绿色营销在我国房地产市场的现状

摘 要：随着社会经济的发展和人类文明的进步,人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈强,因此,绿色营销将会成为企业营销的主导.选取当今中国经济最为活跃的房地产市场作为行业背景,来研究我国房地产企业的绿色营销问题.

关 键 词：绿色营销；房地产；市场；企业

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1673-291X（2012）11-0142-02

一、绿色营销及其在房地产市场的应用

(一)绿色营销的产生和内容

绿色营销(GreenMarketing)概念产生于20世纪70至80年代,是市场营销的一个新发展的领域.绿色营销也叫环保营销、生态营销,它是在绿色消费的驱动下,以保护环境、保护地球为宗旨而产生的.

所谓绿色营销,是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其营销哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求,实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略.绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调,促进可持续发展战略总体目标的实现.

(二)房地产绿色营销的内容

房地产绿色营销实质上是绿色营销理论在房地产业的实际运用,也就是说绿色营销理论是房地产绿色营销理论的基础.房地产绿色营销的内容包括：

1.进行绿色房地产市场分析

包括:已投入市场的绿色物业的类型、地段位置、规模、、促销方式,入住率、购写群体的特征,已启动但尚未建成的绿色物业的类型、地段位置、拟建规模、拟售；绿色建材市场的规模、水平、供应渠道等信息,城市规划及土地供应等信息.房地产企业收集这些信息,并对其进行深入研究和分析,为企业绿色营销的具体实施提供线索和行动依据.

2.制订绿色计划

房地产企业为确保绿色营销活动的顺利实施,必须预先制定一套完整的计划,包括：绿色建材采购计划、清洁施工计划、物业环境管理计划、环保投资计划、绿色教育计划等.

3.开展绿色施工,开发绿色物业

拟建物业在能源与资源的节约利用方面,如何对环境的不利影响达到最小,在项目施工前应有明确的目标.然后,推行清洁施工技术以确保目标的实现.清洁施工要求在施工过程中要注意施工场地的环保问题,如空气污染、噪音问题,并建立废物回收系统,最终开发出绿色物业.

4.制定绿色房产品

当前绿色建材的普遍要高于普通建材的.而清洁施工过程增加的环境管理成本、消费者对的敏感性、市场制订的绿化程度等因素都应纳入构成绿色物业制定的基础.

5.开展绿色促销

绿色促销手段主要有绿色广告、绿色公关和绿色人员推销和营业推广.绿色广告旨在通过绿色媒体向消费者传递绿色信息,广告词的运用和广告场景的设计均应充分体现绿色心意.绿色公关旨在通过公共关系活动来树立企业的绿色形象.绿色人员推销与营业推广旨在通过推销人员的努力和营业推广途径对其他绿色营销行为进行补充和深化,以更有效地实施绿色营销策略.

6.采用绿色销售渠道

房地产绿色销售渠道主要有直销和写作技巧销售两种.采用直销方式,应对销售人员进行绿色教育,以便于绿色销售的有效开展.采用代销方式,应向写作技巧销售商详细交代其所委托物业的生态特征,并要求他们在销售环节中着力强调物业的这些绿色属性.当前,分销渠道虽未成为绿色营销的重点,但也己日益受到关注.通畅高效的绿色渠道既有利于销售业绩的提升,也有利于房地产企业绿色形象的扩大与传播.

7.进行绿色管理,树立房地产绿色企业形象

房地产绿色营销管理的内容是多方面的,包括对绿色房产品的绿色管理(涉及房产品开发过程中的绿色管理、房产品的售后绿色管理等方面)和房地产企业本身的绿色管理.

8.推进绿色营销评价

房地产绿色营销评价包括两方面的内容：一是对绿色房地产品的评价,确定其是否符合绿色要求以及符合的程度.二是对企业实施绿色营销的效益进行评价,主要就企业在绿色营销的过程中所获得的全部有形收获(例如利润的增加)、无形收获(例如企业形象的提高、生态环境的改善等)同全部支出(如环保产品的设计、绿色消费观念的宣传等)的对比关系进行评价.

二、绿色营销在我国房地产市场的发展现状及存在的问题

(一)我国房地产市场绿色营销现状

我国的房地产绿色营销起步较晚,和许多发达国家相比,要迟30—40年.目前,尚处于初级阶段.自2006年我国正式颁布实施《绿色建筑评价标准》以来,绿色营销在我国地产业逐渐蔚然成风.2008年是房地产行业环保认证的第一年,国家建设部、国家环保总局开展全国房地产项目的首次环保认证,旨在推进中国房地产业届的环保意识,同时推出环保型项目作为老百姓购房首选,获得环保认证的项目也成为国家政府采购项目.

(二)我国房地产市场推广绿色营销面临的问题

1.大部分房地产企业的绿色营销意识淡薄

一方面,采取绿色营销会提成本,降低企业的市场竞争力；另一方面,一些企业没有意识到绿色营销带来的新的市场机会.甚至有的企业以房产中加入绿色元素来冒充绿色房产(如：房产所在地段有绿树、草坪就称之为绿色房产品),以绿色营销的名义来谋取利润.

2.消费者的绿色意识淡薄

由于消费者对绿色环保认识不深,致使房地产市场的绿色需求不旺盛.绿色营销取决于消费者的环保意识,其环保意识越强,绿色营销就越易推广.

3.房地产营销还处在“粗放式”的营销水平上

房地产企业在营销目标上仍然停留在刺激消费、追求消费数量的阶段.而绿色营销旨在追求可持续的消费模式,以提高消费质量来适度地减少消费数量.因此,房地产企业在实施绿色营销时应避免只追求消费数量的短期行为.

4.绿色环保技术落后,绿色房产品开发种类有限

技术落后导致绿色房产品的品种有限,因此未能对消费者的需求形成规模影响.同时又会导致房产品开发的成本提高,无法提高房地产企业开发绿色房产品的积极性,进一步导致当今市场上绿色房产品品种有限的现象.

5.相关法规和制度建设有待完善

第一,国家的环保法规体系不健全；第二,有关绿色房产的开发技术、绿色房产品的评估认证等制度不够健全；第三,政府对房地产企业的绿色营销行为的引导、支持不够；第四,房产市场秩序不完善；第五,欺骗消费者的情况较多,但相关部门的监管力度不够.

三、我国房地产市场的绿色营销策略研究

(一)给予施行企业补贴

一方面,可以建立节能评价体系,对于未实施绿色营销企业征税,对于达标的企业给予税收优惠；另一方面,在绿色住宅开发过程中,政府通过评测,对达到要求的企业给予一定的资金补偿.

(二)加强房地产绿色营销概念的灌输

政府可以选择绿色营销成功的房地产企业项目,作为示范点,在房地产行业内进行宣传,提高绿色建筑供给.向公众普及绿色建筑有益健康、节能低碳的特点,增加绿色消费需求.

(三)鼓励房地产企业采用绿色营销方式

绿色营销注重生态环境的保护,以促进经济与生态协调发展.绿色营销是为实现企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程.包括开发绿色房产、实行绿色定价、开展绿色分销、采用绿色广告等.

房地产业倡导绿色理念,实施绿色营销,发展绿色生态住宅区,对我国经济社会的可持续发展有着重大而深远的意义.绿色营销必将改变人们的生存环境,使人们远离城市污染,更加接近大自然,获得更加充实的生活空间.但作为一种全新的生活理念和消费模式,有一个推广、普及和实现的过程,也受到经济发展水平,消费者的文化素质、法制观念以及人们的价值观等多方面条件的限制.要使绿色消费由时尚变为每个消费者的自觉行动,必须由房地产开发企业、政府、消费者三方相互配合才能共同推进.