DM杂志的繁荣现象

【摘 要】在经济高速增长的现代社会,消费者的需求变得多样化、个性化,产品与市场被不断的细分,常见的大众传播广告模式已不能达到预期的广告效果,传播活动也由大众传播逐渐走向分众化传播.此间,大量的分众化媒体迅速崛起.DM杂志继承了传统DM广告分众传播、免费投放、直达受众的优势,加上其广告针对性强、可测性高、反馈机制良好和低廉等特点,这种新广告模式立刻受到青睐并不断发展壮大,从而形成当前国内广告界极为流行的新兴纸质广告媒体.

【关 键 词】DM杂志直邮广告分众传播

近年来,都市中高档住宅区、大型商场、休闲所等处都出现了一种新兴杂志――DM杂志,短时间内,这种随处可见、随手取阅的杂志已经不动声色地侵入传统媒体的领地,逐渐成为现代广告媒体的关注点.作为一种新兴流行产物,DM杂志的发展速度之快可谓是迅雷不及掩耳.地铁里、火车上、机场内、咖啡厅、写字楼等到处可见DM杂志的踪影,它为何如此兴盛?它会一直这样兴盛下去吗?在当前广告业和传媒业迅速发展的环境下,在期刊市场激烈的竞争形势中,我们有必要对DM杂志这个流行而又略带神秘的新兴纸质媒体做一个系统的研究.

一、什么是DM杂志

简单的说,DM就是“directmailadvertising”的缩写,汉语译为“直邮广告”,即指将单页或者多页的广告宣传品通过邮政渠道以实名邮寄的方式直接递送给最终消费者.这一源于美国的新兴广告形式已成为西方继电视、报纸后的第三大广告媒体.

在我国,上世纪90年代中期,“DM杂志”作为舶来品来到国内,并随着社会文化事业和广告市场的发展,经历了从初始到成熟的过程――由直接派发邮寄的生硬广告,演化为将商品信息配以娱乐资讯整合的免费杂志.这种免费杂志实际上就是融合了社会文化特色而形成的变异了的DM广告形式――DM杂志,也就是直接邮寄的广告杂志.因此也有人将“DM”理解为“directmagazine”,虽然这个理解已经偏离了“DM”的本意,但更为贴切地表现了国内DM的当前形态.

这种为中产阶级以上阶层人士量身的“杂志”,内容设置上偏向引导高端消费,基本上和国内的时尚文化消费类杂志的发展同步,甚至在形式和内容上愈来愈趋同,时尚图文占领了“杂志”的大部分版面,而且这类“亚广告”内容和“非广告”内容的优劣已经成为同类DM杂志间决胜的筹码.可以说DM杂志正是靠着这些内容吸引着受众的眼球,从而吸引着广告商.DM杂志的这种发展状态正是伴随着整个社会消费时代的到来,迎合了杂志广告化、广告杂志化的趋势.

DM杂志在创办审批程序上只需其所在地的省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局审批出版,而不用报请国家批准,因此,它没有公开发行的通行证――刊号.然而,即使它没有国家批准的正式刊号,却依然靠着独有的魅力在各大消费所大行其道,甚至被摆放在书摊一角.有些“DM杂志”无论是内容上还是形式上都已经具备了正式刊物的质量,其名气和受消费者欢迎程度甚至要远远超过一些正式刊物.

二、DM杂志兴盛的原因

DM杂志在“名分”缺失的情况下,仍然逆流而上,特别是近两年来,国内DM杂志市场的发展大有愈演愈烈的趋势.我们可以从社会环境和消费文化两个方面来探讨DM杂志兴盛起来的原因.

1.社会外部环境滋育了DM杂志的生长

《印刷品广告管理办法》规定“固定形式印刷品广告”“不得含有新闻报道等其他非广告信息内容”,但在具体实施过程中存在很大的困难,譬如一些文字形式的软广告或者隐性广告.因此,一些杂志创办者为了跳过申请刊号这个高门槛,转而选择低门槛的“无刊号生存”方式,用更多的文字形式的软广告代替硬广告,将DM杂志做成了类似时尚消费类的文化杂志,增加观赏性和可读性,提高杂志的文化品位,迎合受众口味,从而带动广告收入.

DM杂志在一定程度上成为了城市生活的风向标,通过杂志编辑和专业摄影人员的文字和图片,捕捉城市表情,帮助人们从平淡中发现和感受城市的美；而对于初来乍到的外地人,DM杂志为他们提供了各种实用、详尽的城市消费信息,让他们了解城市的文化和风格,帮助他们更快地融入城市生活.随着我国城市化进程的加快,城市经济活力的进一步释放,适合DM杂志生存发展的土壤会越来越丰厚,DM杂志将与蓬勃发展的中国城市共生共荣.

2.消费文化促进了DM杂志的迅速发展

当社会生产和消费发展到一定程度,必然会催生一种消费主义文化.这种消费主义文化是一种以推销商品为动力,进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进去的“消费至上”的价值系统和生活方式.它倡导这样一种生活方式：消费的目的不是为了满足实际生活的需要,而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的的满足.这种文化的出现与广告的盛行紧密相关.

我国正处在社会转型期,伴随着经济的高速发展,在北京、上海、广州等大都市消费主义文化正在蓬勃兴起,而经济比较发达的二级城市也出现了消费主义文化萌芽.DM杂志通过比传统广告媒体更直接的方式,更具诱惑力的画面和文字,刺激并诱发受众的消费,从而为广告主最大化地创造利润.这种消费主义文化引导和推动了人们生活方式和消费方式的变革,也促进了DM杂志的迅速发展.

三、DM杂志“小众化”取向

与很多大众传播媒介不同,DM杂志的目标读者呈现“小众化”取向.DM杂志在赢得广告收入之前,必然考虑如何让自己更加有效地发行,让广告商得到更好的广告投放效果.如果能把杂志直投发行到那些对广告产品需求最活跃的用户手里,等于用自己的发行体系提高了广告的性价比.因此,DM杂志投放地点多位于高档写字楼、休闲所、大型商场、高档住宅区,将特定的信息直接传递给最具消费力的潜在顾客.由于它的读者多为都市中高收入的白领,因此在推荐广告产品、采编其他杂志内容的时候,有意迎合这些新兴阶层的生活和需求.而这种目标读者的“可控性”和“可预测性”,能使广告主尽可能地避免广告资源的浪费.

DM杂志的读者群也相对集中,因此采用“点对点”的定向发行手段更加有效.DM杂志并不追求发行的绝对数量,而是追求发行的有效性.随着印刷越来越精美,发行成本越来越高,在达到一定发行量后,广告量并不一定随发行量同比增长,所以很多DM杂志控制自己的发行量,找到广告与发行的最佳平衡点,使效益达到最大化.一本DM杂志初创时,需尽可能多地开通各种互动渠道,以便与读者交流.一段时间过后,就要减少盲目派送的比例,增加针对具体读者的免费派送.

DM杂志定位小众化,即针对特定人群提供个性化怎么写作.传统媒体印量越大、单位成本越小的理论并不适用于DM杂志的操作.作为广告杂志,“真正的影响力”比“纯发行量”更有价值；发行的“质量”比发行的“数量”更有意义.它把读者瞄准在“合适的人”,即正处于大量购写东西的年龄并相对富裕的人群,这也就是所谓发行的“高质量群”.

四、我国DM杂志繁荣背后的困境

当我们漫步在繁华街头、坐飞机、乘火车、住宾馆或是打开家中的信箱,我们都可以接触到热情的DM杂志.城市里的各种信息都在DM杂志上汇聚.几乎每本杂志里都有各类优惠券赠送,人们打发无聊时间的同时还获得了信息甚至得到了实惠.然而,国内DM杂志繁荣的背后,也存在着种种困境.据不完全统计,国内DM杂志正以每天诞生一本的速度递增,国家工商总局一年审核批准的DM杂志就超过了100家.保守估计,全国注册的DM杂志已有数千家,而目前正常出刊的也至少有一千多家.市场的混乱,竞争的无序,必然给DM杂志的发展带来不可避免的局限.

国家工商局第17号令中对DM杂志有诸多规定,比如必须有主营广告的广告公司承办；不能刊登非广告信息；不能销售发行；不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等.由此可见,与国外DM杂志本身就是一本正规期刊不同,以杂志形态出现却没有杂志的身份,与生带来的“黑户”身份成了国内DM杂志行业的硬伤.缺失了这张“准入证”,为DM杂志的发展筑起了一道门槛,它不能像那些正规媒体一样发表带有个人见解的倾向性意见,而单纯的广告内容会使杂志缺乏看点.内容就是灵魂,这已成为杂志保持长久生命力的根本条件,而DM杂志除广告外何来内容呢?“广告最终目标就是打动人”,但是,任何美丽的语言都不能掩盖广告的最终目的――销售,“打动人”只是手段,或者说只是最佳途径而已.而现在很多DM杂志却喧宾夺主,内容越来越精美,而广告赢利状况却不容乐观,除了极少几本效益较好外,大多数都是勉强支撑,甚至赔钱赚吆喝,每况愈下,大有哗众取宠之嫌.

没有一个行业是完美的,DM杂志亦然.困境的讨论并不能抹煞一些运营良好的DM杂志的存在以及DM杂志行业的发展前景.DM杂志在国内市场上毕竟还是个“新生儿”,今后应该何去何从,还需要经过一段时间的实践才能有定论.DM杂志市场现状已经引起了工商和新闻出版部门的关注,有关管理部门对市场的整肃也将更加严厉,但相信DM杂志作为广告媒介不会被“封杀”,因为市场不可能倒退,“一棍子打死”绝不是明智之举.

国内的业界人士是有远见的,大量DM杂志在全国各地城市市场的先入为主,展现的即是他们的胆魄才识.中国杂志市场缺少的不是有志之士,而是持久的关注和认真的思考.如果国家政策再宽松些,如果专家和学者们能给予更多权威的建议,如果DM杂志行业同盟协会能早日建立并发挥实效,那么,经过了6年坎坷的中国DM杂志,迎来的将是一个全新的发展契机.

（作者：陕西师范大学新闻与传播学院09级传播学研究生）

实习编辑：何健

责编：周蕾