诚信营销在市场营销中的运用

摘 要：市场营销理论的发展是以成熟、健全的市场经济为基础的,而市场经济从一定角度上说,是以商业诚信为根基的体制.只有在这个基础上,市场营销的实施才能真正促进交易中产品信息的传递与接收,从而促进社会主义市场经济的发展以及社会文明的进步.该文从诚信营销理论的产生,我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析,进而提出企业实施诚信营销的策略.

关 键 词：诚信营销；市场营销；策略

自70年代末,现代市场营销理论传入中国以来,中国企业市场营销经历了三个各具特色的历史阶段：首先是导入与传播阶段.在这个时期,主要以大连工学院（现大连理工大学）开设市场营销师资格培训课程为标志.并且,随着香港中文大学高等学院院长闵建蜀教授发起的全国范围的营销学演讲,市场营销的概念开始深入人心.80年代中期至90年代中期10年左右时间,是现代市场营销在中国的广泛应用阶段.各高校开设营销学专业,各地普遍建立市场营销社会团体,并相继出版了大批现代营销教材.90年代中期至今,是第三个阶段.在这个阶段,出现了许多新型营销理论,如整合营销,绿色营销,怎么写作营销,关系营销,网络营销,文化营销等.最近,在营销理论界又出现了一个新的营销理论――诚信营销,并且在市场营销中的地位越来越重要,越来越突出.

一、诚信营销的概述

诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中,坚持诚信理念,在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益,诚实守信,注重长远发展.诚信营销主要有两层含义,一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则,保证营销活动的公开、公平和公正,没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法律法规,符合社会道德规范,不能违背社会公德等.

诚信是营销的前提和基本原则,确立诚信原则是实现营销目标的要求.事实上,企业在营销的过程中除了介绍产品的品质外,只有让每一位顾客都感受到他们的诚信,顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信赖.企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者,他们就会间接成为企业的义务推销员,从而使产品具有了口碑效应,提高产品的美誉度,提高了市场的销量.企业的诚信培养了顾客的忠诚度,忠诚的顾客会给企业带来丰厚的利润.根据20/80的原则,企业的80%的利润是靠20%的忠诚顾客的购写量.无数事实证明,以诚信去聚集财富,财源会越开拓越广阔,违背诚信赚钱,最终将使财源枯竭.

二、我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析

(一)我国企业诚信营销存在的一些问题

1.企业没有树立符合市场经济要求的诚信观.一部分企业见利忘义,急于致富,不受商业道德的约束,抛弃了诚信经商的传统,不择手段地追求利润,致使商业行为中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为.

2.产权不明晰.产权不明晰,企业无需对自己的行为承担责任,其行为必然短期化,自然也就不再重视诚信.

3.信息不对称.在拥有信息方面,消费者是弱势群体,而企业可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动.

4.政策多变,地方保护主义严重.一些相关政府部门,尤其是一些地方政府出于地方保护的需要,直接以行政手段干预企业的行为,公开袒护本地企业的失信行为,助长了企业失信.

5.法律环境不完善.目前我国法律环境的现状是：对不讲信誉的企业监督和处罚力度小,有法不依,执法不严,客观上纵容了企业的失信行为.

(二)我国企业诚信营销缺乏的原因分析

随着市场经济的发展,诚信问题越来越为人们所重视,且现实的经济生活中有些企业存在着大量的诚信问题.我国企业诚信营销缺乏的原因主要有以下几点：

1.市场经济发展还不成熟.市场经济以物质利益作为人们行为的驱动机制,是趋利经济,容易滋生欺诈经营.利大大干,利小小干,无利不干,是市场经济趋利性的本质表现.因此,市场经济有其积极的一面,也有其消极的一面.

2.道德容易失控,道德是行为规范的总和.企业为社会提供的是产品,产品的品质和数量与人民身心健康休戚相关.为社会提供更多更好的产品,必然要求组织成员树立以人为本的观念,将外在的道德原则内化为自己的道德品质和自我需求.

3.企业对短期利益追求过火.事实证明,巨额广告投入确实能带来“惊天动地”的效果.然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠诚度来支撑.企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度,而没有提升品牌的忠诚度,品牌的忠诚度需要历史的沉淀,它是长时间的结晶、长过程的升华.

4.信息不对称造成企业失信.在信息不对称的条件下,单个经营企业坚持诚信可以看作是一种风险.也就是说,在信息不对称的有限博弈中,任何一方都没有诚信的动力.骗一把就跑是信息不对称有限博弈状态下常见的现象.只有信息通畅、重复博弈才能建立起诚信营销的机制.

三、企业实施诚信营销的策略

“人无信不立,国无信则衰.”在中国这个有着五千年灿烂文明的国度里,礼、义、仁、智、信历来被看做中华民族的传统美德.在现代文明高度发展的今天,我们本该将诚信理念发扬光大,然而,无论是“三鹿”品牌的崩溃,还是“地沟油”的泛滥,都日益暴露出中国经济生活正面临着诚信危机.目前,诚信问题已经成为制约企业经济发展的瓶颈.

针对目前在我国市场营销中大量存在的不正当手段,光靠发扬道德自觉性是不能解决问题的,需要制度的保证,用制度把营销行为强行约束在正当的范围之内.诚信是一项社会系统工程,企业的诚信经营不仅需要企业的自律,也需要政府作出努力,来为市场经济的良性发展营造一个诚信、健康、规则的营销环境.

产权保护制度的基本功能是“给人们提供一个追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则”.产权不清是企业失信的根源,因为企业产权不清楚,决策者的利益与企业的信誉之间就没有长远的关系,企业也就难以形成持续诚信的基础.因此,必须在全社会范围内建立一个有关产权规范与保护的体系.

有效的制度实施需要法律来保障.在有关社会主义市场经济的法律体系建设上,我们应借鉴发达国家的先进经验,从我国国情出发尽快建立和完善诚信体系的法律法规.同时,也要加强执法检查,加大对失信者的处罚力度,使违法失信的市场主体在公共怎么写作、银行信贷、商业保险等方面失去便利；鼓励守信行为,为信用良好的企业提供便利和优惠条件.

(三)建立企业信用评价体系

各部门和组织在实施社会管理、提供公共怎么写作和行业怎么写作中,完整、准确、及时地记录企业、个人在经济社会活动中的信用信息,全面建立市场主体诚信信息登记制度,真实记载市场主体诚信信息,以建立企业信用档案,并加强企业的信用评估和评价.

(四)大力开展诚信宣传教育工作

在加强制度和法律建设的时候,也要加大市场诚信建设的宣传教育力度,并深入开展市场诚信文化建设,把诚信文化作为市场诚信体系建设的一项重要内容；还可以通过文艺作品、舞台艺术、展览演示、网站宣传、电影电视等群众喜闻乐见的形式,使诚信宣传教育更加贴近实际、贴近生活、贴近群众,更富有亲和力、吸引力、渗透力.

(五)建立舆论宣传和监督体系

在视听时代,我们可以充分利用广播、电视、网络等媒体,开展形式多样、通俗易懂的市场诚信建设宣传教育活动；并动员社会各界群众积极参与市场诚信体系建设,对市场诚信状况和市场交易行为进行有效监督,有效防止各种不正当交易行为发生；要加大舆论监督力度,通过新闻媒体不诚信行为,对失信行为特别是涉及商业贿赂的市场主体及时予以.

四、结束语

诚实守信是中国传统文化的重要内容之一,要求人们诚善于心,言行一致.孔子曾指出“与朋友交,言则有信”、“信则人任焉”.在当代中国背景下,诚信是一种特别稀缺的资源,能够提升企业的竞争力,树立良好的企业形象,有效地吸引顾客.因此,企业在营销过程中,应该加强职业操守的修炼,忠于职守,诚信待人,诚信怎么写作,建立一种诚信理念,构建企业营销诚信文化.然而诚信文化建设是一个系统工程,不是一朝一夕就能建成的,需要检测以时日,长年累月地坚持下去,以人为本,视诚信重于泰山,对人民负责,对国家负责.在营销诚信文化建设中,要特别重视企业一把手的诚信及诚信意识的培养,树立诚信经营的观念.