神曲《江南style》全世界快速传播背后

摘 要 ：近年来韩国文化迅速传播,2012年《江南style》的全球风靡更是把韩国文化传进了千家万户.歌曲成功的背后是天时、地利、人和共同作用的结果.我国传统文化的传播需要借鉴此次成功经验,继续努力.

关 键 词 ：神曲；《江南style》；沉默的螺旋

引论：

2012年最红的神曲是什么?毫无疑问是韩国歌手“鸟叔”朴载相的单曲《江南style》.从美国海军到英国伊顿中学,从巴西球星到台湾林志玲,从我国各大高校到各种文艺汇演,到处都充斥着“偶吧江南style”的歌词和众人大跳骑马舞的场景,这就是神曲的感染力.神曲的流行是集天时、地利、人和多方因素的共同作用的结果.

一、 天时——互联网裂变式传播的今天

鸟叔和《江南style》的胜利是互联网影响我们生活的经典案例.时至今日,娱乐圈的风向已经越来越离不开网络这张“大帆”了.

首先是视频网站You Tube.2012年7月15日 《江南style》MV上传至YouTube,76天后获得3亿点击量,12月22日突破10亿次,成了第一个在YouTube网站上点击次数突破10亿大关的视频.

其次是社交网站Twitter.这个全球注册用户数量已经超过5亿的网站正是美国流行音乐明星推荐《江南Style》的地方.7月底,贾斯汀·比伯的经纪人斯古特·布劳恩和说唱歌手提潘均在Twitter上大赞《江南Style》,并附上MV的YouTube链接,点击量起死回生.随后,一些美国流行音乐明星也在Twitter上追捧《江南Style》.美国电视媒体和报刊媒体随之强势跟进,报道了大量相关新闻,为这首歌的流行推波助澜.广大粉丝们通过各种渠道看到自己的偶像在疯狂追捧这首歌曲,随即转发,很快《江南Style》便成为家喻户晓的神曲.

在国内,《江南Style》真正火起来离不开微博和论坛的推波助澜.整个8月,新浪微博上有关的评论和话题,已超出100万条.

二、 地利——国人对神曲的免疫力

20 0 4年中国第一首神曲《老鼠爱大米》诞生.这首歌虽然传唱一时,但是“神曲指数”远不及后来者.5年后,《爱情写卖》以朗朗上口和垃圾音乐的两种迥异口碑,成为2009年最火的神曲.1年后,《忐忑》横空出世,即被称为“网络第一神曲”.与通俗易唱的《爱情写卖》截然相反,《忐忑》旋律另类唱法奇特,无人能够模仿,但这毫不妨碍它成为2011年中国最火的神曲,此后龚玲娜一炮而红.经过这些神曲的轮番轰炸,国人对神曲已经具有一定的免疫力,到2012年7月《江南style》传播,国人已经见怪不怪.

这首歌不同于之前神曲之处在于歌曲和MV本身讽刺炫富.《江南style》讽刺韩国的中产阶级,他们不是富人,但喜欢炫富.鸟叔准确、敏锐地捕捉到了公众对“江南区”羡慕嫉妒恨的复杂感情,实现了成功传播.

三、 人和

《江南style》MV在发行之初,朴载相的团队便把它上传到You Tube上,当时在韩国本土反响平平,在韩国某音乐排行榜中甚至未进前三.《江南style》能创造出今天的惊人成绩,得益于以下原因.

(一)名人效应和全民模仿

《江南Style》能够从韩国“火”到全世界,名人效应功不可没.这首歌的MV中出现了卢洪哲、刘在石等韩国知名艺人,吸引了韩国人的注意力.亚洲的神话组合、张东健、李东赫都模仿过《江南Style》舞步.7月底,贾斯汀·比伯的经纪人斯古特·布劳恩和说唱歌手提潘均在Twitter上大赞此歌.包括小甜甜布兰妮、凯蒂·佩里、安妮·海瑟薇在内的欧美名流也纷纷在Twitter上推介《江南style》的MV.这些公众人物本身拥有庞大的粉丝关注群体,有一众名人粉丝捧场推荐,这支MV在You Tube上的点击率自然能够居高不下.

各大知名人物还在公共场合模仿其舞蹈.2012年10月8日在刚刚结束的中国网球公开赛上,网球界的绝对巨星德约科维奇在捧杯后与现场球童一起跳起了《江南style》的舞蹈；美国败北总统罗姆尼在竞选时也挑起骑马舞等这些大牌明星为鸟叔和骑马舞做了免费但有效地宣传代言.

音乐公司放弃了MV版权,人们可以任意山寨《江南style》,于是有了《美国海军军官版》、《伊顿公学版》、《香港明星恶搞版》等,各种各样版本全部在网络上疯传.《江南style》的成功,被认为是平民文化通过互联网地毯式营销的又一次爆发.

(二)沉默的螺旋

《江南style》虽然风靡全球,但是众口难调,不喜欢《江南Style》的人也很多.著名舞蹈家金星在2013年2月24日晚播出的《舞林争霸》中就遭到炮轰：“我就纳闷了,就这么一个破曲子怎么会全世界风靡,现在的人们都怎么了?跟二傻子似的都能做这个动作（骑马舞）等”“我不怕全世界人骂我,我就是不喜欢这个‘神曲’!”

诺依曼提出的沉默螺旋指出意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程,一方的“沉默”会造成另一方意见的增势,使优势意见显得更加强大.人群中有一些人认为《江南style》无任何美感,甚至还有些低俗,这就是“沉默”的一方声音,面对各大名人大赞《江南style》的声音,前者显得微乎其微.长时间下去,优势意见越发大声疾呼而另一方意见却越来越沉默下去,最终造成了《江南style》的火爆全球.

结论：

《江南style》成功不是偶然,是集天时、地利、人和多方因素的结果.在媒体和明星的追捧推荐下,在国际元素的装点下,在网民的疯狂模仿下,在传播能力无比强大的互联网的保驾护航下,朴载相终于在加拿大传播学家麦克卢汉的“世界村”里,将《江南Style》唱成世界的.相比之下,我国在民族文化传播方面还有很长的路要走.今天我们研究神曲全球传播背后不仅仅是在分析成功案例,更是一种学习,希望可以借鉴以致传播中国文化到全球.（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）