品牌传播:理建构与实践

品牌问题应该是整个中国产业界都在关心的重要问题.在从“中国制造”走向“中国创造”的升级过程中,最应该伴随着的不仅仅是技术创新和科技含量的提升,还有中国产品的品牌升级.

自1978年改革开放以来,中国经济便以奇迹般的速度向前挺进,创造了令世人瞩目的“中国速度”,其中“中国制造”功不可没.

目前,中国有二百多种工业品产量居世界第一（如彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽,等等）,但却没有多少世界级的中国品牌.美国《华盛顿邮报》记者街访中发现,很多美国人能够细数出很多国家的代表品牌,但是难以说出一个能够代表中国的品牌.美国《商业周刊》杂志从2006年开始,连续四年发布全球最佳品牌100强排行榜,但拥有170万个国内品牌的中国没有一个品牌上榜.

成为“世界工厂”的代价也是高昂的：我们付出了环境、能源和低廉的劳动力,收获的只是微薄的加工利润.这是一种不具有可持续性的发展路径.因此,“产业升级”理所应当地成为中国政府管理以及经济产业界关注的重要话题.而产业升级的一个重要的标志,就是要有走向世界的中国品牌.

关注并聚焦品牌,是一种战略性思维.无论企业,无论城市,也无论组织或机构,其品牌塑造都是事关成长与发展的战略话题.

二十世纪八十年代末期,美国人首先开始谈论品牌资产问题.九十年代后,品牌管理以及品牌策略问题已经普及到欧洲、亚洲等发达国家.因为随着产品的极大丰富,消费者的选择越来越自由,企业间的竞争就越来越向品牌领域倾斜.日本研究者（如仁科贞文、田中洋等）发现,强大的品牌可以给企业带来市场竞争的优势.这一优势可以抗衡日益强大的交易能力.而优势品牌的价值“溢出”效应,也早已得到了研究者和业界的广泛认同,成为高附加值产生的源泉之一.

品牌塑造是一个综合性的概念.从品牌规划与定位,到品牌传播与营销,再到品牌管理,是一个链条式的进程.其中,品牌传播是关键环节.不断变化的传播环境和消费环境给品牌传播提出了新问题和新挑战,旧的理论和模式有必要在新的条件下接受检验.

一是品牌传播环境的变化.新媒体的崛起,媒介融合的趋势,打破了原有的传播格局,“如何传播”成为一个新的话题.

二是品术环境的变化.创意设计、生产制造等技术的不断创新与升级,改变着产品、产业和行业的形态,“传播什么”不再只是一种技巧,而是成为一种价值定位与选择.

三是品牌认知环境的变化.受众主动参与增加,信息接受碎片化,品牌塑造难度加大,“向谁传播”的路径和方式选择比之以往需要更加精准、更加有效.

这些新的因素和新的变化,要求品牌传播研究者重新思考品牌传播的科学规律.在前人理论成果的基础上,丰富充实我们对当前条件下品牌传播规律的认识.同时,我们更需要探索这一新条件下可能存在的新规律,以符合新规律的思路和方式对品牌传播理论进行建构.

品牌传播,是一个需要理论建构的课题,更是一个需要实践创新的课题.在实践层面,品牌主体的创新与探索每每能够取得好的效果,而一些理论研究者结合实践的创新与思考,则更具有现实指导意义,体现着理论建构与实践创新的融合.

山东大学出版社最近出版的“品牌传播丛书”,就是品牌传播理论与品牌传播实践有效结合的成功尝试.四部著作分别从企业品牌传播、城市品牌建设以及品牌危机管理和危机心理的角度进行探讨.五位作者都具有较为扎实的理论功底和丰富的实践经验.他们毕业于中国人民大学新闻学院,获得传播学博士学位,又都有多年相关领域的实践经历.在这套图书中,可以看到他们对于传播技术革新和媒介生态变化条件下品牌传播规律的深入、系统的观察与研究,看到他们在品牌传播理论建构方面的探索与思考,同时,还可以看到他们亲身操作的企业和城市品牌传播的成功案例.四部著作,既有自身内在的系统性,又有相互间的逻辑关联.这套图书对于企业经营者、城市管理者以及品牌传播领域的研究者来说,都会有启发和借鉴意义.

品牌传播的理论建构和实践创新,是一个需要持续研究与突破的话题.希望五位作者能够继续深入研究下去,不断推出新的成果,为中国的品牌事业做出新贡献.

[郭庆光为中国人民大学新闻学院执行院长,博士生导师,本刊学术顾问.此文是郭庆光先生为山东大学出版社“品牌传播丛书”撰写的序言.本丛书前两册《创新与超越：企业品牌传播革命》（刘明洋,戴元初著）、《升级与突围：成就卓越城市品牌》（戴元初,刘明洋著）已经出版发行]