展望:2016家纺业的市场趋势

日前,富安娜董事长林国芳这样描述当下的家纺行业“家纺行业年增速30%的时代已难以回归”.经历了粗放型快速增长之后的中国家纺业,如何更好地适应行业发展的新现状?答案无疑是需要在产品设计研发、生产管理、人才培养、营销模式创新等方面狠下功夫.

回顾2013,国内家纺品牌在转型升级中呈现以下几大趋势：

趋势一：“O2O”代表的渠道创新

回顾：2013年,电子商务快速渗透家纺行业,“双十一”罗莱家纺天猫旗舰店一天的销售额达到了1.55亿元,富安娜线上销售额也达到了1.16亿元,这都给家纺行业的线上渠道发展树立了新的里程碑.相关数据还显示,在天猫的各个行业中,家纺销量稳居前10名.

中国家用纺织品行业协会提供的数据显示,网络渠道家纺产品2013年1—10月的销售额达530亿元.照此速度,预计本年度家纺产品网上销售额将可突破600亿元.

以加盟模式快速扩张的家纺行业,以此为契机,开始推行“O2O”模式.富安娜目前正在直营渠道和部分重点加盟商试点“O2O”模式,以后将结合试点情况逐步向全国推进,预计三年内全面铺开.富安娜正在做的“O2O”尝试即是希望能够打通线下线下的区隔,比如在线上下单,可以去距离写家最近的实体店提货；也可以在实体店体验过后,再从网上下单购写.

为了平衡线上与线下加盟商的利益关系,罗莱根据线上生成订单的地址,将销量分配给线下加盟商,直接根据销量的一定比例给予线下加盟商返利.一些家纺商则专门开发线上特供品,避开与线下的冲突,如喜爱多90%的线上产品都是差异化产品.

记者点评：“O2O”模式的核心是将线上线下两种渠道打通,消费者可以在线上下单,通过线下的实体店体验、拿货.这种模式在服装行业的大规模尝试已经开始,家纺行业紧随其后,用电商的思维和速度尝试新渠道,代表了企业营销渠道创新的趋势之一.虽然家纺业涉足该模式困难重重,家纺类商家如果想在线上占据更高的市场份额,O2O模式的推广是大势所趋.从线上反哺线下,线下家纺业分散的格局也将如同线上般得到大幅度的提高,先占优势,建立壁垒,是具有远见卓识的家纺企业需要开始准备的.

趋势二：家纺“高级写作”时代到来

回顾：在莎鲨品牌2013年春夏新品发布会上,莎鲨家纺对外宣布了2013年的品牌大计——高级写作.莎鲨家纺表示,将从2013年3月份开始,在终端推广“高级写作,莎鲨定义”这一理念.在莎鲨发展成效的调查中,莎鲨家纺副总经理袁凌女士表示：“（高级写作业务）效果非常好,出乎我们的预料.之前我们以为写作不会在销售中占到5%,实际上从2012年提出‘莎鲨主义,高级写作’以后,在VIP客户中都有推广,有个客户甚至写作了20套送给亲朋好友.”

无独有偶,2013年8月8日—8月11日活动期间,罗莱电商品牌乐我（LOVO）家纺异军突起,凭借一款全写作“爱在普罗旺斯”的四件套床品,取得了单款销售8500套,销售收入300万元的好成绩,作为纯电商品牌,位列天猫平台家纺类目活动榜首.

基于“莎鲨”的成功,袁凌建议其他高端家纺品牌尝试高级写作业务,她说：“每个品牌都有自己的特色,有自己的玩法,高级写作一定会越来越受高端客户的欢迎.我们在针对一些房地产开发商及软装设计师的调查中发现,他们都有高级写作的需求.”

记者点评：“高级写作”是高端需求的代名词,1858年世界上第一家高级写作时装店出现在时尚之都巴黎时,很快就受到上流社会的追捧,这些奢华的时装既有顶级设计师量体裁衣的精心策划,又融合了最专业的缝纫师手工制作,配以昂贵的面料、华丽的装饰,不标明品牌,已然代表了最高的品质.工业化时代含混个体差异时,贵族们通过只针对自己的写作怎么写作,准确地表达出个性.长久以来,中国的家纺设计始终难以逃脱“不够时尚”的批判,“跟风、抄袭、模仿”成为家纺设计走创新之路的“同伴”,这是我们不忍看见、也不希望看见的事情.此次,莎鲨的创新之举让我们看到了“家纺时尚”的希望,但这件“高级写作”外套是否合身,还需要等待消费市场的检验.

趋势三：多元化品牌发展路径

回顾： 2013中国国际家用纺织品及辅料（秋冬）博览会上,罗莱家纺以旗下主打儿童家纺的子品牌罗莱Kids参展.公司一工作人员在现场告诉记者,罗莱Kids目前已经做到3至18岁青少年家纺用品的全覆盖,“在价位上从数百元开始,2000元左右的产品种类最多,最高也有4000元的.”而且,罗莱家纺的定期报告显示,非罗莱主品牌的增长,较主品牌增速常高出30%至40%,“罗莱Kids创立才5年,2013年的收入有望过亿.”该工作人员告诉记者,“未来我们准备将其作为独立的品牌进行运作,不会利用原有店面进行营销.”

展会上,代表富安娜“出征”的也包括其子品牌“馨而乐”.据公司工作人员介绍,“馨而乐主打比较年轻的细分人群,年龄层次是20至30岁.这个年龄层的消费观念比较鲜明,我们希望产品定位可以持续‘抓住’他们的注意力.”在馨而乐的陈列柜既有传统的床上用品,也有以往不属于卧室这一家纺固有领域的产品,如提包、手包、浴袍、抱枕等等. “这正是馨而乐多元化的尝试.”该工作人员表示.据介绍,2012年馨而乐销售额就接近4亿元,占到公司营收的近四分之一,“我们成熟的经销商很欢迎馨而乐,通过他们的销售占到馨而乐全部收入的80%.”

记者点评：随着我国家纺市场细分,推进家纺品牌的个性化和差异化,满足不同年龄、不同层次消费者群体的不同需要,可以扩大企业占有率,同时降低单一品牌失败的风险.家纺品牌试水多品牌发展路径,无疑是寻求市场突破的出路之一,但也要切忌盲目扩张,导致多而不精.

趋势四：重构终端,掘金新加盟渠道

回顾：2013年,宝缦家纺推出驻店店长的运行形式,即由宝缦总公司挑选业务娴熟的店长或是渠道工作人员,将其派驻到新的加盟店内工作一段时间.店长或是渠道工作人员从最基本的要素开始,向加盟商传授店面经营需要注意的各个事项,从而帮助新加盟商迅速进入状态.

事实上,现在国内不少家纺企业均开始重视终端维护.比如,某家纺企业拥有100家终端门店,那么至少需要30名以上的市场部人员来维护.而一些加盟店较少的家纺企业,甚至采用“1对1”的方式怎么写作于加盟店.宝缦家纺这种半加盟半直营的模式正是让这部分市场维护人员变身成为各加盟店的店长,由此使得家纺企业和加盟店之间的沟通更为顺畅.

“店长负责店面货品的陈列、销售人员的培训、销售和促销活动的制定等,帮助加盟商更好地管理店面,更快获得收益.派驻店长进驻店面的另一需求是,店长可以督促加盟商加快进货速度,增加进货品类,并定时向总部汇报店面的经营状况,这对企业而言也是非常好的选择.”某家纺企业渠道高管如是说.

著名营销专家点评：宝缦家纺率先提出并实施半加盟半直营模式,这对于较为小型的和渠道发展规模不是很大的家纺企业来说,很有借鉴意义.目前,店长资源对整个中国的加盟连锁行业来讲都非常稀缺,每年的缺口约有10万人.由此可见,半加盟半直营经营模式的需求空间不可小觑,而这恰是企业精耕渠道、助力营销的一个良好的突破口.

趋势五：生态家纺理念复苏

回顾：“现在送礼的理念都在改变,以前是送烟送酒,现在变成了送品位,送健康.就拿生态家纺产品来说,既有面子,还可满足大众追求健康的理念.”一家公司的业务经理刘女士对记者说道.事实上,家纺产品在十几年前已是送礼佳品,但之后随着人们生活水平的提高,家纺产品逐渐退出了礼品舞台.如今家纺产品又重现“江湖”的原因主要是家纺行业中出现生态、低碳的概念,这类生态家纺产品定位高端,不仅具有实用性,而且还能满足消费者对时尚的追求,具有较高的送礼价值.

记者点评：从业界专家普遍论述看,生态家纺产品是家纺行业升级转型的重要产物,其迎合了市场对环保、健康、时尚等的需求,具有良好的市场发展前景.生态家纺的根本是质量和设计,家纺企业应该注重这两方面的提升.此外,生态家纺的兴起时间较短,尚有巨大的挖掘空间,相关企业需要不断地进行创新.