《大话G游》:无线广告舞翩跹

2006年,福建爱乐体育冠名手机上网3G门户推出动漫大片《大话G游》,内置爱乐等在内的几个知名品牌的广告.通过手机和网络的免费下载观看,《大话G游》创造了惊人的传播效果.爱乐和3G喜结连理,不仅造就了爱乐品牌传播的卓越成效,而且昭示了第五媒体无线广告的巨大市场营销价值.面对全新的市场,《大话G游》是如何开创国内无线广告营销之先河的

流行经典的创新舞步

2006年10月20日,国内最大的免费手机WAP网站,第五媒体3G门户隆重推出了时长100分钟的动漫大片《大话G游》.《大话G游》总投资超过300万元,从创意到完成历时近一年,是国内FLASH领域史无前例的大制作. 《大话G游》从电影本身来看,既是对经典电影《大话西游》的一次致敬,也是对深受《大话西游》影响的一代人的经典记忆的回放；从动漫的形式上看,是对原版电影《大话西游》的形式创新,而创新的背后折射出的是技术进步带来的泛IT化社会的消费特点,以及网络社会的传播本质.《大话西游》作为一个时代的文化符号已拥有了自己的一席之地,《大话G游》则作为一种文化娱乐精神的传承,在经典基础上创新,开创了一种全新的娱乐方式,也将成为流行文化的新经典.

《大话G游》一经完成即在新浪、搜狐等多家门户网站专题推出和全线播映；并在CCTV-6、上海卫视等20多家电视台播放；同时还在国内众多高校视频播放.各大媒体的同时演绎,掀起了一个流行经典文化回归的热潮.该片上线3天,3G门户就有20万人下载,十大互联网门户的下载人数达到800万；10天后,3G门户的下载人数达29万,十大互联网门户的下载量也达到1100万.网络的实效性和巨大的共享性为《大话G游》的传播；开辟了广阔的道路.

声势浩大的《大话G游》热,使3G门户的宣传,取得了四两拨千斤的效果,并且使这种影响随着影片长久地持续下去,这比通过常规的媒介组合而花费大笔的广告费用更加有效.虽然《大话G游》的内置广告,对于3G门户而言只是一个淡彩轻墨的手笔,但这轻轻的一笔,却对无线广告市场有着举足轻重的意义.

珠联璧合的全新打造

爱乐体育用品(福建)有限公司主要从事生产、销售“爱乐”牌运动休闲系列产品.爱乐在国内拥有庞大的销售网络,国际市场也是火热辉煌,运动休闲鞋远销欧美十多个国家和地区.爱乐的产品有着极强的穿着舒适感、优良的运动性能和简约大气的造型风格,这些都使爱乐在市场上占有很强的产品竞争力.公司拥有6条全自动生产流水线,除运动休闲鞋外,产品还涉及服装、箱包、帽袜、配件的搭配,有着完整的产品线.强大的产品生产能力,良好的产品架构能力,都是爱乐占据市场导向的有利条件.

爱乐体育公司董事长林世添先生说：“我们不会放过任何与年青人接触的机会.”这句话可以从爱乐的整体营销策略中体现出来.爱乐最初的市场定位是“初中至高中的青少年群体”,但市场调查后发现,大学生群体才是爱乐更核心的消费群体,这时就需要全新的方法推动市场的跨越和提升.

拥有3000多万以大中专学生用户为主的3G门户,作为第五媒体上的娱乐帝国,无疑是爱乐市场传播的战略选择.当3G门户广告运营商,广州个众无线广告传播有限公司首席执行官赵冰向爱乐推荐该项目时,林世添当场就拍板决定合作.赵冰表示,此次爱乐并不是写下一个广告时段,而是投资冠名一部动漫电影大片,在影片中置入爱乐品牌形象,这在全球都是一种创新的营销方式.尤其在国内运动品牌中,爱乐是第一家采取这样的营销模式,具有“标志性”意义.

《大话G游》从营销传播广告的角度看,是爱乐体育用品(福建)有限公司联手3G门户,多平台的向用户免费推出的动漫大片,是利用第五媒体通过无线广告动漫形式开展的营销活动.爱乐把鞋、衣服、墨镜等产品置入《大话G游》17个片段里的人物、场景、道具的创意与制作中,并在片头片尾嵌入广告,既保证了剧情的完整性和娱乐性,也使爱乐品牌巧妙地与目标受众进行了沟通.

这样,爱乐通过第五媒体3G门户,进行网络传播,完成了一次典型的网络营销,避免了传统媒体广告的高额耗费和雷同,又使爱乐品牌的公共认知得到了进一步强化,使爱乐更加贴近目标消费群体.

决胜千里的战略联盟

爱乐公司董事长林世添先生说：“我们投资赞助的动漫片,可以从互联网及3G门户上免费下载或线上观看,这就使我们的广告对象与产品目标群体更精准地对接了.而且我们将结合本次动漫在无线网络中配套多种互动活动和促销活动,另外在全国20多所高校我们还将就此动漫片配合做推广活动.”林世添进一步表示：“我们将更明确地体现爱乐的运动时尚化.动漫的主要爱好者,就是年轻人,而3G门户3000多万的注册用户正是我们目标消费者,这是我们选择与3G门户合作的主要原因.通过将品牌信息无缝嵌入影片的细节当中,年轻人对品牌的感受、体验,传播的深度将会更加深刻.”

林世添抉择的背后是他对整个当前媒介环境的深刻洞察和消费行为的敏锐触觉.林世添的抉择对于广大的企业家们来讲,再一次印证了“媒介创新就是营销创新”的论断,进一步证明了在中国,“营销的问题就是媒介的问题.”而对新媒体的运用和理解,不仅需要勇气,更需要智慧和远见.爱乐开创了一个新的个众营销时代,爱乐的这一小步,是中国运动品牌营销升级的一大步.在信息爆炸时代,如何把品牌信息有效地传播到目标消费者手中,是做品牌传播时首要考虑的因素.通过3G门户这个平台,可以实现个众、精准、互动、即时的传播效果,可以让广告更精准地量化,真正实现广告投资高效化.

爱乐内置《大话G游》作为一个划时代的广告传播,预示着无线营销时代的全面到来.首先即是通过动漫形式的无线广告是无线营销全新的方向之一.《大话G游》就是完全抛弃了短信群发的这个第五媒体上的初级应用,避免了对消费者的干扰,通过内容的娱乐性和趣味性拉动消费者主动观看,而不是简单粗暴的PUSH.巧妙地整合媒体,从而使传播效果得到了无限的放大和延续,广告也因此具备了强大的传播生命力.

爱乐与3G门户的这次珠联璧合的演绎,不仅是爱乐品牌的传播,而且引领着第五媒体的行业应用方向.在相当长的一段时间内,《大话G游》,利用第五媒体通过动漫形式的无线广告,展开精准的无线营销,将成为行业应用的经典范本.

无线广告的首发列车

《大话G游》的成功,是无线广告营销的里程碑.然而,在这巨大成功的背后,是3G门户的强大支持.无线广告是媒体营销的创新,那么这个创新者无疑就是3G门户.

3G门户网是中国手机上网免费模式的开创者,是目前国内最大的免费WAP门户网站,开创无线互联网上独立免费WAP模式,为用户提供各种手机上网的免费娱乐. 3G门户网由广州久邦数码科技有限公司开发创建,美国著名风险投资IDG注资.自2004年3月上线后,短短几个月时间,注册用户即超过百万.到2005年年初就突破了100万用户,到2006年年初则超过了1000万用户,现在拥有2200万用户.

3G门户网能有如此之快的发展速度,主要因为具备五个特点：第一,最受欢迎的免费WAP网站.3G门户拥有无线互联网最丰富的免费娱乐内容,从资讯到下载到游戏到视频.3G门户网向用户提供免费的WAP平台怎么写作,包括软件下载、BBS论坛、网络杂志、多种联网游戏、新闻、军事、生活等各类频道,包罗万象,品类繁多,为用户提供了全方位的信息和怎么写作.第二,受众最广.现在每天有超过200万的用户在登录并使用3G门户网的怎么写作.2006期间3G网点击量突破3亿次！ 2006年11月,3G门户用户数突破2200万；PV量达到4亿；同时流量高达2500G；NBA直播在线峰值更是达到56万人.这些数据表明,3G门户拥有极大的目标受众面积.第三,用户逗留时间最长.以体育频道为例,3G体育频道对重大赛事的直播受欢迎程度非常惊人,3G门户的一场NBA的纯文字直播有超过50万人的同时.这是在互联网上都无人能及的.第四,用户忠诚度高.3G门户拥有极具手机特色的创新性的超大型社区,这对用户的忠诚度具备非常强的引导力.第五,焕然一新的体验.3G门户的广告以互动为主要特色,有很深的互动交友方式,用户在观看的同时可以参与其中,随时创造新的感受.

2006年3月,3G门户出现了无线互联网上第一个商业广告,BENQ的广告.一石激起千层浪,诺基亚、三星、摩托罗拉、百事、戴尔、联想、李宁、索爱等企业随后都开始在3G门户播放无线广告.3G门户网的精准高效的无线营销,呈现出风起云涌之势.

“媒体的价值是运营出来的”

《大话G游》,利用经典电影的动漫形式,领导或创造文化潮流,从而提升品牌形象,利用第五媒体手机这种全新的媒体应用形式,有力地控制了媒体环境,准确地传达了品牌信息.把品牌“植入”动漫片,并结合其在网络和无线媒体中的传播而设定互动的活动,这是一种全新的体验营销的模式.无线广告手法就是一种新的、无缝置入的传播模式.

媒体的价值是运营出来的.因此,绝不能用传统思维经营新媒体.但是如何把这种新媒体的价值运营出来,却步履维艰,这取决于对新媒体的理解有多深刻.《大话G游》跳出了传统媒体的运营思维,重新审视新媒体的价值,很好地理解媒介化思维的本质,无疑走在了新媒体营销的前列.从《大话G游》的成功证明,无线互联网媒体成功运营需要五个步骤：

第一步,对媒体价值的真正理解.第二步,价值的细化.第三步,以用户为核心的正确推广.第四步,和传统营销的结合.第五步,效果导向.走好了每一步,才能在互联网媒体营销中稳健前行.

当前新媒体层出不穷,给市场营销的环境带来了空前的挑战,以第五媒体为代表的新媒体将对整个营销市场的格局带来巨大的冲击.3G门户的《大话G游》内置广告作为中国第一个真正意义上的无线广告和无线营销实战,无疑给了我们很多的启示.在媒介“破碎化”的环境中,在“存在就是媒介”的环境中,企业的市场营销面临更高的战略要求.面对呼啸而来的3G时代,我们又准备好了吗