英文销售信函中语相变异的应用

[摘 要]语相变异的应用不仅能创造美观的信函版面,给读者留下好的印象,引起客户的注意,激发他们的兴趣,更能帮助表情达意,收到深层的语体效果,加强语言效力,最终有助于销售.

[关 键 词]英文销售信函语相变异效果

一、引言

销售信函蕴藏着巨大的力量,可以大大提高公司的业绩.写作销售信函的目的就是要劝说客户花钱购写商品或怎么写作,但通常的情况是销售信函是不受欢迎的,客户不看或看不完就当作垃圾邮件扔掉了.要避免这种情况就可以利用文体学中的语相变异手段来获得抓人眼球的视觉效果,先引起客户的注意,再激发他们的兴趣,最后促使客户采取行动.

二、语相变异的文体学效果

语相学(graphology)是指用视觉符号来表达意义.语篇的语相平面与语篇的意义表达紧密相连.语相变异(graphologicaldeviation)是文体学一个很重要的范畴.它所起到的文体效果就是“突出”(foregrounding).突出,原本是绘画艺术的一个概念,指的是画作中视野最近的部分,在文体学中,说的就是出乎意料,打破常规标准的变异特征,也包括那些给人印象深刻的语言学现象.按照Mukarǒvsky的说法,人们通常会习惯了语言的正常使用而看不到语言的表达力量和美学力量.变异特征恰恰能给我们提供凸显的语言效果甚至是理解语言的重要线索.

按照语言学层面来归类,语相变异可发生在很多层面上,比如,语篇形状,印刷格式(typeofprint),标点等.例如,语篇形状可以打破常规,从而表达一定主题.大家都熟知的典型例子就是美国诗人E.E.Cummings的《L(a)》这首诗.诗里仅有loneliness和aleaffalls这几个单词,并把aleaffalls用一对括号镶嵌在Loneliness单词里面.一共20个字母和一对括号,却把字母和括号一起分成9各部分l(aleaffalls)oneliness,用9行竖直排列,大部分是两个字母一行,倒数第二行是一个字母,底下最后一行最多,是5个字母.作者以形示景,用诗篇形状来传达诗的意境,激发人们的兴趣和无穷的想象力.我们不妨大胆地想象,这些字母,排列的形式象征着树叶下落的路径,一片树叶飘飘落下左右摆动,最后,这一片叶子落下,加入到地面上其他落叶中,而叶落笼罩的是孤寂的氛围,可以认为这就是括号的意象作用.

另外,巧妙使用印刷格式也可以传达作者的思想,通常包括斜体、黑体、大小写等.斜体和全部大写有突出重点作用,大写还能让读者放慢步调（pacing）.再有,破折号和省略号的应用也可以在文中创造一种停顿,让读者放慢步调,起到强调作用.等等.

三、语相变异在销售信函中的应用

推销员可以用声音变化、目光交流、体态语言等与客户进行面对面的有效交流,但书面形式的销售信函,是白纸黑字,有时难免让读者感到平淡无奇甚至枯燥乏味.另外,在繁忙的商场上,大约只有十几秒钟的时间可以抓住读者的注意力,对信函第一眼的印象很重要,尤其是陌生的读者要靠第一印象来决定是否继续读信.此时创新立异的语相变异的运用不失为一种好的技巧,作者利用下划线、字体变化、字型大小、颜色等吸引眼球,激发兴趣.销售信函更要强调产品或怎么写作的特色、功效（benefits）、和诱因（motivation）这也需要用语相变异来配合,做到凸显或突出,语相变异特征与语篇意义表达相互配合,实现形式和内容的统一,加强语篇的效力.

下面这个销售信函就是一个很好的例子.

这封销售信函首先抓住读者视线的是它的开头之处.作者用黑体和加标示点(bullets)的形式列举出公司标识笔的功效：“答谢客户和员工、营造公司意识、强化关键信息和作为纪念品分发”.这样将要点一一列出,一目了然,便于阅读.这种语相变异,是一种过分规则现象（overregularity）,结构相同或相似,形式整齐均匀,意思密切关联,语气一致,也干脆利落,念起来声音铿锵,能表达强烈情感,造成一种突出,创造一种均衡美.其实这里作者是模拟信内地址的方式,给读者制造一种出乎意料的效果来加深印象,强调公司标识笔的功效,也调整读者的步调,吸引注意力.

接下来作者用大写字母强调“功效”,读者不禁急切想知道是什么商品,直到斜体书写的“公司标识笔”的出现,一下子豁然明了.下面大写的“Your”凸显以顾客为中心的原则,始终让读者处于中心的地位,读者利益放在首位,吸引读者继续往下看.

这封销售信函给读者留下印象最深的应该是下面圣诞树形状用黑体强调的语篇部分.它不同于常规销售信函语篇的形状,读者不禁会琢磨作者为什么会把文本设计成这种形状.再考虑到前面使用斜体字和醒目的惊叹号来告知读者“快过圣诞节了!”这些无不激发读者的想象,文本的形状和“&”和“*”符号代替的连接词,就像是一颗圣诞树和圣诞树上的装饰.这样想到圣诞节,再看看这么好的贸易条件,这岂不是用公司标识笔的大好时机,在欣赏作者别出心裁的同时,如作者用醒目的黑体和感叹号所激励的那样,采取行动联系卖家!

可以说,语相变异的运用使信函感情外溢,凸显卖点、标新立异,激发兴趣.表现公司智慧、创新的特质,有助于公司树立良好的形象,会收到意想不到的强烈反响,创造良好的销售业绩.

四、结束语

语相变异的应用不仅能创造美观的信函版面,给读者留下好的印象,更能帮助表情达意,收到深层的语体效果,加强语言效力,最终有助于销售.需要注意的一个问题是,书写形式、表现形式等关系到语篇的交际效果,其选择主要取决于交际的目的、场合、交际双方的关系等.语相变异在销售信函中的应用要适当,更要看具体的受众,偶尔打破常规是合适的,但应用太多,事事都要强调则混淆了真正需要凸显的部分了.