网络营销:保健品行业的畸形大迁徙

中国多数保健品企业在2008年重新组织了数万名销售大军,悄悄在互联网上安营扎寨.并迅速蔓延,这几乎是一次秘密的“军事”行动.但百度危机的背后,或许会是一个更大风暴的开始.

央视的使得百度陷入一片声讨声中.在这场危机中,比百度更痛苦的,或许是“百度危机”的配角――被拔出萝卜带出泥的医药保健品行业.

这出乎很多医药保健品同仁的意料,但他们不得不承认：冬天提前结冰了.

行业性的秘密行动

其实,在2007年初,就有保健品企业进行营销模式转型了,因为常见的报刊、电视广告漫天飞的店铺销售,以及包括会议营销、怎么写作营销在内的直销模式日渐萧条.这种转型完全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式,而替代以互联网为平台的远程销售模式.

这种转型是低调的,最为微妙的是,外界知者甚少.人们只是发现生活中司空见惯了的保健品广告逐渐减少,很多局外人还错误地判断为保健品企业大规模退出市场.

实际上,中国多数保健品企业已经重新组织了数万名销售大军,悄悄在互联网上安营扎寨.这一重大战术上的转变恰恰是在经济波折起伏的2008年,随即迅速蔓延,到10月份已经是铺天盖地,随处可见.

这种速度在中国保健品市场的发展史上好像还是第一次,而且这种快速的大规模律动,几乎涉及了中国的3000多家医药保健品销售生产企业,几乎是一次集体性的秘密“军事”行动.

畸形的转型

人们在为保健品行业的这种“准军事”般的转型速度惊叹时,更多的市场专家则认为这种快速的反应只是一种回光返照式的市场反弹,并不代表行业又一次繁荣的开始――尽管保健品的营销人员并不认同这一观点,但翻开中国保健品市场化发展的历史,得出这种结论似乎不无道理.

保健品市场诞生于上世纪80年代前后的中国改革开放之初,此后20年时间内,保健品主流销售模式是店铺销售.直到1997年直销和在中国出现,保健品行业的销售模式才出现变化,中国无店铺销售风起云涌.在其后近10年时间里,以直销为主的无店铺销售模式(中脉、天年等企业则把这种模式定义为会议营销或怎么写作营销),成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式.

两种模式带动了保健品行业的大发展,连续20余年给中国经济注入了数千亿元的价值.但很多人认为,保健行业依赖生存的两大模式所存在的缺陷,与它取得的经济回报一样多.

受伤的店铺销售

首先,传统的店铺销售离不开一个最重要的辅助工具――广告拉动.在保健品风起云涌的近30年时间里,店铺销售几乎养成了媒体依赖症,单纯的广告拉动本是企业的正常行为,但不知道是先天的缺陷,还是后天营养不良,保健品广告的诸多诟病一直伴随着行业发展的整个过程：夸大产品疗效、扩大承诺、虚检测宣传等

过度宣传的承诺与结果形成巨大的反差,大量的商业泡沫充斥于整个行业,浮夸的风气引起社会的反感.

如果这种浮夸仅仅是停留在宣传的角度,尚且可以用商业道德标准来规范,实际上,这种不良宣传又进一步延伸到保健品的生产过程：在源头上出现使用不合格的原材料,任意添加违禁成分,套用批号甚至用检测批号等

当浮夸演变为查重,使得这个行业成为监管部门最为严密监控的对象,营销模式受到巨大挑战：一方面是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥；另一方面是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高.

单是在2007年,国家就出台了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等10余部法规；一年时间内中国内地查处各类药品、医疗器械违法案件近30万件.

一系列行业法规政策持续发力,客观上使得保健品行业惯用的营销模式开始整体失效.

命运飘摇的直销模式

店铺销售模式面临窘境的同时,以会议营销、怎么写作营销等为主要形式的无店铺直销模式一样命运飘摇.

无店铺销售的一个重要环节是收集消费者个人资料,让企业对消费者生日、病史甚至是房子的户型、朝向都了如指掌.

让直销企业忧虑的是,直销模式在中国扎根发芽10余年的时间里,消费者基本上被粗犁细耙扫了一遍又一遍.

更忧心的是,2008年《保护法》草案公布,这预示着以牟利为目的地收集用户资料,将被视为侵害消费者隐私权,这对于无店铺直销模式来说无疑是釜底抽薪的打击.

那么能否依赖老客户的重复性购写来支撑市场的持续性发展呢

很难.

重复性购写在消费领域极其常见,在保健品领域却是一个异端：同店铺销售一样,几乎所有的保健品直销人员都是将保健品当做功效性产品卖给消费者的,而顾客中间不乏难以根治的慢性病人,包括最难治疗的风湿、类风湿、糖尿病、心脑血管等数十种疾病.

多数直销人员在兜售产品时,并没有坦率告知这是保健品,而是暗示消费者写的是有功效作用的治疗药物.不难想象,当消费者一次次抱着治疗的希望,又一次次失望以后,他们对保健品、对销售人员怎么可能产生信任！

实际上,从2007年开始,保健品行业直销活动的成功率越来越低.

企业自身的不自律,导致了行业信誉的空前透支,再也没有信誉可以卖给消费者,面临巨大的生存困境的保健品行业便开始向互联网的规模性转移.

对这次推广、宣传、销售的阵地大迁徙,人们更愿意认为是市场环境急剧恶化背景下的被迫转型,而不是营销模式的升级.

互联网上的畸形繁荣

互联网之所以成为保健品行业一个战术转移的大阵地,因为它具备某种“魅力”――让保健品行业重新找回自信的“魅力”.

最先踏进互联网的保健品企业都尝到了甜头.这不仅仅是说,它已经给数以千计的老板带来了滚滚的财源,更重要的是进军这种平台除了一定的资本要求外,其他门槛的限制几乎为零.

开一个传统的店铺销售,需要营业申请、销售内容审批、营业税收报批等严格手续,但网络销售却宽泛得多,只要你做好一个网站,交给网络写作技巧商,然后支付少数的空间租赁费用,就可以在网上开出无数个保健品销售网页.

网络销售还有一个更大“优势”：保健品同网络的联姻尚为“新婚”,还没有完全纳入广告监管部门的视野.在传统媒体中宣传的惯用伎俩,重新毫无顾忌地出现在了互联网上,几乎畅行无阻.

保健品企业再也无法抑制,不到半年多的时间,几乎半数企业迫不及待地跳进“网海”,向消费者铺天盖地撒网.

或许这种转型能给保健品行业带来又一次繁荣.但这种繁荣的背后,是用冰块搭建起来的高楼,辉煌耀眼,却始终无法接受阳光的考验.

这种缺陷在转型前已经变成痼疾,甚至在转型后更加恶化：

原来存在的问题,直接延伸到网络上.没有正规厂家,没有正规批准文号等很多进行网络销售的保健品企业,大都留有大量的检测地址、检测,伪劣保健品在网络上更加泛滥.

显然,一旦出现质量问题,消费者根本无法投诉.而对保健品经营者来说最好的对策是马上关闭这个网站,重新包装,重新策划一个新名称,重新注册一个域名,一个新面孔又出现了,新一轮的互联网“钓鱼”行动又会开始.

如果说店铺销售和直销还算是坐堂销售的话,网络销售则变成了来无影、去无踪的江湖游医.

更为重要的是,所有依赖网络销售的保健品几乎都是以网络排名进行销售的.但互联网平台中,多数工作人员属于技术人员,对于医药保健品行业的属性、特点毫无了解,即便把关,也注定不像传统媒体那样专业.

有一种观点认为,一旦出现质量问题或人身伤害问题时,消费者完全可以依照连带责任的法律原则,要求网络经营商承担连带责任.

实际上问题比这复杂得多.

进军互联网的企业早已改变了原有的多品种投放的产品模式,而是针对上网人群、网络消费的特点,全部以消费者隐私疾病需求为主,清一色的补肾壮阳、性疾病以及丰胸等,哪个消费者愿意把这些隐疾公之于众呢

正是这个最致命的心理弱点,给很多不正当经营的保健品运营商留下了空子,也导致正常的投资行为异化为投机行为,加重泛滥滋生.互联网销售盛极而衰

保健品网络销售时代轰轰烈烈地来临了,它对于一部分保健品销售商的意义在于：抓住一切能抓住的机会,积累更多的资本.

但网络推广模式还能走多远

过度的市场乱砍滥伐,不断地透支着行业的信誉,也透支了网络的信誉,必然在不长的时间内反映到社会层面上来,形成行业与消费者最根本的矛盾,而且,这种市场模式终为社会所熟悉时,必定会纳入监管部门的视野.

倘若这一天真的到来,是不是意味着保健品行业现有的市场模式到了彻底退出历史舞台的时候了

这不是危言耸听.央视把火烧到了百度身上,随后紧紧揪住这个刚刚寄生在网络上的医药保健品行业(央视打击的绝非仅仅是医疗机构),之后或许会是一个大风暴的开始.

百度已经首先承认错误,或许对百度来说,迟早会有壮士断臂的那一天――彻底忍痛割掉由保健品带来的推广收入.

总之,网络有风险,入网需谨慎.