当代中国期刊人的担当

眼下,期刊业的各种悲观论调很多,期刊业的未来在哪里,文章认为取决于期刊人的担当精神.文章列举了中外著名期刊实践,分析了期刊的优势和劣势,并指出了期刊业的出路所在.

期刊业期刊人期刊的未来

石峰,中国期刊协会会长.

当前,我国期刊业的发展处于困难时期,但又是关键时期,期刊业向何处去?期刊人何去何从?就此我想谈4点看法：

一、敢担当才会有信心

什么是担当,担当就是接受现实并负起责任.

眼下期刊业的各种悲观论调很多：有“夕阳无限好,只是近黄昏”的忧郁,有“如一片落叶,好像在飞翔,毕竟在坠落”的无奈,也有“无可奈何花落去”的哀叹.

发出这样哀叹并不是完全无病,当前期刊业面临的一个严酷现实是：新兴媒体冲击、经济下滑的大环境,致使大多数期刊发行量普遍下降、广告量严重下滑；市场经济逐步完善,新闻出版体制改革大力推进,期刊业面临体制转型、媒体转型叠加的压力,业界感到困难重重；从业者思想观念滞后,改革步履维艰.由此,一些人对期刊业的未来产生迷茫.

这里有一个对待困难的态度和思想方法问题,我认为面对困境我们应该直面现实、沉着应对,辩证思维、保持定力,坚持改革、开拓进取.

客观现实必须面对.在直面现实的基础上,我们要进行理性分析：据统计,2012年全国期刊总印数33.48亿册,已经连续8年持续小幅增长.从改革开放以来30多年的期刊总印数统计看,这是连续增长最长的一个时期,而且都是达到历史的高点.这说明大多数期刊印数在下滑的同时,还有一部分期刊的印数在上升,下滑不是必然的、不可逆转的.另外,中国梦、小康社会、文化强国战略,对包括期刊业在内的文化需求是一种强大的刚性需求,有需求就有市场空间.因此,悲观者只是看到了困难的一面,而忽略了发展的有利条件.

对面临困难的期刊来说,首先要有一种辩证的思维,任何事物的发展都会有起伏,不可能一帆风顺,出现一点困难不可怕,怕的是失去信心；其次要分析为什么会出现困难、客观因素是什么、主观因素是什么,同一类刊物在同一时期,为什么别人做好了,我却没有做好.

还有一个对当前阅读趋势的判断问题.很多人说现在年轻人都不看纸质书刊了,而电视台今年五一阅读大数据调查显示,闲暇时人们最爱做的事,阅读排在第二位.在阅读人群中,20～39岁的年轻人占72%.从阅读渠道看,纸质书阅读占62.6%,手机阅读占17.2%,网络阅读占17.1%.以上数据说明两点：年轻人爱阅读,纸质阅读仍占有优势.英国《每日邮报》网站4月29日发表文章称,我们生活在数字时代,但印刷文字依然举足轻重.一份学术研究报告显示,报刊仍然是最有影响力的信息来源之一.曼彻斯特大学的社会学家通过研究发现,报刊灭亡论言过其实,并认为低估报刊的影响力是错误的.2014年4月初,三联韬奋书店创办24小时不打烊书店,吸引了很多读者,而深夜在这里看书写书的几乎全是年轻人.李克强总理称赞：“这很有创意,是对全民阅读的生动践行,喻示在快速变革的时代仍需一种内在的定力和沉静的品格等希望你们把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标,让不眠灯火陪护守夜读者潜心前行.”[1]让我们细细去体味总理的语重心长的嘱托,感受我们出版人的使命、责任和担当.

湖北知音传媒集团的胡勋璧同志在的座谈会上说：很多人都羡慕网络媒体的发展,你有没有了解做网络媒体的人那种没有白天没有黑夜的工作精神,那种不断求新求变的渴望,我们做传统媒体的如果也有那样一种精神、一种,就不可能做不好.我很赞成他的话.市场经济就是竞争经济,敢拼才能赢,不付出极大努力要想取得成功是不可能的.

二、敢担当才会有未来

期刊业有没有未来?未来向何处去?这取决于当代中国期刊人的担当精神.

期刊从它产生的那一天起,使在传播思想文化、促进科学技术发展、引导社会舆论、丰富人们精神文化生活等方面扮演着十分重要的角色.尽管今天的传播媒介多了,但期刊的这种独特作用并没有褪色,仍然是主流舆论阵地,期刊人对此不但要有自信,更要有自觉.当代中国期刊人的担当,就是要在新的媒体格局中把期刊的独特社会功能和作用进一步发挥好.因此,期刊业未来的命运其实就掌握在自己手中.

当下有一个“互联网思维”概念,就是基于互联网的特征,把自身的优势发挥到极致.在当前的媒体格局下,传统媒体要继续前行,更好地发挥自身应有的作用,不妨借鉴“互联网思维”.网络媒体的强势兴起,对传统媒体形成了强大的挑战,甚至是生死的考验.当从网上获取信息成为许多人的首选、网络阅读成为一种时尚,包括期刊在内的传统媒体还有没有存在的价值?又该如何发挥其独特优势?

传统媒体相对于网络媒体,首先要知己知彼.

网络媒体的优势：传播速度快捷,可以即时传播；内容十分广泛,可以说什么都有；互动性很强,可以进行实时交流评论；受众面很广,我国已经成为网络应用大国,有数以亿计的人在使用互联网.

但是它也有劣势：传播速度快,但准确性不强；内容多但很杂,缺乏整理加工,甚至信息虚检测；互动性强,但主流意识较弱；受众面广,但真正用于阅读的人还没有成为主流.有人说,20年后,现在的“80后”“90后”成为社会的中坚力量时,他们对使用媒体的习惯和偏好将宣告传统媒体的终结.如果整个一代人完全依赖网络生活,凭网络判断、处事,社会将会变成怎样?至少在今天还有许多不确定性.因此,在网络给社会和人们的生活方式带来深刻变革的今天,从事物发展的两面性角度看问题,对其负面影响,也应该引起社会有识之士和有关方面的高度关注,特别是媒体人对此也要有一种担当.

再说传统媒体,在这里单就期刊来说,有没有网络媒体不可替代的优势和价值呢?回答是肯定的.

期刊媒体的优势：中文期刊经过200年的发展,已比较成熟,有明确的专业分工,便于读者有目的地选择；有一支训练有素的采编队伍,善于做内容,并能确保质量；有一整套严格的规章制度,为信息的真实性保驾护航；期刊善于进行信息整合加工,作深度报道,在学术研究、理论探讨、公共政策阐释等方面可以发挥独特作用；期刊的阅读质感也是网络媒体不可比拟的.期刊媒体的劣势：传播速度和方式不如网络,经营理念和模式陈旧,应变能力和机制滞后等等.这种劣势在与网络媒体的竞争中更加相形见绌.其实这并非什么坏事,正好迫使期刊业进行变革与创新.

在过往期刊媒体与网络媒体的竞争中,有一种现象值得注意,就是有的期刊为了适应快节奏的社会生活,与网络拼所谓的时效性,不断缩短刊期,追求所谓信息量,导致内容碎片化,实践证明其效果并不好.

我们从网络媒体与期刊媒体两相比较中得到启示：在今天多元社会结构中,网络媒体与期刊媒体各有自己的生存发展的理由和空间,应各自扬长避短,相互取长补短,各尽所能,共同营造丰富多彩的社会文化生活环境.

从“互联网思维”出发,我们又面临一个问题,即媒体的本质是什么?我的理解,媒体是一种介质,是传播信息的载体,它不可能是单一的,肯定是多样化的,而且随着科学技术的发展,媒体的介质肯定会愈来愈丰富多彩.所以媒体人思考问题,不但要关注媒体形式,还要关注你的媒体与其他媒体的区别在哪里,更要关注媒体传播对象的真实需求,做任何一种媒体都不能在那儿自说自话、自娱自乐.特别是传统媒体要在目前的媒体格局中找准自己的位置,更应抓住自身独特价值点,把它发挥到极致.

在市场经济条件下,有价值就能产生.这是一个朴素的价值理论.我们从上面的分析中看到,既然传统期刊今天还有不可替代的价值,那么,不管媒体格局如何变化,期刊就仍有一席之地.对此期刊人要有自信,在困难和挑战面前要保持一种定力.广西师大报刊传媒集团（前身是广西师范大学杂志社,成立于1993年6月）目前有7种期刊,除《作文大王》外,其他都不是所谓的热门刊物,有《教育观察》《新营销》《规划师》《英语大王》《数学大王》《广西物理》.但作为全国高校改革试点单位之一,广西师范大学杂志社率先完成转企改制,并陆续将各杂志改制为市场经营主体.他们积极开拓市场,不断提高管理水平,经营业绩取得突破性发展：2010年期刊销售额为2200万元,2013年达到5600万元,实现利润400多万元；员工人均收入由2010年的3.2万元提高到2013年的8.6万元.目前他们正在规划未来5～10年的发展目标,并正在组织实施国家新闻出版改革项目库项目“转企改制背景下区域性期刊集团建设”,已得到文化产业发展基金首期1000万元的资助.他们对未来充满信心,要力争在3年内实现期刊年销售额突破亿元大关.

他们的多种经营,他们的经营策略,他们的企业文化,他们的人才战略暂且不论,值得强调的一点,就是当代中国期刊人要有一种担当,做媒体不应忘却自己理应承担的社会责任,不要轻言放弃,别让困难消融你的担当.怨天尤人无济于事,行动起来才是走出困境的唯一选择.生活的经验告诉我们,困难就像一座山,翻过这座山,也许风光无限.

实施品牌战略是实现期刊媒体价值的重要而有效的措施之一.品牌是核心价值的外在表现,是行业的领头羊.品牌之所以能成为品牌,是因为它的价值得到了市场的认可,受到消费者的追捧.我国期刊业在市场的锤炼中已形成了一批品牌,在同样的市场环境下,它们的竞争力、它们的抗风险能力比一般期刊要强得多.但是,目前我国的品牌期刊还没有形成一个强势阵容,大多在孤军作战,大多面临发展瓶颈,有的甚至面临消亡的危险.实施品牌战略,最现实、最见效的是首先促使现有品牌期刊做强做大,以发挥其更大的引领作用.通过公开、公平、公正的遴选,确定一个品牌期刊名单,向社会公示,由政府部门协调出台含金量高的相关政策,为其发展提供更多便利条件,这也会大大提振期刊从业者的信心.

三、敢担当才会与时俱进

在新媒体不可逆转的崛起面前,传统媒体人的心态十分复杂,应对的办法也迥然不同.有两个真实的故事可以说明.

美国的知名杂志《新闻周刊》创办于1933年,最大全球期发行量曾达到400万册,是全美第二大发行量的时政刊物.然而面对新媒体的强势挑战,其经营陷入困境,并在经过一番兼并重组后,于2012年12月决定停止出版纸质版,改出电子版《全球新闻周刊》,震动了世界传媒界,很多人把它作为传统媒体走向消亡的例证.该刊纸质版停止出版时,期发行量还有130万册.电子版出版1年3个月以后,今年3月该刊又重新恢复出版纸质版,可谓“劫后重生”,但发行量只有7万册了,未来的预期目标是20万册,目前是电子版和纸质版同时出版.未来命运如何,令业界关注.

第二个故事是《中国激光》杂志社.2014年5月底我去上海参加一个活动,刘建生局长提议我与他一起到《中国激光》杂志社去看看,果然让我开眼界.《中国激光》杂志创办于1964年,已经有50年历史.2009年从原属中国科学院上海光学精密机械研究所的编辑部转制为独立法人,按照国际化、精品化、数字化、集群化的发展理念,进行了彻底的重组,杂志社的出版能力得到极大提升.现拥有7刊1网,年营收1000多万元.中国光学期刊网和中国光电数据库日均浏览30万人次,全球3000家科研单位、每天5000名科研人员使用他们提供的文献.2013年获新闻出版颁发的中国政府出版奖、先进出版单位奖、数字出版转型示范单位,《中国激光》被评为国家百强科技期刊.我们走进这个杂志社,其给人的感觉可以用生气勃勃来形容.在办公楼最显著的位置,贴着中外著名光学专家组成的审稿团队照片,楼道两侧是杂志社开展各类活动的图片,专设有“评刊专栏”,还有人情味十足的员工生活照.与他们座谈,听不到抱怨、叫苦、迷茫,听到的是信心、、梦想.杂志社的总经理杨蕾满怀信心地说：我们正在建设一个有国际影响力的中国光学出版集群,并已成雏形.他们将全国48种知名光学期刊的后期出版业务进行优化整合,以“共享资源、共享经验,抱团取暖、做大做强”为宗旨,开展联合征订、联合广告,共建光电论文数据库,努力打造世界一流的数字怎么写作平台.

《中国激光》杂志社成功转型的经验集中到一点,就是办刊理念的与时俱进,杂志社一班人对自己所从事的职业敢于担当的精神.从这两个故事中可以得出这样的启示：（1）新媒体的崛起势不可挡,对传统媒体既是挑战更是机遇,机遇大于挑战；（2）新媒体与传统媒体有一个竞争与竞合的过程,目前新媒体还不可能替代传统媒体；（3）如果传统媒体善于借力新媒体,传统媒体就还会有一个较大的上升空间；（4）关键在人,在于人的精神状态,在于你对所从事的职业的担当精神,有梦想就会有明天.

传统媒体与新媒体经过几年的博弈,形成了一个基本的共识：合作发展、融合发展、和谐发展,实现传统媒体与新媒体共存共荣.至于如何与新媒体融合发展,留给传统媒体的创新空间很大.

金盾出版社的《科学种养》杂志,2006年1月创办,目前发行量10万册.2013年金盾出版社经国家新闻出版和批准,创办了金盾网络电视台,并于去年8月正式开播.《科学种养》杂志与网络电视台进行了资源整合,开办“三农”频道,不但扩大了杂志社的影响力,更重要的是极大地提高了为三农怎么写作的时效,而且为杂志社带来可观的收益.

知音传媒集团对发展数字出版业务高度重视,先后建立了知音网、漫客网、中国女网、第1生活网、漫客栈、漫客商城、知音缘等网站,将集团的纸质刊物内容资源数字化,并逐步发展相对独立的付费阅读及互联网广告业务,在不同媒体之间建立了交叉和协同的宣传经营机制.同时在上述网络平台上构建了读者与编辑、作者的互动平台及书刊零售平台,开展期刊、图书、动漫等周边产品的网络销售业务.还通过多种方式与国内移动、电信、联通等三大运营商合作开展手机报、手机阅读、移动客户端等无线媒体业务,逐步向网络媒体、无线媒体、动画及网页游戏制作等方向发展,形成了跨媒体经营发展的格局.网络媒体已逐渐成为集团传统媒体与新媒体对接的平台,通过广告、付费阅读、网络销售等方式取得收入.2013年集团实现移动数字平台相关业务收入910万元,其中网站广告收入达到105.91万元.集团陆续推出了知音网移动客户端、中国女网移动客户端及漫客栈手机版移动客户端,截至2013年年底,仅漫客栈动漫数字出版平台注册用户就达到350万.

由此可见,传统媒体与网络媒体融合发展的空间很大,前景很广阔,只要观念转变了,办法多得很.

前不久,国家新闻出版、财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》,提出要用3年时间,支持一批新闻出版企业、实施一批转型升级项目,带动和加快新闻出版业整体转型升级步伐.[2]期刊业要乘势而上,锐意进取,尽早实现转型升级,为期刊业开辟广阔的发展空间.

四、敢担当才会勇于改革

深化期刊业的改革是摆在我们面前的一个重要而紧迫的课题.要不要改革、改什么、怎么改、改革的目标是什么,都需要我们作出清晰的回答.

有人认为,当前期刊业面临空前困难,改革的时机不好.其实,正因为面临困难才必须深化改革.当前我国经济面临下行压力,很明确,向改革要动力,在改革中经济下行难题.因此改革的力度空前加大,涉及许多所谓“深水区”的问题,如引导民营资本进入垄断行业、推进金融市场化改革、连续出台政府简政放权措施等等.实践证明,改革的效果正在显现,经济稳中向好,内生动力明显增强,而且对未来是可以期待的.

期刊业也只有深化改革才能当前的发展困局.当前期刊业的改革,关键是要激发市场活力,围绕这个问题需要改革的方面很多,包括深化行政管理改革,向企业放权释放活力；深化审批制度改革,减少审批制约释放活力；深化分配制度改革,激发职工积极性释放活力；深化发行体制改革,打破垄断,形成公平竞争环境释放活力等等.这些方面的改革可以说是决定期刊业未来命运的关键.因此,当前期刊业改革要在行政管理改革上下工夫.正如部长指出的：“管理方面,一是要支持发展,二是要创新管理.”

当前期刊业推进改革难在哪里?至少有个三方面：一是对意识形态属性的担心,二是部门之间的利益格局平衡,三是涉及个人利益的安排.这三个方面都是既大又实际的难题,必须处理好.

意识形态属性当然是媒体的头等重要问题,通过改革只能加强,不能削弱,这是原则.企图淡化媒体意识形态属性的人,就不配做媒体.西方的媒体标榜新闻自由,其实他们的媒体意识形态要求很明确,登什么、不登什么、怎么登,无不彰显他们的制度意识、政治要求、文化主张和他们的价值观.因此,我国期刊业的改革是坚持社会主义先进文化前进方向前提下的改革,是坚持党管媒体前提下的改革,这一点不能动摇.通过改革要进一步发挥期刊舆论主阵地的作用.但是,这并不能成为难以进行改革的理由,而是为改革确定了一个方向.目前确保意识形态安全的行政管理、审批制度等措施,由于观念保守、手段落后,在一定程度上反而抑制了期刊媒体意识形态功能的更好发挥,这也正是需要推进行政管理和审批制度改革的原因所在.

部门利益问题,主要表现在期刊发行体制改革上.部门利益是计划经济体制的产物,按说政府与企业脱钩以后,不应该再存在部门利益.国务院各部门都要维护国家的整体利益.当然实际情况远没有达到这种状态.诚然,这里也不排除各部门管理系统的实际问题,这就需要部门之间沟通和综合部门的统筹协调.在我国目前的政府管理体制格局下,这是一个难题,也是今后一个时期政府组织机构改革的重要课题之一.

改革所涉及的个人利益问题,确实需要有切实的保障,比如部分期刊编辑部转制后的职工身份问题,在设计改革方案时要充分加以考虑.凡是不顾及多数人的切身利益的改革是难以推进的.但是,作为个人,又不能因为我的问题没有解决好就不愿意改革.毕竟改革是大势所趋,改革关系国家的整体利益,改革是国家的大局,孰重孰轻,这个份量应该是掂得出来的.其实改革承载着我们大家的切身利益,我们从事一个行业,只有这个行业不断发展了,大家的利益才能得到最大限度的保障.所以,我们要以满腔热情支持改革,投身改革.

担当是一种精神,是一种力量,担当更是一种勇气,一种责任.有了担当,我们就一定能攻克时艰,为期刊业的发展注入新的强大的活力.

数字技术为我们插上了憧憬的翅膀.也许我们对期刊业的未来今天还不能说得很清楚,但未来一定会超乎我们的想象,是值得我们期待的,而重要的是先把眼前的事做好.