教材出版营销的思路

不知不觉当中我们已经进入了数字出版时代,大众类图书纷纷数字化多元出版,似乎教材是唯一的尚未数字化的一块处女之地.然而,面对占有国内出版市场60%的教材出版,数字化趋势似乎无可避免了.那么在数字化大趋势下,教材的营销也会有新的思路、新方法来应对这种变化.教材营销的关键是让一线任课教师获知教材出版信息,如何速度最快、成本最低地传递最有效的教材出版信息是各社竞争的焦点.

本文所探讨的是数字化趋势下的大中专类教材营销与出版的思路和方法.所谓营销,就是一种沟通,一种生产商与消费者之间的及时、有效的信息传递与沟通的过程.教材作为一种产品,也适用于这个概念.教材的生产者是出版社,消费者是广大学生,也可以说是广大教师,而执行者是教材策划编辑或者是教材营销编辑.而教材的推广已经从过去营销人员单一的教材巡展和赠送样书模式,发展为营销编辑、院校代表和策划编辑三位一体的,多角度、全方位的整体营销,各出版社更是采取了多种措施,组合营销.

教材巡展

教材巡展是教材出版社使用最早、最广泛的常规营销工作之一,也是大中专教师非常熟悉的一种推广方式.出版社一般会选择每年的3、4月份,在每年春秋两季高校征订教材之前,组织本社图书到全国各高校进行教材展示并赠送样书.

出版社组织教材巡展,一般由当地营销编辑（院校代表）和社内编辑带着当年的新品种教材和重点教材到各高校向教师展示,教师可以现场填写并挑选教材或辅助教学资料,样书一般现场赠送或展示后寄送.出版社主导的教材巡展一般针对具体学科分类,在高校院系举办.

面对教材市场的竞争,新华书店或者经销商也开始组织教材巡展,要由规模较大的书店邀请和组织多家出版社到各高校进行教材巡展,教师现场填写并挑选教材或辅助教学资料,样书会后由书店赠送.有些教材经销商做得非常细致,经常能深入到本地区的中高职院校的系部开展工作,而且与教材科保持良好的沟通.

教材巡展一方面为高校教师看书、选书提供了方便；另一方面,将图书商品直接展示在读者面前,是出版社高等教育教材重要的促销手段.但是,这种模式明显增加了出版社的运营成本,包括人员投入和经费投人,并且其效果不易评估.而且,由于参加巡展的出版社人员主要是院校代表或者发行人员,对教材的特色和优势,无法做全面准确的介绍,教师不是特别满意,经常会流于形式,演变成“赠书会”,教材巡展陷入两难的境地,但是教材巡展,不参加肯定不行,否则会丢掉市场、失去商机,参加了却不一定能达到预想的效果.

专题研讨,会议营销

这种方式应该是在教材的策划阶段开始的,组织专题研讨会议不仅可以强化出版社品牌形象,巩固其在公众心目中的地位,同时也有利于出版社与各方交流,维持信息和渠道畅通.更为重要的是,可以在比较小的成本前提下,获得最多的教育教学信息、学校教师数据,适合组织成系列、成规模的教材.

当然,也不仅限于组稿会或者专题研讨会,也可以采用多种多样形式,比如出版社主办的以推广重点教材为目的的教材推广会和教材使用培训会,又如出版社参与教育部门、高校和学术组织发起的学术交流研讨会和教师培训会等.

样书寄送

样书寄送包括两种方式,一种是教材目录DM寄送,一种是直接把相关教材赠送给教师个人,作为其选用教材或教学辅助材料的样品.这种方式也是成本比较高的一类,其效果也未必最好.比如,DM直投邮寄,因为没有教材的样本,教师无法做出选与不选的判断,几乎等于无效.直接寄样书,也因为没有和教师的面对面沟通,在教材同质化严重的当下,如果不是有突出的特色优势,也很难让老师教材.另外,随着网络的发展,寄送教材目录,可以被邮件营销代替.

专业媒体,广告营销

广告也是高等教育教材促销的重要方式之一.高等教育教材的广告对象主要有高校师生、高校教材科、教材批发商和零售商.广告具有宣传出版社品牌形象的重要作用.对于高等教育教材营销,尤其是对于重点教材来说,广告宣传是必需的.

如今,除了在重要教育媒体刊登具体的某本或某一系列教材的广告外,也可通过在学术期刊上发表与教材出版相关的论文来达到宣传效果,这种软性广告的形式在高等教育教材出版界非常普遍.

数据库营销（学校数据和教师数据）

点对点重点营销是出版社一项常规的促销手段.出版社根据由教材巡展和各项营销活动积累所生成的读者群数据库,进行有针对性的分类、细化、筛选和分析,对特定目标读者群不定时寄送宣传资料和重点推广的教材样书,定时发送电子邮件传达重点图书信息等.

高校教材营销的起点是掌握足够的市场信息,包括学校开设的课程计划、任课老师信息、教材使用信息等等.只有掌握足够的终端信息,才能有针对性地选择营销对象,才能提高教材营销效率.中国人民大学出版社教研怎么写作网络就是很好的营销平台,通过10年的建设,积累了5万多名会员老师,是人大社教材营销最宝贵的资源.

出版社建立的读者群数据库是非常重要的.数据库既包括现有客户的信息,也包括潜在客户的信息,涉及教师的教学领域、工作经历、科研情况、通讯方式,甚至包括个人爱好等信息,信息越具体就越便于与客户保持密切的联系,开展关系营销,而这也是大多数出版社在高等教育教材营销中亟待加强的工作.读者群数据库的建立、更新和维护,将为出版社的营销人员主动联系用户、倾听意见、跟踪教材使用反馈信息提供极大的便利.

编辑+发行一体化营销

这种方式也可以称为全员营销.全员营销是指企业所有员工对企业的产品、、渠道,促销(4P)和需求、成本、便利、怎么写作(4C)等可控因素进行互相配合,最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心,研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向,进行营销管理(营销主体的整合性).所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,使顾客满意度最大化,使公司从中获得市场竞争力,以取得长期利润及长远发展.