文本类型、发博时间与企业微博营销效果

摘 要：随着国内微博平台的发展与成熟,企业微博营销愈趋重要.本文以微博总转发量作为微博营销效果的评价指标,以沃尔沃汽车微博为案例,取其2013年9月1日～10月24日的全部博文,建立含虚拟变量的多元线性回归模型,研究微博文本类型、发博时间与微博营销效果的关系.实证结果显示：有奖活动类和品牌事件类博文对总转发量有显著的正影响,空闲时间比非空闲时间的微博更能促进转发等.

关 键 词：文本类型；发博时间；微博营销效果

中图分类号：F820文献标识码：A文章编号：1003-9031（2014）02-0054-05DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.02.12

一、引言

截至2013年6月末,我国网民规模达到5.91亿,互联网普及率为44.1%.其中微博网民规模为3.31亿,网民中的微博使用率达到了56.0%①.目前微博已经成为网民获取信息的重要途径之一,由于微博具有庞大的用户群体以及其开放性、互动性和低成本等特点,越来越多的企业开始挖掘微博潜在的商业价值并开设企业微博.就汽车行业来说,自新浪微博2009年推出企业微博应用,此后汽车品牌以每5天开设一个新微博的速度平稳增长,于2011年8月份基本达到饱和,说明汽车企业对微博营销的重视,但是51.7%的汽车品牌数都在7万左右,相对于我国8839万私人汽车保有量来说,汽车品牌微博还是有很大的粉丝增长空间②.总的来说,微博的发展以及其优质的传播特性为企业营销提供了一个新的平台,也为企业实现品牌推广、提高品牌价值提供了新的机遇.

但是,许多企业使用微博营销效果与其品牌不能匹配,实施效果并不理想,存在诸如战略与资金的匹配、营销策略的制定和执行等问题,使得企业在微博中的营销效果往往会向两极发展,要么通过持续运作赢得更多粉丝关注和响应,要么不温不火,直到消失（Court,2009；Shandwick,2009；Passant,2010；Xu,2010）[1-4].

综合以上考虑,企业如何通过微博提高微博营销效果成为了研究的重点,长期的微博营销效果是由短期效果的叠加形成的,而短期微博营销效果是由每条微博文本内容的价值等体现的.企业发布微博的目的是希望其具有尽可能广的传播范围,而微博文本内容是影响其传播的重要因素之一.微博与文本分析的结合是近年来理论和实务界研究的热点,本文以沃尔沃汽车微博为案例,将其发布的微博文本分为公共类、有奖活动类、产品宣传类、品牌事件类,研究不同类型的微博对总转发量的影响；与此同时,将微博的发布时间分为空闲时间和非空闲时间,研究不同时间段发布微博对总转发量是否有影响,从而为沃尔沃汽车微博平台管理提供指导意见,提高其微博营销效果.

二、文献回顾和问题提出

(一)微博营销效果的评估

传统营销效果的度量指标有很多,如产品的销售额、所占的市场份额、营销的回报率等,这些指标的数据获取相对容易,但运用到社会化媒体（如微博）的营销效果评估存在一定的局限性.国内外对社会化媒体的营销效果研究至今仍没有一个公认的评估模式,比较有代表性如下几个：Chris（2009）总结了具有一定普适性的社会化媒体营销效果度量标准框架,其中包括定性的评估指标（用户评论的观点和讨论的主题等）以及定量的评估指标（评论量、粉丝数、产品手册的下载量等）[5]；Richard（2010）将社会化媒体影响用户的过程划分为四个阶段（Awareness-Appreciation-Action-Advocacy）,根据4As不同阶段定义核心指标[6],但该模型的构建表现为单方向递进,针对企业微博营销互动反馈的特性,具有一定的局限性；Yamaguchi（2010）等将提出TURank（TwitterUserRank）来计算用户影响力排名[7]；Park等（2011）通过TAM模型实证分析了企业微博用户的知名度、互动性、信任度对Twitter上的企业微博营销有显著影响[8].上述研究的重点在于整个企业微博营销效果的评估,对博文营销效果进行评价的研究尚不多见.

国内微博起步较晚,API开放性较低,数据获取相对困难,也导致了国内以企业微博营销为研究对象的学术文章相对较少.金永生等（2011）指出对企业微博营销效果的测量主要针对短期效果,用“被微博用户转发的含有有奖营销信息标签的企业微博的总数”作为衡量企业微博营销短期效果的评价指标[9],但是笔者在咨询新浪微博后发现,微博搜索引擎会将相同结果合并,所以该评价指标的可靠性值得商榷.赵爱琴（2012）借鉴了Murdough的研究框架,结合国内企业微博运营现状,提出企业微博营销效果的评估模型AESAR（Awareness注意-Engagement参与-Sentiment态度-Action行动-Retention保留）与评估指标[10],但模型没有给出各个指标相对于营销效果的重要程度,也没有实证数据的支持.陈晓明（2012）给出了微博营销的投资回报率（ROI）的计算公式[11],但没有用于实证分析,因为公式中的微博营销总收益难以衡量.毕凌燕（2013）根据微博传播信息流,运用PageRank算法思想和用户行为权值,提出一种评价企业微博博文营销效果的量化方案[12].由于新浪对企业微博数据进行了保护,这种方法的数据抓取有一定的难度.

本文拟以单条微博的总转发量作为博文营销效果的评价指标,该做法的意义及理由如下：一是研究博文的营销效果对企业管理微博平台具有更强的可操作性；二是从2012年3月起,新浪微博等实施实名认证,没有通过认证的用户只能浏览微博内容,而不能进行评论、转发等相关操作,这对打击“僵尸粉”、保证传播效果的真实性起到了一定的作用,也使得用“总转发量”作为评价指标具有一定的可靠性；三是毕凌燕（2013）的研究指出博文被评论和转发的次数（而不是粉丝数）,更能确切反应其微博被用户关注的程度和营销效果；四是程雪芬（2012）研究得出企业微博营销效果与真实粉丝数和平均转发量正相关[13],本文检测设短期内企业微博真实粉丝数保持不变,故“总转发量”一定程度上可以用于衡量企业微博营销效果.（二）微博文本分析

微博平台与文本挖掘技术的相结合是近年来理论与实务界研究的热点,但其研究成果还处于初级阶段.陈致中（2012）以腾讯微博为例,采用问卷调查法探讨什么样的文本组合最能起到改变受众态度的效果,结果发现广告类信息的态度改变效果不明显,而非广告类的信息能够有效改变受众对企业微博的态度[14],由于其采用的是问卷调查法,而非真实的微博数据,其可靠性有待检验.程雪芬（2012）把微博文本内容分为工具型和情感型,结果得出工具型微博对粉丝数和平均转发量都有显著的正向影响,情感型微博对二者几乎没有影响.

本文选取“沃尔沃汽车中国”微博为案例,将其微博文本分为公共类、有奖活动类、产品宣传类和品牌事件类,根据前人的研究以及经验提出如下检测设：

H1：公共类微博对总转发量有正影响；

H2：有奖活动类微博对总转发量有正影响；

H3：产品宣传类微博对总转发量有负影响；

H4：品牌事件类微博对总转发量有正影响.

(三)微博发布时间

学术界目前尚未有探究微博发布时间对企业微博短期营销效果的影响,这也是本文最大的创新点所在.前人与微博时间相关的研究有：Schneider等（2009）通过对Facebook,LinkedIn,Hi5,StudiVZ等四种社交网站上同样的属性、特点、动态变化等进行跟踪分析,得出用户喜欢在不同社交网站做相同的事情,用户总上网时间有限,在某个社交网站停留时间越多,会明显挤占在其它社交网站的停留时间[15],这从侧面反映了企业发布微博需要迎合用户的兴趣及使用时间；新浪发布的《2012企业微博白皮书》显示,企业发布微博集中在周一到周五,从24小时分布情况看,早上9点至10点是企业发博的最高峰.笔者在前期研究江淮乘用车微博时发现,可能是由于企业聘用专职员工管理微博平台,其微博发布的时间集中在周一至周五的上班时间；而个人发博时间（也可看成是个人微博活跃时间）比较均匀,而在22点到凌晨24点达到峰值（见图1）.

本文认为,企业发布微博的时间与真实用户活跃时间不一致,可能会导致微博营销效果受到影响.在此,从个人用户使用微博的角度来看,定义“非空闲时间”为工作日的上午8：00至下午18：00,其余时间定义为“空闲时间”,并提出如下检测设：

H5a：空闲时间发布的微博对总转发量有正影响；

H5b：非空闲时间发布的微博对总转发量有负影响.

本文研究的创新点在于,研究单个企业微博文本的营销效果的影响因素,对企业微博平台管理更具有可操作性；由于文本分类的灵活性,为其他企业研究其自身微博营销效果提供了方向；提出了微博发布时间对博文营销效果可能的影响.

三、主要研究变量与数据样本

1.因变量

本文以单条微博的总转发量作为博文营销效果的评价指标,由于总转发量的数字不仅包括一级转发,还包括以后的各级转发（即：A发表原创微博a,B转发该条微博a；C再转发B转发的a,D再转发C转发的a等所有的这些转发量都体现a的转发量中）,所以总转发量在一定程度上体现了微博文本的传播广度和深度,可作为博文营销效果的评价指标.

2.主要解释变量

前人研究的企业微博营销影响因素主要有粉丝数量、企业品牌本身的影响力、微博发布数量、微博内容价值等等,本文针对单个企业短期的博文营销效果进行研究,并检测设短期内企业品牌本身的影响力和活跃粉丝数等因素保持不变,故主要解释变量设定为微博文本内容和发博时间.

（1）微博文本内容

在对“沃尔沃汽车中国”微博文本阅读后,本文将其微博文本内容分为公共类、有奖活动类、产品宣传类和品牌事件类.公共类指与企业无直接关系的内容,如公共事件、时事、趣闻、祝福、实用信息等；有奖活动类指用户参与并有机会获得奖励的内容,如转发送礼品、等；产品宣传类指与企业产品或怎么写作有关的介绍,如车型介绍、广告、产品设计等；品牌事件类指与企业有关的客观事件的报道,如企业新闻、品牌活动等.

为分析不同类型文本对总转发量的影响,引入虚拟变量sort1、sort2、sort3,其中：

sort1等于1公共类0有奖活动类、产品宣传类或品牌事件类

sort2等于1有奖活动类0产品宣传类或品牌事件类

sort3等于1产品宣传类0品牌事件类

（2）发博时间

考虑到2013年9～10月期间中秋节和国庆节的放检测安排,将所有法定工作日的8：00～18：00定义为“非空闲时间”,其余时间为“空闲时间”,引入虚拟变量time,并定义：

time等于1空闲时间0非空闲时间

(二)数据样本

本文记录了“沃尔沃汽车中国”微博2013年9月1日至10月24日发布的所有341条微博作为基本研究对象,对其微博文本进行了人工分类,公共类、有奖活动类、产品宣传类和品牌事件类的微博占比分别为41.9%、1.2%、49.0%和7.9%,说明沃尔沃主要利用微博平台进行产品的宣传.发博时间方面,空闲时间与非空闲时间占比分别为42.5%和57.5%,此处空闲时间的样本量占比并不低,可能是9～10月中秋和国庆长检测的原因（微博平台在检测期有专人维护）.

四、实证分析

考虑到空闲时间与非空闲时间企业发布微博的内容可能存在差异,故将类型虚拟变量与时间变量的乘积作为模型的交叉项,构建计量模型（见表1）.

以上所有自变量及交叉项均通过检验,R2值较高,F统计量也在1%水平下通过检验.总体来看,有奖活动类微博最能够刺激转发,其次是品牌事件类,公共类和产品宣传类促进转发效果较差,检测设H2、H3、H4得到验证；空闲时间相比于非空闲时间更能够促进转发,检测设H5a、H5b得到验证.具体到各类微博内容的分析,相关数据见表2.由表2可知,公共类微博在促进转发方面表现最差,企业可适当减少公共类微博的发布,或者精选优质的公共类微博发布；公共类微博在空闲时间的总转发量要高于非空闲时间,故企业可将部分公共类微博的发布时间调整到晚上或者周末,以迎合个人用户的上网时间,提高微博营销效果.

有奖活动类微博的总转发量都比较大,但是企业不太可能增加太多该类微博的发布,所以如何利用好有奖活动类微博加强与用户的互动联系以及提高活跃粉丝数成为微博营销的关键,如在实际操作中,企业可以在发布有奖活动类微博时设置关于品牌的相关问答题.

产品宣传类比较特殊,其在空闲时间的总转发量不如非空闲时间,可能的原因是,空闲时间大量微博充斥,对个人用户而言,其兴趣点可能并不在企业产品宣传上（此结论并不一定适用于其他行业的企业）.对汽车企业来说,在空闲时间要控制产品宣传类微博的发布数量,以免引起用户的反感.

品牌事件类微博总体转发量较好,空闲时间比非空闲时间的营销效果更好,可能是因为品牌事件类微博比较客观,对于传播品牌理念和提升品牌影响力有积极的作用,企业应当增加该类微博的发布量.

五、结论与展望

本文的研究结果表明,有奖活动类微博最能刺激转发,企业应充分利用有奖活动提高真实粉丝数；品牌事件类微博较公共类和产品宣传类微博具有更好的传播效果,企业可以对品牌事件类和公共类微博进行精选后发布,促进品牌价值的传播；总体上空闲时间发布的微博具有更好的营销效果,企业可根据不同类别的微博内容选择合适的时间发布.

本文采用案例分析方法,其研究结论的可推广性有待检验.可能进一步的研究方向是采用大数据,以前沿的文本和图片分析技术,更细致地分析企业微博内容的价值,为提高企业微博营销效果提供更为精确的指导建议.

（责任编辑：张恩娟）