大数据背景下的图书出版营销

[摘 要] 大数据概念把互联网络及其应用引向更深的发展阶段,对人类的数据驾驭和分析能力提出新的挑战.大数据时代的来临全面改写了传统的营销规则,基于对大数据营销价值的挖掘与运用成为营销领域面临的新课题.本文着重分析基于大数据背景下传统营销体系所受到的冲击与嬗变,进而尝试性提出出版营销的创新思维.

[关 键 词 ] 大数据 出版营销 创新

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0072-04

随着互联网行业向纵深发展,人类社会面对的是日益多样性的全媒体环境.“大数据”（big data）的概念浮出水面并受到越来越多的重视,它被用来描述和界定信息爆炸时代所产生的海量数据、对数据的技术处理及相关的社会应用.某些企业、团体甚至政府机构开始意识到数据正在成为组织最重要的资产,数据挖掘与分析能力正在成为组织的核心竞争力.迅速膨胀的数据影响着企业的未来发展.随着时间的推移,数据对企业的重要性将日益凸显.大数据时代对人类的数据驾驭、分析能力提出了新的挑战,也为人们获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力.从营销的角度来说,“营销管理是艺术与科学的结合——选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术”[1].艺术之处暂且不提,其科学之处体现在量化研究方面,研究基础则建立在数据挖掘、整理与分析及各种营销数据库的构建上.由此可见,数据的运用贯穿于营销过程的始末,对于市场营销的效果起着至关重要的作用.大数据时代的来临全面改写了传统的营销规则,基于对大数据营销价值的挖掘与运用成为营销领域面临的新课题,本文着重分析基于大数据背景下传统营销体系所受到的冲击与嬗变,进而尝试性提出出版营销的创新思维.

1.大数据的4V特性

全球知名的咨询公司麦肯锡在2011年最早提到“大数据”的概念.麦肯锡认为,数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素.人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来.大数据既不是指静态的海量数据,也不能简单理解为曾经风靡一时的云计算（虽然大数据和云计算密切相关）.云计算的核心是业务模式,本质是数据处理技术.数据是资产,云计算为数据资产提供了保管、访问的场所和渠道.如何盘活数据资产,使其为国家治理、企业决策乃至个人生活怎么写作,是大数据的核心议题.因此,可以说大数据是云计算的更新与升级,大数据的构成以数据融合、综合处理为方向.大数据在发展体量（volume）、多样性（variety）、价值密度（value）及处理速度（velocity）方面都具有突出的特点,被简称为大数据的4V特性.

1.1 体量大

互联网公司在日常运营中生成、累积的用户网络行为数据的规模越来越大,早已超越了传统意义上的分析尺度,普通的软件工具已经难以捕捉、保存和分析.对数据的计量单位也从较小的GB或TB扩展到PB、EB或ZB.大数据的起始计量单位至少是PB（1000个TB）、EB（100万个TB）或ZB（10亿个TB）[2].大数据的体量到底有多大?一个形象化的说法是：一天之内,互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的邮件多达2940亿封（相当于美国两年纸质信件数量）；发出的社区帖子达200万个（相当于《时代》杂志770年的文字量）；卖出的手机为37.8万台,高于全球每天出生的婴儿数量37.1万.截至2012年,数据量已经从TB级别跃升到PB、EB乃至ZB级别.大数据的超大规模和增量占据了人类社会总数据量的80%—90%,是传统数据仓库的10—50倍.

1.2 多样化

大数据的异构化和多样性使得它具有无限包容性,数据类型繁多,呈现出不同类型的文本形式：语言文字、图像、网络日志、音乐、视频、地理位置信息、机器数据,甚至不连贯的语义语法片断等,人们趋向于把这些统称为数据.数据类型的多样化对数据的处理能力提出了更高的要求.数据承载着信息,获取信息的过程正是对数据进行解读的过程.在实际应用中,数据就不仅仅是简单的物理符号,更是蕴含在符号背后的特殊含义和价值.人们通过对数据的挖掘、整理、分析,来解释各种现象背后的原因,预测事物的未来发展,由此,数据转化为“知识”.可以说,数据正是知识的来源.当下的政府机关、气象部门、医疗机构、交通管理、公共安全等等各行各业都在利用数据辅助决策、判断趋势.

1.3 价值密度低

大数据的第三个特征是数据价值密度相对较低.随着物联网的广泛应用,信息的形成与感知无处不在.虽然拥有海量数据信息,但价值密度较低.这就好比为了一点金子,需要保存、掌握全部沙子一样.挖掘大数据的价值类似沙里淘金,从海量数据中挖掘稀疏但珍贵的信息.如何通过强大的机器算法迅速完成数据价值的“提纯”,是当下大数据发展中亟待解决的问题.

1.4 速度快

对于大数据应用而言,其分析速度是以秒为单位的,必须在1秒钟内形成答案,否则处理结果就会失去时效性,这是大数据区分于传统数据挖掘最显著的特征.大数据的挖掘整理要求实时分析而不是传统的批量式分析,其数据输入、处理、丢弃等都是在瞬间完成的,追求立竿见影的效果而非事后的总结描述.

2.大数据对传统营销的冲击

营销管理的“科学性”在近百年的市场实践中逐渐形成,并于20世纪80 年代进入全面成熟阶段.传统意义上的营销科学性主要通过以下三个层面建立起来：首先是能够协助营销人员实现信息的有效控制,进而对这些信息加以相应的策划、设计和包装；其次是能够精确地瞄准目标受众,运用适宜的大众传播媒介和营销手段直达目标受众,最终实现销售目标并提升受众的认知程度；最后则要求这些手段、方法具有可操作性,能够在营销过程中重复进行.基于以上三个层面的要求,传统的市场营销始终尝试通过科学的手段探知目标消费人群并把握其需求,从而对市场做出预测,然后通过大众媒体的广而告之,进行成本低廉但效果显著的大众传播,最终帮助企业（广告主）进行符合市场需求的大规模生产,满足受众的各种消费需求,完成消费与生产之间的匹配.之所以被赋予“科学性”,在于整个营销流程能够被不断复制,最终表现为大量、反复的运行过程,并以数据信息为基点,为大众传媒和生产企业提供相应的决策支撑,将市场营销行为从“经验”转变为“科学”.在此过程中,了解受众需求、掌握市场变化情况无疑需要建立在大量数据分析的基础上.与此相对应,市场调查与分析也成为营销的前置环节、启动营销活动不可或缺的组成部分.于是,各种相关的数据库、数据、民意调查机构等应运而生.以广播电视媒体为例,美国第一家市场AC 尼尔森已经专注于电子媒体的视听率调查超过70年,并把业务拓展至全球一百多个国家,在中国的主要业务是零售调查、媒介和个案研究.隶属于电视台的央视索福瑞在全国范围内开展的电视收视率和广播收听率调查在业内具有较大的影响.在出版行业,市场调查数据同样被用于拓展业务.早在上世纪90年代中期,美国威利出版公司就与知名的民间调查机构盖洛普公司达成协议,根据后者提供的调查资料,推出包括图书、杂志和新闻通讯在内的电子出版物[3]. 在各类调查机构的推动下,数据收集与分析成为营销的不二法门,似乎只要运用恰当的数据收集、分析方法和手段就可以为营销人员提供屡试不爽、高效而科学的营销模式.当然,在传统媒体环境下,鼎盛时期的传统营销在某种程度上确实印证了这一点.但我们需要注意该情况存在的前提条件：即稳定的社会结构下基于人口统计学意义上的数据采集与分析.当社会结构的紧密性和稳定性日益削弱时,当社会群体意识日渐式微代之以个体意识不断增强时,当传播渠道多样化、传授双方角色界限模糊时,消费者的媒介接触习惯、频率和方式发生了质的变化,单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展,“权威”坍塌而自我意识崛起[4].既有的受众研究方式的真实性受到挑战,受众的真实消费需求和无法得到全面而细致的反映.比如调查中常用的抽样调查法,传统社会结构的改变使其面临尴尬的处境：原有的抽样设计方式无法涵盖最大范围的代表性,虽然扩大样本数量可以减少并控制误差,但同时会导致调查成本的大幅提升.此外,纵观大众媒体的发展状况,新兴的互联网络、数字媒体以及各类户外媒体的市场份额日渐提高,但在业界尚未构建起权威性的营销效果测量工具和体系,还不能完全获得市场的认可.近年来,社会化媒体的崛起加剧了整个社会的“碎片化”生存状态.

在消费领域,“碎片化”倾向同样存在,突出表现为大众品牌对受众影响力的下降和受众媒介接触时间的减少（部分原因在于媒介种类的增加）.与此相应,品牌、媒介、消费及生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化.从研究者的角度来看,这是一种不可避免的社会发展趋势.从消费者的角度来看,这是追求自我、追求个性的必然发展方向.从生产者的角度来看,这是未来产品宣传、品牌定位、媒介选择的主要依据[5].在全新的媒体环境下,与媒体执行状况、消费者心理状况、行为效果、广告到达效果相关的数据资料都无法再用传统的手段和方式加以获取,数字化生存导致传统营销方法和手段受到强烈冲击.著名的专业杂志《哈佛商业评论》甚至直言不讳地宣告了传统营销的终结：包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段已经失效.很多还在干这一行的人们似乎还未意识到他们所在的部门或者组织已只剩下躯壳.

3.出版营销的思维创新

传统营销被解构的同时,也正在新的社会环境中被重构.网络化的媒体平台将受众重新聚合.与传统社会的群体划分方式不同,新媒体的使用者大多是以兴趣爱好等进行群体划分,摆脱了以往的地域、阶层等划分方式,形成独特的网络社交圈层.这个圈层导致单个个体交往面的扩大,建立跨越人口统计学意义上的不同地理区域、不同社会阶层的用户之间扁平化的交往结构,这实际上改变了传统的社会关系构建途径,曾经的产品客户转而成为网络用户.他们的各种信息数据、产品需求、品牌偏好等都暴露在网络上,形成庞大的数据信息.数据背后的本质是人,数据挖掘就是对人类族群自身的分析.因此在大数据背景下,问题已经从表面的用户说了什么,拓展到用户是谁?有何特征?做了什么?动机如何?大数据的营销价值,是随着实名制社区和电子商务的普及,用户之间所产生的人际关系链,通过该链条最终实现交易数据与交互数据的融合.这些数据具有不可忽视的市场价值,也是大数据时代营销体系创新的基础性资料.

就出版业发展状况来看,出版发行市场的开放和政策准入门槛的降低激活了出版机制.这一方面催生了出版业市场的繁荣,另一方面又导致出版业的竞争日益加剧.步入选择时代的出版市场给消费者带来内容丰富多样的出版产品,同时又提高了信息甄别的难度.在此背景下,出版营销日益受到业界的重视并付诸实践.随着网络新媒体的普及程度不断提高,出版营销正在积极运用新媒体的发展成果,开发了出版营销的电子化渠道,网上书店、微博营销、手机出版等不断推出,这些新的出版营销渠道和方式为读者提供了新的价值体验.但是,在大数据背景下,这些营销手段需要得到进一步发展,或者说,建立电子营销渠道、运用社会化媒体进行图书营销还不是出版营销的最终目标.基于新媒体营销行为所建立起来的用户数据存储与维护,并为今后的出版市场开发提供数据支持,为出版品牌的战略运营提供多渠道的媒体平台,为细分的读者市场提供写作化的出版产品,为出版企业获得持续发展的动力,才是大数据对于出版营销更高层次的意义.大数据时代的出版营销创新应立足这些方面展开.

3.1 构建信息平台,实现数据信息与出版物营销的匹配

当前多数出版社都已建立自己的网站,但无论传播效率还是商业价值,传统出版社网站的运营模式、呈现样态都处于一种偏低端的水平.许多出版企业尚未认识到构建信息资源平台的功能和意义.信息平台将用户的网络行为连同个人信息进行全景式记录,实现数据增量的质变,这些数据既包含出版机构提供的产品内容库,也包含网络使用者的用户数据库.前者贡献出版营销资源和传播平台,后者则提供了真实的、可寻址的用户资料、购写意愿、行为及反馈,使用户需求更接近真实状况.利用大数据帮助品牌提升营销效果的广告营销机构已经出现,如果出版企业能够在专业营销机构的协助下对这些数据进行深入挖掘和处理,出版营销人员即可进行具有针对性的营销、媒体推广,实现精准营销.在现实的出版营销过程中,完善的信息平台所担负的正是将数据信息与出版物营销相匹配的工作.

3.2 运用大数据,修正传统出版营销中的数据偏差

出版营销的核心理念是激发、掌握并满足读者的需求.而读者的选择是多样的,也是易变的.这就要求深入了解出版物市场,敏锐把握市场的变化.过去我们通过出版物的发行量来判断市场,但具有滞后性,通过抽样数据来预判市场则难以反映全面的读者需求,出现数据偏差.现在,大数据技术协助我们清晰地获取所需求的信息,而不是进行从点到面的推断,因此,极大地提升营销的精准性.这些数据通过物联网、可寻址技术等与用户实体相匹配、连接,从而完整记录、甄别用户需求,为其营造产品体验环境,甚至实现个性化的出版产品写作.由于大数据的支撑,这些工作将在极短的时间内完成,而且成本也会大大低于传统营销. 3.3 将数据信息转换为数据产品,拓展新的盈利空间

在网络媒体环境下,用户会将海量数据留在各类信息平台上.经过大数据技术处理后,重新聚合的数据信息被赋予高度的商业价值,并以信息产品的形式进入销售渠道,实现新的盈利增长点.以淘宝网为例,它自建云存储系统,实现数据产品化,正在实现由平台销售向数据销售的转换.淘宝逐步形成面向进驻商家的多项数据产品,为包括网上书店在内的各类卖家提供优化软件,同时为非淘宝的其他电子商务网站提供数据产品和软件.目前出版企业的数据使用与信息流动尚未达到如此先进程度,但这不失为一种值得借鉴的思路.很多发行企业建立了管理信息系统（MIS）,但这主要是为了企业内部管理,而没有在整个出版产业链上实现有效的信息流动.比如书目信息,出版商、写作技巧商、批发商直到终端零售店都会做一遍.信息的分段存储和单独使用,不仅造成功能重叠、效率低下,而且使已建成的信息系统成为一座座信息孤岛,至于那些本应用来推动书业链运转的读者需求信息,流转更加不畅[6].很多信息被视为商业机密,流动性受到限制.在新的出版营销框架下,可以尝试运用大数据技术,将数据信息整合成数据产品,提供给相关需求方,实现数据信息的价值最大化.

4.结 语

回顾出版营销的发展,既有传统媒体环境下对具体营销战术的运用：以产品为主的营销手段翻新、以为主的营销、渠道战术运用（新渠道拓展,泛化式的书业流通格局等）、大众媒体促销投入等,又经历了新媒体环境的洗礼和改造.社会变迁、媒体变革、应用丰富、终端变化等无一不改变着消费者的生活方式和消费行为,这些都成为出版营销不容回避的问题.大数据时代的到来,让出版营销又一次面临新的挑战和机遇,出版营销的思维创新和方式转变势在必行.重新认识数字时代营销环境的变化脉络,深入了解大数据背后细微而复杂的出版市场变化,才能创新性地提出优秀的出版营销策略,适应出版业发展的现实需要.

注 释

[1][美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理 （第13 版） [M]. 上海： 上海人民出版社,2009

[2]字节的单位是比特（byte）.一个字节组成一个英文字母,两个字节组成一个汉字,向上采用1024进位制.1024B等于1KB,1024KB等于1MB,1024MB等于1GB,1024GB等于1TB.有些著作把它们分别对应翻译为字节,千字节,兆字节,吉字节,太字节,本文保留其英文状态.

[3]季风. 美威利出版公司向调查机构挖掘书稿[J]. 出版参考, 1995（4）

[4]涂子沛. 大数据[M]. 桂林： 广西师范大学出版社, 2012

[5]黄升民, 杨雪睿. 碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J]. 广告大观（理论版）, 2006 （2）

[6]张冠勇. 出版营销渠道在出版供应链中的价值分析[J]. 出版科学,2009（4）

（收稿日期：2013-11-01）