铁路旅客运输市场化运营的

摘 要：2013年3月,具有63年历史的铁道部在新一轮国务院机构改革和职能转变中被撤销,铁路改革的大幕由此拉开.铁路政企分开标志着我国铁路运输模式由多年的政府主导开始向市场化运作转变,铁路运营企业获得新的生机和商机的同时也面临着前所未有的挑战.面对这样的机遇和挑战,铁路要提高自身在客运市场的竞争力,除了建立健全有效的企业管理制度,更重要的是在市场化运作中应用现代营销策略,探索出一套既适合自身又顺应市场的经营模式,才能在客运市场中站稳脚跟,吸引客流.本文就铁路旅客运输市场化运营展开讨论,在分析我国铁路客运营销现状的基础上,分析国内外一些铁路营销的典型案例,主要从票价、怎么写作和广告角度提出适合我国铁路客运市场化运作的实施方案和建议.

关 键 词：铁路改革营销策略经营模式客运市场市场化运作

近年来,公路、民航等现代运输方式蓬勃发展,铁路在客运市场所占份额开始下滑,“铁老大”的地位受到冲击.随着铁路改革的深入推进,铁路政企分开后,运营企业更应在客运市场中探索出一套能顺应市场的运作机制.

一、票价体系

现行铁路运价体系是在50年代计划经济体制下形成的,由国家对运价的形成与执行进行计划、组织、调节与监督,长期受限于政府主控,铁路局只有很小的调动范围.定价管理权限集中于国家,造成形式单一、结构不合理、缺乏灵活性等问题,是与市场经济体制相违背的,没有顾及到全国各地区的经济情况、物价水平、人口状况、承受能力、运输方式间的竞争等因素.

而国外发达国家和地区的铁路定价机制非常灵活,自然更能顺应市场、更具市场竞争力.美国旅客客运就是由美国国家铁路客运公司（Amtrack）自行决定,政府不加干预,预订系统会随时分析市场需求而更新,随需求减少而下浮、随需求提升而抬高,是极符合市场规律的.

再如德国,目前的德国铁路客运票价体系将客运票分为三类：标准票、打折票和乘车优惠卡.标准票是按旅行速度、车厢设施等差异将主要客运产品分为A、B、C三个等级,使用不同的标准价计算方法对每个运输产品等级的每种列车客票进行计算.打折票和乘车优惠卡则采用收益管理定价模式,在标准票的基础上,按照提前购写车票时间、购票人数、出行地区和出行时段等的不同,实行不同程度的折扣,打折票种包含提前购写往返打折票、特定线路票、工作日/周末短途车票、中小学生检测期车票、儿童优惠票等多种.德铁发售的预付费乘车优惠卡,可根据预购卡卡种的不同在标准价基础上获得不同程度的折扣优惠,而预购最高的MobilityBahnCard100卡后可以在一年内任意多次乘坐德国铁路公司的几乎所有列车,并免费乘坐公共汽车、地铁等城市交通工具.

当然,我们也欣慰地看到中国铁路为适应旅客需求,充分利用铁路运输能力,自2009年起各铁路运输企业已陆续开始施行部分旅客列车末端空闲卧铺票价优惠,即：旅客列车运行最后一日（含当日运行）6点以后,距离小于400公里的末端空闲卧铺执行优惠票价,除春运及黄金周运输期间不实行优惠外,其余时段均实行优惠票价.在2013年10月1日,铁路客户怎么写作中心（12306）网站上也发布了《关于短途卧铺优惠有关事宜的公告》,涉及517个车次、区段.但是相比之下,我国铁路客运市场中的弹性波动显得微不足道,仍有很大的可波动范围.

二、怎么写作和广告

铁路改革的趋向是走向市场、适应市场,运营企业为了竞争和生存,提升怎么写作质量并利用铁路做广告,也是必然之选.一方面,铁路在向怎么写作业转型,特别在客运业务上,各大路局都在努力提升客运人员怎么写作水平并加强考核,也在各车站增设各类怎么写作平台,方便旅客出行；另一方面,如今铁路企业本身就是社会广告媒体之一,许多企业都看重了铁路运营线路长、范围广、客流大、信誉好所带来的广告影响力,铁路运营企业也可由此得到一定的经济收益.现在很多细节也体现着我国铁路正在走向市场化运作的转型期：各等级铁路车站,从车站站前广场、进出站口、候车厅,到天桥、地道、站台；各路局所配旅客列车,从车厢内部、座位头套、车厢号牌,到列车广播、列车冠名；甚至一些车站发售的车票,都陆续出现了公益广告和商业广告.

2013年7月1日,伴随着呼包城际列车大面积调整运行时刻,并继续提速,呼和浩特铁路局推出了一款全新包装的呼包城际特快——伊利号,这是将原25T的车身涂上伊利的广告,就似城市公交中的车身广告,以此为伊利公司做广告,也由此获取经济利益.类似的,2013年11月23号,全球首家火车上的星巴克诞生.这是星巴克公司与瑞士联邦铁路公司合作推出的一辆星巴克专列,途径瑞士多个城市,全程运行约4小时.列车上,旅客即可享用到星巴克的咖啡、糕点.像这样利用铁路自身独有的优势,为乘客在旅途中提供特色怎么写作或专属怎么写作,不仅利于铁路品牌的打造,更能以此特色吸引大量客流.同时,政府还可利用铁路怎么写作范围广的特点,宣传公益,弘扬地方特色文化.不禁让人想象,会不会有一天火锅搬上成渝动车,让乘客在享用一顿美食的时间演绎一场双城记,也为外地游客宣传川渝的火锅文化.

随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快,居民生活水平和生活质量逐步提升,城市群效应逐步显现,城际间往来日益密切,对于短途出行的需求也与日俱增.除了在硬件设施方面大力推进客运专线建设提升铁路运输能力外,我们还需在运营管理上下工夫,打造出一系列“夕发朝至”列车、“朝发夕归”列车、城际列车、高铁列车等品牌产品,京津城际列车就是一个成功的范例.这样的短途城际列车公交化运营模式在今后还大有推广价值：京沪高铁沿线城际、京广高铁沿线城际、哈大高铁沿线城际,以及长三角地区城际、珠三角地区城际、成渝地区城际、关中地区城际等.下一步我们还可放大尺度、大胆尝试,仿照国外成功先例和城市公交,探索月票、会员制、预购卡等机制,打造更多地客运品牌,方便城际往来需求频繁的旅客,在企业盈利的同时惠及旅客利益,以吸引客流、稳定客流,并刺激出行,也在一定程度上有利于加强城际交往、扩大城际铁路带来的经济效益.

可见,铁路客运在市场化运作中还大有作为,涉及票价、怎么写作、广告、品牌打造等多方面,对铁路客运的市场化运作,我们还在摸着石头过河,逐步探索、逐步实现中.