公益广告《筷子篇》解读传播效果

《筷子篇》是央视在2014年春晚黄金时段插播的唯一一则公益广告,广告播出后感动了全球数亿华人.《筷子篇》的符号学价值和传播效果值得深入探讨.

符号学解读

即便是用秒来计算的广告文本,也会有一片“象征的森林”,它们构成了文本的言外之意、味外之旨.①从符号学的角度来看,这是一个寓意深厚的广告文学文本,以筷子作为符号元素,贯穿六个不同家庭,整则广告在关联与暗合中构成一组组视觉画面.

1.画面元素分析

短短2分钟内,以筷子为载体,《筷子篇》表达出多种意涵.筷子作为一个符号,其“能指”是中国人共同的饮食工具；其“所指”是中国文化的符号代表.现代语言学理论的奠基者瑞士语言学家弗迪南德索绪尔认为,“能指”与“所指”之间的联系是随机的,同一个“能指”可以有不同的“所指”.②《筷子篇》完成基本的“能指”之意后,将不同的“所指”之意连接了起来.

跃入眼帘的第一组画面是广州西关家庭的餐桌上,老人正用筷子给牙牙学语的宝宝品尝不同的味道.这组横向组合的画面中,筷子的意义已发生转移,喻指人生体味.但从筷子与老人的关联性来看,此时的筷子代表老人的人生阅历,老人借用筷子教孩子体会人生味道,这即是启迪.第二组画面在上海长宁,妈妈正在教女儿如何使用筷子.画面中妈妈与女儿以及女儿与筷子之间产生的 “对话”,让“不在场”的观众产生共鸣,中国人就该会使用筷子,那是文化,应该传承.此时筷子的意义升华为中国文化的符号.第三组画面是福建永定客家土楼,小男孩正准备伸出筷子夹菜,却被父亲阻止.筷子在餐桌上形成的独特“礼法”,制约着人们的行为,即“明礼”.一直到最后一个画面,“用筷子”这一行为分别表达着关爱、睦邻以及父母对宝宝的期待、守望.

2.符号意义的本质揭示

符号的意义是沿横、纵两轴展开,延展其水平面上的逻辑意义,深挖其垂直面的联想意义.③法国社会评论家、文学评论家罗兰巴特则将联想层面发展成为聚合层面或系统层面.“‘所指’与‘能指’旨在揭示符号本身的构成关系,而横组合和纵聚合则是在展现符号之间的构成关系.等横组合的每个符号都‘在场’.纵聚合的每个符号都‘不在场’,只有通过联想才能同在场的符号发生关系.”④这就是广告符号中横组合与纵聚合之间互相配合而产生意义的过程.

整段广告中,横组合上,筷子与不同家庭之间的组合,诠释出不同的涵义.纵聚合上,筷子将观众和当下社会的现实联系起来,通过联想,观众看到了社会物质生活越来越丰富,而传统社会的价值观、道德观、生活方式等离我们越来越远的现实,激发了人们的良知与情感,引起了人们的思考.

3.广告文本的语境分析

《筷子篇》广告的文本结构是由6组同构画面连缀而成,在画面与画面之间的关联与暗合之中有一种期待的氛围.文本的叙述始终潜隐于画面之后,表达出每组镜头的意旨.从广告文本自身的编码创意来看,创意点在“筷子”,创意的视角是普通中国人的生活餐桌,文本故事完全取材于真实老百姓的故事,用平凡但极具文化象征意义的物品表达一个民族文化传承的渴望.因此,《筷子篇》的广告文本创意与其所处语境非常贴切,满足了中国人的情感诉求.

传播效果分析

《筷子篇》作为纯公益广告,不存在商业经济价值,主要是看传播效果和社会效应.而影响传播效果的有诸多要素,笔者主要从以下几方面来分析.

1.传播者：央视

央视承担并实际发挥着国家媒体的社会职责.《筷子篇》由央视旗下的广告经营管理中心制作,这不同于一般的企业行为.央视作为《筷子篇》的公益广告主,深知自己承担的责任.央视作为国家电视台,有责任、有义务承担传播文明的使命,通过公益广告展现国家气质和精神追求,体现电视媒体的引导力和影响力.

2.传播内容：契合时代心声

社会竞争激烈,人们的内心世界也变得更为复杂,思想观念也经受着现实社会各种因素的考验.传统的价值观、道德观、生活方式正被当下新的思想观念和生活方式消解与取代.此时,公益广告的使命正是倡导社会道德责任,传播优秀文化.《筷子篇》以小见大,选择大众最为关注和贴近的话题作为传播主题,贴近生活又契合了观众的心声,同时也彰显了公益广告的社会责任.

3.受众：信息的接受者和评判者

一条完整的广告信息传播涉及到传播者、传播渠道、受众和反馈等,而受众作为信息的接受者,同时也是传播效果的评判者.公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式,拥有最广泛的广告受众.受众的需求,受众对传播信息内容的接受度,与广告制作和创意、受众本身的个人经历以及社会环境有关.了解和满足受众的社会文化心理需求,让受众产生认同感,并唤起受众积极的情感体验以及相应的意向活动,才算真正打动受众.《筷子篇》触动人心的创意,产生了强大的感染力.筷子是中国人吃饭用的工具,它所承载的情感与文化一直在影响着人们.大众之所以能够接受和认同《筷子篇》的广告表达,正是因为它迎合了受众的心理期待.

结 语

作为公益广告的《筷子篇》,不负众望赢得了广泛的社会反响,取得了很好的传播效果,达到了它的广告目的.但从总体上来看,我国公益广告的创意水平还不高,发展也不成熟,需要媒体人继续学习和努力,国家有关部门也应通过加大投入、加强监管、鼓励多方参与来推动我国公益广告的发展.央视作为权威媒体,既是传播者,又是传播渠道,具有强大的影响力,应该起到引领作用,让公益广告真正发挥出公益的力量.

注释：

①姜红：《“心有多大”,“舞台就有多大”?――对央视广告部形象宣传广告的符号学解读》[J],《新闻大学》,2005年第2期

②④董红兵 骆正林：《央视公益广告“Family”的传播学解读》[J],《媒体时代》,2012年8月

③王竞：《从电视广告看广告符号的表现》[J],《西南民族学院学报（哲学社会科学版）》,2000年第10期

（作者单位：四川外国语大学新闻传播学院）