有魅力的“温泉之都”旅游品牌.

2.3投放技巧要掌握

投放策略要考虑的因素有：投放对象――针对主要客源；投放地区――针对主要客源地；发布时机――结合节事活动；发布方式――连续发布、间歇发布、脉冲发布；发布量――强调频率而非到达率.

观众对电视广告印象越深,则越容易受其影响.因此在经济投入能够承受的情况下,旅游品牌广告应尽量选择权威性高且又受客源地观众所关注的电视台来投放,如央视一套、四套以及华东地区省级卫视台；投放时间宜选择在最吸引观众的晚上,并尽最大可能选择在目前观众比较热衷的新闻节目和电视剧前后投放；另外,目前一些早新闻节目也集中了不少观众的目光,如央视一套《朝闻天下》、央视二套《第一时间》等的收视率并不亚于某些黄金时段的节目,由于这个时段的广告费用相对较低,同样的经费投放在早间时段,广告发布量无疑增加了许多.

3“温泉之都”旅游品牌传播电视节目策略

众所周知,在电视上实现旅游品牌传播最直接和直观的方式是电视广告.然而,在电视媒体中实现旅游品牌传播并不是仅能通过广告一种途径,电视节目的形式和内容都决定了它也是实现旅游品牌传播的极佳方式.按照节目内容分类,电视节目分为四种：新闻性节目、文艺性节目、教育性节目和怎么写作性节目,电视节目的这四种形式都可以被用来进行旅游品牌传播.与电视广告相比,电视节目可信度更高,目标观众的接触率也高,而费用支出上则少了广告播出费用这一块,较之单纯的电视广告来说显然实惠了许多,并且物超所值.

3.1新闻性节目（消息类、专题类、评论类）

电视新闻节目在旅游品牌传播中适合报道的内容包括旅游节庆活动、旅游部门新举措等.宣传方式是以各种活动、节庆以及新景区开放或开辟新的旅游线路等为由头,消息时长1到2分钟,新闻专题一般在8至15分钟,新闻评论形式则较少运用.

建议由福州市政府牵头举办规模较大的“中国福州温泉旅游节”,时间可以安排在每年的10月份,此时温泉旅游正进入旺季,同时又与初夏时节的“5•,18”相呼应.除了依然可以“旅游搭台,经贸唱戏”之外,还可以邀请各界名流前来助兴,以此高规格的节庆活动和高级别的嘉宾阵容,定能吸引及地方众多媒体前来报道,形成一年两次的宣传高峰.

3.2怎么写作性节目（生活怎么写作类）

电视怎么写作节目在旅游品牌传播中适合报道的内容包括旅游线路、景点介绍、旅游怎么写作等,宣传方式是以各旅游景区、景点为单位.因为随着人们业余休闲时间的增多,出游成了人们的一个重要选择,特别是周边游异常火爆.为配合人们的出行,各个电视台基本都有这方面内容的节目,介绍旅游线路、景点风光以及休闲内容,如电视台《为您怎么写作》节目中的“旅游风向标”专栏、福建电视台《海峡旅游》等.

福州在做这方面宣传时有两个引人关注点：一个是城市中普通百姓是怎样在汤池店里泡澡的?可以选取福州几家著名的澡堂,如南星澡堂、醒春居等由主持人做体验性介绍；另一个则是近年来兴起的近郊温泉度检测旅游,可以由各个温泉景区出面邀请不同级别的电视台生活怎么写作类节目编导、摄像前来拍摄制作节目.

3.3文艺性节目（文学类、戏剧类、综艺类）

电视文艺节目在旅游品牌传播中适用的主要形式有以该旅游地为外景地的电视散文、电视剧、以及专场晚会、娱乐节目等.除电视散文外,旅游地要借助电视剧和电视专场晚会进行品牌传播均需要一笔较大的资金投入.

3.3.1电视散文.电视台综艺频道2005年曾播出一个《城之眼》系列,介绍一系列以中国名湖为背景的电视散文,虽然该节目并不是一个旅游节目,不能详尽地介绍各个名湖具体的旅游景点,但由于“名湖”的身份早已决定了其在当地的旅游价值,因此即便是该节目中作为文学作品来表现的杭州西湖、扬州瘦西湖、南京玄武湖、济南大明湖等等,也无不在电视屏幕上很直观地展示了自己,喜欢文学的观众读懂了其间的文学韵味,而一般观众则是又认识了一处旅游地.

福州温泉不仅是一处自然旅游资源,在一千多年的温泉利用过程中,福州人已经将众多的文化内涵赋予它,邀请文学名家撰写《福州温泉》的散文作品,然后由电视台投拍,既可以作为一部较好的电视作品播出,同时也可以看成是一部不用付费的福州温泉专题广告片.

3.3.2电视剧.电视台2006年开春大戏《乔家大院》,一经播出就引发了收视热潮,电视剧的热播对“乔家大院”这个景点也带来了人潮如织的盛况.以福州温泉为题材的电视剧,前些年曾拍摄了一部《女人汤》,但由于编剧、导演、演员等各方面因素,这部剧并没有产生很大影响,甚至在福州本地收视率也不高,当然这也给影视剧创作者又一个新的希望：福州千年的温泉文化内涵还值得挖掘,好故事加上好导演、好演员,就不愁在观众中叫不响.

3.3.3电视专场晚会.主要是以各种重大节庆活动开幕式为标记的综艺节目,大投资,大制作,大明星,与之相对应的则是大主题,大影响,大回报.借开幕式搭台,销售当地山水风光,推崇当地人文历史,打造旅游品牌.虽然资金大投入高,但无一例外得到回报,其政治影响、社会影响和潜在的经济社会效益更是无法估量.以“中国福州温泉旅游节”为载体,举办一场盛大的开幕式文艺晚会,借助央视三套《同一首歌》、《欢乐中国行》或央视四套《中华情》等栏目播出,将会产生更大影响.

3.3.4娱乐节目.近几年,各个电视台观众参与性的大型娱乐节目和真人秀节目都异常火爆,这类节目经过几年的发展,有些已处在瓶颈位置,千方百计寻求突破,因此许多节目纷纷走出演播厅,将演播场地搬到广阔天地间,以实地实景吸引观众,如东南卫视的《天地英雄》,浙江卫视的《男生女生》等.在这种情况下,旅游景区特别是一些新开发的景区就成为剧组人员的首选目标.福州新开发的几处温泉景区都以真山水著称,符合这类节目的外景要求,景区完全可以主动与相关电视台联系,邀请剧组前来取景.

3.4教育性节目（纪录片、专题片）

电视教育节目在旅游品牌传播中适合报道的内容包括旅游风光、民俗风情,或以该旅游地为背景的人物、事件纪录片等.专题片、纪录片是旅游资源宣传特别是人文旅游资源宣传的最佳形式,可以直接制作成风光片、风情片,如2007年6月东南卫视《神州侠侣》栏目播出的五集电视系列片《玩转福州》等等；也可以将旅游地作为背景拍摄人物或事件纪录片,如电视台拍摄的纪录片《龙脊》,叙述的是广西农村希望小学的故事,但发生地却是广西的一处名胜――龙胜县的龙脊梯田,纪录片《龙脊》播出后,大获好评,成为中国纪录片的一个经典,之后又被各地电视台多次重播,在纪录片《龙脊》为人们所津津乐道之时,龙脊梯田也被越来越多人熟知.

福州城区之外的温泉主要分布在闽侯、连江、永泰、闽清各县,大多都在山区里,电视编导挖掘一些与温泉相关的题材创作纪录片,也许还会获得意想不到的效果.

4结语

福州是福建省的政治经济文化中心,在海峡西岸经济区建设中,福州特殊的旅游区位优势将使其在闽台旅游区的建设,以及长三角、珠三角、闽台三大旅游圈的整合与合作方面扮演着重要角色.充分发挥电视媒体的优势,宣传“温泉之都”品牌,推介福州旅游,我们将拥有南接闽三角、珠三角,北承长三角,东接台湾,东北接韩国、日本的客源网络,福州旅游的辉煌将指日可待.