品牌写作节目的精准高效营销

随着视频网站自制内容的增多,一批专门为品牌量身打造的自制节目开始出现在大众视野.品牌写作节目形式多样,有微电影、电视剧、综艺节目等,但是它们共同的特点是在互联网平台播出、由网站原创、节目内容或主题充分体现品牌内涵或价值.与贴片广告、品牌冠名、品牌植入等形式相比,品牌写作节目可控性更强,更加符合品牌调性,能充分体现品牌价值,与品牌的目标人群定位更加契合,营销效果更加精准.

蒲公英模式下的品牌写作节目

在所有视频网站的品牌写作节目类型中,爱奇艺的蒲公英模式是其中一个独特的案例.所谓“蒲公英模式”,是爱奇艺提出的一种独特的内容、传播和营销模式.以视频为核心,打通搜索、SNS、垂直网站,移动终端等领域,先将分散资源聚拢,再如同蒲公英种子一般成倍传播出去,每粒种子都自带传播途径,落地生根后再次生发出一个新的放射性传播系统.

蒲公英模式体现的是search+shortvideo+sns+mo-bile+multi-screen的整合,遵循网民受众观看视频的习惯,符合网民搜索、视频SNS各种行为体验,在分析百度数据及网民需求的基础上,打造各个垂直领域功能化、专业化、系列化的短视频.

基于优质的内容和360度的传播,在蒲公英营销模式下诞生的节目,更易与品牌深度合作.爱奇艺为家乐写作的《美食美课》是一个优秀案例,这是一档基于百度菜谱搜索需求的短视频集,每集用2-3分钟的时间演示一道菜的做法.很多人都有想做饭却无从下手的窘境,但是互联网上搜索出来的食谱大多是文字和图片的形式,不便于边操作边观看,既有的视频资源较为粗糙且难成体系.用户的需求即是内容,这一切让爱奇艺看到了机会：打造各个垂直领域功能化、专业化、系列化的短视频,并为广告主提供了精准植入、跨屏营销的机会.

每天,都有数以百万、千万计的用户寻找自己的目标菜谱.每一次搜索行为,都定位了一次明确的用户需求.作为一款具有鲜明锁定用户需求的视频节目,《美食美课》建立在百度搜索数据的精密分析之上,形成了非常精准的用户定向分析,而这是任何传统的视频节目都无法做到的.

这种模式自然带来了高效的营销价值,“从内容,到人找内容,这种模式堪称独一无二”,爱奇艺数据研究院院长葛承志表示.从前100期的冠名、产品植入到主持人口播,家乐与《美食美课》进行了360度深入合作.截至去年12月,《美食美课》累计播放量超过4300万次.对于家乐浓汤宝而言,与《美食美课》合作不止获得了知名度的提高,浓汤宝产品与节目的深度融合让用户对产品用途和品牌价值有了更深入的了解.《美食美课》中有10%为家乐写作的汤羹类菜品,让用户知道如何使用产品,且形成使用习惯正是品牌追求的目标.

品牌微电影——润物细无声

在品牌写作内容中,微电影是一个重要组成部分,也更加普遍.品牌写作微电影这一概念最早由凯迪拉克提出,其联手中影集团和吴彦祖打造的广告《一触即发》被称为中国首部微电影,也是首部品牌写作微电影.

微电影诞生天然具有商业基因,只是采用了电影的拍摄手法和技巧,增加了广告信息的故事性,使品牌传播能实现“润物细无声”的效果.56网副总裁李浩在接受《广告主》采访时表示,“好的微电影要追求商业和艺术平衡,需要有智慧的广告主,广告主虽然写作微电影,但是需要巧妙讲述品牌理念或描述消费者生活状态和情景,将其融入片中.”

如今,品牌写作微电影成为很多品牌的营销标配.由于新媒体具有特殊性,为了吸引数量庞大且口味独特的新媒体受众,品牌写作微电影需要做足功课,精益求精,其商业价值和营销模式需要进一步挖掘,从形式到内容也需要进一步依托媒体特性和受众需求进行创新.

李浩表示,“在今年的56首映礼年度盛典上,我们将最佳营销价值奖颁给了由灵思沸点出品的《时间门》,在出现字幕之前,没有任何消费者会认为这是一部商业微电影.这个微电影讲述了一个因为工作忽视家庭的故事,直到最后红星美凯龙才出现,引导出他们倡导的家的文化.这是商业和艺术结合的优秀案例,通过情感共鸣,与消费者拉近了关系.这才是高明的品牌内容写作.”

品牌写作节目的营销

与非写作节目相比,品牌写作节目的营销推广更加微妙,如何在巧妙的传递自制节目内容优势的同时避免商业部分对消费者的打扰呢?

爱奇艺总编辑高瑾在接受《广告主》采访时表示,“我们在制作节目的时候就会注意平衡节目内容与商业性之间的关系,努力做到不让节目本身的质量受到影响；此外,我们会认真听取销售部门的意见,根据客户不同的投放金额,有不同形式的推广位置和推广策略；第三,我们在推广时不把它当成一个品牌写作的商业节目,而是仍然将它当做一个有需求的普通节目,按照我们日常节日推广的流程进行；第四,我们会调动客户的积极性,充分利用客户的宣传推广资源.在进行《吃货掌门人》的传播时,爱奇艺与宝洁公司从项目策划、线下活动组织、线上视频内容创作到全媒体推广中进行了紧密的合作,宝洁公司在节目的宣传中起到不可替代的作用.而在家乐《美食美课》的传播中,家乐将《美食美课》中的素材应用到户外媒体和终端卖场中,不仅为自己省去了大笔广告制作费用,也促进了这档节目知名度和影响力的提升,进而让节目在互联网上获得更好的传播效果,实现了线下对线上的反哺.”

品牌写作微电影营销面临着比品牌写作节目营销更加严峻的市场环境.李浩在接受《广告主》采访时表示,“2012年,国内微电影产量已经从2011年的两千部左右一举达到两万部,当年科鲁兹写作的微电影《老男孩》内容很好,不需要花很大力气就能获得非常好的传播效果,而现在品牌写作微电影数量太多且质量参差不齐,导致酒香也怕巷子深.于是我们花两年多的时间打造了中国第一个专注优质微电影的网络首播平台——56首映礼,并且在过去两年从征集到的1万多部作品中精选了近300部作品全网首播,这些作品同时在56网以及人人网等社交平台进行传播.社交网站是微电影最佳的传播渠道,除了兄弟网站人人网外,我们也和空间、新浪微博等社会化媒体平台达成了紧密合作,致力扩大社交传播力.为了打造一个立体式的传播矩阵,56网还在陆续与很多电视台、电信运营商、户外媒体等达成合作,拓宽品牌写作微电影的播出平台.”

除了节目本身质量的提升和传播平台的拓展外,利用用户数据进行定向的精准营销也是品牌写作节目营销的重要手段.腾讯视频在接受《广告主》采访时表示,他们会借助其独有的系统,在用户浏览视频之前,就能够大致了解用户的年龄、地域、性别等基本信息,使品牌写作节目能更精准地投放到目标用户面前.通过对用户性别、年龄、职业、地域、消费习惯、品牌认知、欣赏喜好、收入等综合信息进行分析,腾讯视频制定出时间、人群、地域、内容、频次五大定向广告投放模式,以内容为核心的写作化内容实现精准营销.

各大视频网站的数据表明,品牌写作节目的营收正在高速增长,随着网络视频覆盖人数和时长的增加,品牌写作节目的营销价值将进一步凸显.只要能够把握好节目内容与商业价值之间的平衡,视频网站、广告主和网民将实现多赢.