新媒体对传媒格局的影响

近年来,随着传播媒介技术的不断发展,传统的报纸、电视,广播这样的传播途径已被随处可见的网络、手机、数字电视等新媒体悄然无息的代替,新媒体正以惊人的速度占领着传统媒介的阵地.这种替代将导致新老媒体的冲突,而冲突必然要导致传统传媒格局的变革,随之而来的是对传媒格局变革越来越强的争论,传统媒体将何去何从?

2010年7月7日,中国社会科学院发布了新媒体蓝皮书《中国传媒产业发展报告（2010）》,报告是国内首次对新媒体发展的年度报告,新媒体是当前大众非常感兴趣的热点话题,它的发展极大的丰富了传媒形态.

目前如互联网、移动媒体、博客等多达30余种新媒体的出现,极大的丰富了媒体传播的载体,数字技术的不断发展改变了传统的传媒载体.但也同时存在传播渠道的花色繁多,传播方式的五彩缤纷以及传播效果的参差不齐,让广大的受众颇有“乱花渐欲迷人眼”的感觉.其实无论是何种方式,它的功能都只是受众与媒体之间信息的载体.

随着信息技术革命的不断推进,新媒体的兴起改变了传播的传受关系.传播途径的多元化,促使广大受众有更大的消费选择自由,自主参与消费过程的意识明显增加.据统计,2001至2005年,中国大中心城市读者的读报时间从51分钟减为38分钟,下降了13分钟.而与此同时,中国网民数却在短短数年超过1亿人,手机用户超过4亿人.由市场导向的新媒体逐渐让媒体的传播方式更加个性化,即表现为受众作为主体的自主性和自决性显著增加.

目前随着新媒体的出现,传媒格局不断丰富化.一方面表现为受众主体的开放性,另一方面表现为传媒机构的创新性.受众的变化改变了传媒业的生存环境,重新架构了传媒的组合形态.传媒格局在这样的驱动力下势必会向受众的取向靠拢,即表现为在市场的导向作用下,传媒格局的丰富化.

以下试以石家庄为例,从区位特点、受众消费特点、品牌发展特点等几个方面分析影响传媒格局发展的主要因素.

石家庄在区位上独具特色,在河北省乃至华北地区都较具代表性.石家庄虽在行政上为首府,但在经济、人口总量、文化水平上并非中心城市；同时河北11个地级市环绕京津,被分成冀北、冀东和冀南等地区,石家庄并非河北地理中心,市场七零八落,发展水平不一.一定程度上讲,石家庄的这个区位特点,使得传媒发展的先天不足.京津强大的经济政治文化等方面的辐射能力,对石家庄具有强有力的“虹吸效应”,占据了大量的传媒发行和广告空间,对石家庄传媒发展有极大影响.与此同时,这种区位特点本身也包含着无限的发展空间.京津两地人才济济,市场资源丰富,为石家庄借力发展提供了许多支持.特别是随着京津冀城市圈的打造,环渤海经济圈的加速崛起,其辐射的3亿多人口以及广大地区,为石家庄传媒业提供了广阔市场空间.

随着城市规模的不断扩大和生活方式的改变,受众的消费具有时间上的“零碎化”和区域上的“分散化”特点.据统计,移动媒体是所有传媒产业中产值增幅最大的,这充分说明了零碎化的市场导向增加了对“零碎传媒”的需求.受众消费的个性化导致在区域上的“分散化”的程度显著增加,不能在按照大众传播的方式进行,这就要求传播的精确性提高.

石家庄多数传媒仍停留在竞争、规模竞争阶段,同质化现象严重.品牌影响和认同感不足,随着品牌打造意识的增强,品牌影响力在不断提升.以报业为例,一些报纸坚持品牌化运作,影响力不断扩大.石家庄的《燕赵都市报》发行量达到103万份,在2006年6月5日召开的世界报业协会年会上,燕赵都市报位列世界日报发行量的第60位,国内上榜日报的第13位.但与全国报业发达地区相比差距很大.如北京、上海等省市的报业广告收入都已达到几十个亿,而河北2005年全省的报业广告收入只有7.6859亿元,尚不足《广州日报》《北京晚报》等一家报纸的广告收入.

纵观当今传媒格局的发展可以看到,一种多终端、多模式、多用户互动的数字化传媒格局正在悄然形成,这样的格局必然会颠覆已有的大众传播.然而,随着技术的发展,谁是“主流”媒体仍然未定!今天的主流也许明天会被淘汰,广播等媒体就曾经历过这样的过程.当前的传媒正在也将长期处于一种洗牌和重组的过程,新与旧的传媒之争,其实是相对而言的,但总的来说,传媒格局将会经历如下方面的转变就有可能适应广大受众的改变,在传媒市场上立足.

媒体功能的第一次重大变化是从人际传播到大众传播的发展,而从大众传播到分众传播,亦是知识经济和信息社会发展的必然.在信息社会,什么都可以垄断,唯独信息不能被垄断,信息渠道不能被垄断,受众的眼球不能被垄断.报纸必须深入研究数字化、网络化时代读者阅读体验、阅读偏好的深刻变迁,实现从媒体本位到受众本位的转变.

传媒的发展往往依赖的是技术的发展,然而传媒技术仅仅是一种相似度检测工具,它是实现传播效果促进社会发展的手段之一,它不会成为传媒的主体.但在数字媒体技术不断发展的同时,媒体要想取得长久的生存和发展,就必须不断的进行技术改革和创新.传统媒体的发展并非是越来越窄的死胡同,适时的与数字媒体结合、转变,其改变的只是载体,创新的是精细化传播的不同受众的内容,抓住新媒介技术的发展,才能成为媒体的主流.

传媒业要实现良性发展,就必须走创新竞争的路子,摆脱恶性竞争的困境,不再只是简单的靠等手段来实现发展,归根结底要以增加怎么写作的附加值来实现盈利,通过实现全局思维,把简单的数量扩大提高到质量转变上来,以吸引津京冀地区的人才、资源、打造品牌为主体的整体运作策略,由粗旷型向集约型转变.在经济学上,把博弈分为合作博弈和非合作博弈.应该加强与同行业的合作交流,共同发力开拓新市场、研发新业务、提高附加值、增加受众群为增长点,走出两败俱伤的恶性循环,实现合作博弈.如《新民晚报》等17家报社正式签署“世界第6城市群主流大报发展联合体”合作意向；《燕赵都市报》《大河报》等7家报社成立“中国中部强势媒体联盟”这样的发展形式.

要增加媒体的市场竞争力,如前分析,仅仅依靠单一的媒体已经很难满足受众的信息需要,必须从资本、品牌和技术等方面实现多元融合方能实现“华丽的转变”.首先,现有的受众分布零散,需求时间零碎,单靠一家媒体难以实现精确怎么写作,然而可以从单一传媒到集团化转变,这样不仅在资金上保证了发展的持续性,而且整合了现有资源,实现了资本扩张,为后续的品牌扩张打下基础.其次,从技术传新上应加强与网站,手机媒体等新媒体技术的融合,建立以新媒体为主体的信息传播平台,打造信息传播价值链,实现多方共赢的局面.再次,多元融合的实现,可以利益为纽带,实现产业的迅速发展壮大,积极向多方扩展利益增长点,逐渐打造可以影响石家庄,辐射全省乃至京津冀地区的品牌,将整体实力做大做强.

相对于新媒体的快捷迅速,传统媒体的没落是必然的.石家庄由于受众的分布不均,传媒技术受区域位置的限制,现有的传媒品牌影响力不同等因素的影响,广大受众所能接受的传播途径差异很大.而新媒体并不是将传统媒体扼杀,而是在冲突的过程中彼此的发展,最终形成受众认可的传媒格局.

注：该文系石家庄学院科研启动基金项目（10YB026）成果

（作者单位：王静,石家庄学院）