基于4F理对上海邮轮旅游业的营销策略

摘 要：首先对上海邮轮旅游业近几年的发展现状进行了阐述,然后分析了上海邮轮旅游业现令发展中遇到的障碍,最后提出了针对上海邮轮旅游市场的4F营销策略,对改变传统邮轮消费观念、推广邮轮旅游做出了相应的分析与对策.

键词：4F理论；空间比率；环境威力法则；近岸港口城市经济型邮轮旅游

中图分类号：F590.82　文献标识码：A

文章编号：1002－3100(2012)01－0109－03

邮轮旅游是一种组合型的海洋休闲旅游产品,是一种多功能、复合型以及可塑性很强的旅游产品,它可以组合海上休憩、观光、度检测、健身、会议、婚庆、潜水、探险等内容,以海洋为舞台、以船舶为载体、以海陆互动休闲和旅游为内涵的新生活方式,素有“海上流动度检测村”的美誉,邮轮上星级宾馆客房、休息、游玩、购物、娱乐及会晤设施一应俱全,在旅行中游客省去舟车劳顿之苦,无需频繁地换旅馆,既能畅游大海、轻松的欣赏各地风光,又可以尽情享受邮轮上所提供的各项设施.

根据GPWild(国际)公司“邮轮旅游业发展2012”的研究报告,全球邮轮旅客在2012年将超过1600万人次,到2020年中国将成为旅游目的地第一大国,同时成为第四客源地国家,在快速增长的旅游业良好背景下,我国发展邮轮市场经济的时机日益成熟,文章以上海为例,探讨上海邮轮旅游市场的现状、遇到的障碍及对策.

1　上海邮轮市场发展现状

2004年7月,为了适应世界邮轮市场的快速发展,国家发改委、商务部、交通部在北京举办了首届中国国际邮轮产业峰会,提出上海旅游业战略的一个重要内容就是大力发展邮轮经济,同时兴建位于北外滩的上海港国际客运中心,工程耗资8.8亿元,此外还争取到了丽星邮轮在上海建立第一家外资独资旅行社――上海丽星国际旅行社.

2006年随着世界邮轮经济的持续高速发展,世界邮轮巨头嘉年华下属的歌诗达国际邮轮公司的办事处设在了上海,证明世界的邮轮中心向中国大陆转移.

2006年7月5日,是上海市邮轮业实现质的飞跃的日子,歌诗达国际邮轮公司的“爱兰歌娜”号以上海为母港开启了首航.

2009年4月,国务院发布推进上海国际航运中心建设的相意见,明确提出要“促进和规范邮轮产业发展”,上海的北外滩和吴淞口因此而沸腾起来.

近年来,访问中国沿海港口的国际邮轮数量呈逐年上升趋势,从发布的《邮轮经济发展2009－2010报告》显示来看,上海港正式接靠母港邮轮至今,上海港国际客运中心共接待母港邮轮105艘次,访问港邮轮174艘次,共计出入境游客数量35万人次.2009年,上海共有32航次邮轮母港航线,占全国母港航线的40％；出入境游客为18万人次,占全国各港口出入境游客的53％.

2　目前制约上海邮轮业快速发展的障碍

虽然2008年上海人均GDP已经超过1万美元,理论上已经处于邮轮经济发展的高速阶段,但邮轮经济对上海的影响多体现在外国邮轮线路途径沪的临时消费,本土居民消费邮轮的热情并不高,如表1母港航次每年都有增长但并不多,这些都直接制约邮轮公司在沪投资热情.

基于表1所示,上海本地母港登船人数远不及出入境游客,大多数人并不选择邮轮作为旅游休闲方式,其中不仅有政策法规方面的限制,更重要的是中国游客传统的旅游消费观的制约.

2.1　相的法律法规及管理制度还需要完善

(1)邮轮业的产业归属问题不明确.按照我国法律规定,国外独资的邮轮公司不允许在中国大陆开设公司,只能开设办事处,寻求国内的旅游公司写作技巧合作,并将船票售价的15％分给后者,导致国际邮轮公司无法直接招徕客源,必须与内地旅行社联合,收益甚微.

(2)目前我国邮轮的通程序基本按照普通旅检程序进行.所有旅客必须按照正常的出入境程序,通过海、检验检疫以及边检卡口,按照国际惯例,对邮轮乘客的边检,要求一个小时内能让全部乘客登陆,一个小时内又能让乘客返回邮轮.而浦东国际机场最快通速度是每人45秒,一艘1000人的邮轮通就需要7.5个小时,这显然无法与国际惯例接轨.

2.2　中国游客传统的旅游消费观

(1)游客对邮轮旅游的认知

与西方发达邮轮旅游市场和邮轮度检测的普及程度相比,上海邮轮旅游市场正处于起步阶段,大多数中国游客对邮轮旅游的概念还比较陌生,虽然上海自1997年就已接待邮轮的到访,但许多人对邮轮的认识还仅限于其豪华的外观和昂贵的费用,对邮轮的构造和主要设施、世界主要邮轮公司及其产品、邮轮上的活动安排以及上船前的准备工作等都不熟悉.

(2)游客的消费观念

目前,中国大多数人仍将邮轮认作是一种交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被认为是旅游活动,此外邮轮旅游推崇的是个性化怎么写作,参加者可随意安排自己的活动,特别是邮轮的岸上游览项目,自主性很强.而中国团体游客普遍接受的方式是由导游带队来安排一切,所以短时间内难以适应.

(3)游客的消费能力

邮轮旅游是一项高端旅游项目,一次航游的消费从几千元到几万元不等,尽管上海人均GDP已突破1万美元大,但对于一般市民来说仍难以承受,尤其是在消费观念没有改变和对邮轮认知尚未改变的情况下,邮轮度似的文化显然在短时间内无法迅速建立起来.

3　运用4F理论促进上海邮轮旅游业快速稳定发展

基于上海邮轮旅游市场发展中存在的障碍,文章认为转变游客传统的旅游消费观念,把邮轮产品营销出去并被更多游客所熟知,是推动上海邮轮旅游业快速稳定发展的键,在邮轮产品营销的问题上,人们往往会想起颇为流行的4P和4C理论,这两种营销理论有利于对一个产品的整体流程的策划与控制,多运用于产品严重过剩的时代,对已有产品或同质产品或许有效,可是对于顾客的感受和回馈则处于被动状态：邮轮旅游概念对中国游客还比较陌生,仍然属于一个新事物,应该更注重研究消费者的消费观念以及如何积极引导这种消费观,所以文章倾向于运用既承继4P、4C的整体流程控制又兼顾消费者消费心理感受的4F(“想要”的感觉、“超值”的感觉、“流行”的感觉、“难得”的感觉)营销理论来细化营销行找准发力点,目前4F理论在国内外多个知名企业中都得到了成功的运用,如2003年乐百氏的“脉动”案例、格兰仕品牌案例、澳宝集团一分钟煽油案例等.

3.1　邮轮产品要给消费者“想要”的感觉(wishedfeeling)

首先是要突出心理距离的问题,人们本能上觉得邮轮旅游是特别高端的、昂贵的产品,针对这种状况,邮轮产品销售的一个重点应该是邮轮旅游和类似等级的陆地旅游费用的对比,由于邮轮是集吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游方式,因此与陆地旅游项目相比,它花费只是陆地旅游的50％左右.所以从游客获得的怎么写作来说,邮轮旅游并不比陆路旅游贵,在邮轮旅游营销宣传时,应注意为顾客提供类似的对比.

其次,邮轮与其他旅游方式的不同之处,强调邮轮的舒适享受性以及海上休闲方式的特殊性；于邮轮的舒适性,国际上多采用空间比率的计算方法：空间比率等于注册总吨位／标准载客量,一般地,空间比率的数值越大,邮轮的宽敞和舒适度就越高,船上的娱乐休闲场地也就越多,怎么写作也就越丰富,而豪华邮轮的最突出特点是空间比率高.目前国际比较认可的空间比率的数值在30以上为最舒适,以嘉年华成功号邮轮为例,总吨位：102000吨；可载乘客：2758,所以它的空间比率是37.

3.2　旅游让消费者有“超值”的感觉(Cost-efficientfeeling)

(1)低价体验型邮轮旅游

相对于传统的旅游方式,邮轮旅游的要相应高出许多,对于邮轮旅游来讲,适当地“薄利多销”可以吸引更多的旅游者,旨在借此提高人们对于邮轮旅游的认识,让更多的人了解这种独特风味的旅游方式,为以后长远的合作与发展奠定基础.2008年一次名为“缤纷三月香港航游全攻略”的活动中,丽星邮轮集团在成都首次推出超低价促销活动低价活动：一向以奢侈享受为主题的邮轮,在3月21～23日,为期三天的香港、丽星邮轮之旅打出2980元的低价牌.2980元包含了成都一香港往返机票、香港食宿、邮轮船票在内的全包价.这是丽星邮轮集团进入内地城市之后爆出的最低旅游,也是丽顺应中国国内旅游者需求而做的产品尝试,该产品推出后市场反映良好.

(2)近岸港口城市经济型邮轮旅游

我国拥有漫长的海岸线,上海可以辐射到的旅游城市,包括天津、青岛、大连、厦门等都已建有邮轮挂靠港,同时具有巨大的旅游消费潜力；同国际邮轮旅游产品相比,现阶段国内旅游者对邮轮产品的需求相对较低,对跨国邮轮旅游还存在一定的心理芥蒂,可以考虑推出一些近岸港口城市经济型的邮轮航线.

近岸邮轮旅游的花费较之国际邮轮航线要低得多,既符合目前我国居民的消费水平,又可作为一种尝试性的邮轮旅游产品,降低邮轮游客的消费风险.从全球视野来看,近岸旅游也是很多国家和地区(如新加坡和中国香港)在邮轮旅游开发初期重点开发的产品类型,旨在体验旅游的便利,旅途的快乐,欣赏近岸港口都市旅游的风光,以及加强不同城市挂靠港之间合作.

3.3　邮轮旅游要让消费者有“流行”的感觉(Fashionablefeeling)

按照营销学理论,必须要将合适的产品以合适的卖给合适的群体,如果邮轮旅游产品能给用户带来“流行”感,想不畅销都难.美国杂志《纽约客》专职专栏作家马尔科姆格拉德威尔认为,让一个产品流行有三个基本法则,即个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则.其中,环境威力法则是指消费者深受周围环境和人群的影响.在邮轮旅游产品的渠道销售中,可以充分利用环境威力法则.例如,利用相同兴趣的受众群体的口碑传播,营造出在群体内的流行氛围,创造流行感.根据邮轮旅游产品的定位,确定相销售渠道；在有宣传部门、旅行社推广邮轮旅游产品,在电影院推广有邮轮题材的电影、在海洋馆、水族馆、水上公园免费发放邮轮小饰品等等.

3.4　邮轮活动要让客户有“难得”的感觉(Hard-wonfeeling)

目前,邮轮旅游毕竟还是一种高档的旅游产品,它不仅能使人得到充分的享受,更能彰显出邮轮旅游者的身份和地位,享受高档休闲型的游客,基本上是来自世界各地的成功人士,对轻松愉悦心情的追求是至上的,从慢慢休闲到慢慢享受,营造了“慢活”的一种生活状态,对高端人士来说是一件难得的心灵奢侈品,不仅如此,在邮轮旅游过程中更可以积攒人脉和达成合作.

2008中国商业领袖海上嘉年华就组织了企业家在邮轮上谈生意,通过创造一个轻松欢快的环境,让企业家之间放弃彼此的隔阂,首先成为朋友,成为朋友很重要,朋友系能够打消谈生意的不信任感,这样谈生意的效果自然一日千里了.