我国房地产市场中的绿色营销

摘 要：文章首先论述了房地产市场绿色营销的概念与内容；其次论述了我国房地产市场运用绿色营销的必要性；然后对当前我国房地产市场绿色营销的现状及存在问题进行分析；最后针对这些问题,提出了解决方案及加强我国房地产市场绿色营销的相关对策与建议.

关 键 词：房地产市场；绿色营销；可持续发展

跨入了绿色文明与低碳经济时代后,绿色元素开始越来越多地融入到各种经济活动中,而房地产行业作为我国重要的经济组成部分,自然也毫无例外,尤其是在房地产市场营销中,绿色营销理念开始得到愈来愈多的重视与运用.绿色营销是以环境保护与生态维护为基本导向,以实现企业自身及整个社会的可持续发展为最终目标的现代营销理念.房地产市场的绿色营销管理则是在房地产企业的生存与发展过程中,为了实现企业、社会及自然环境的和谐共存,将绿色生态观念引入到房地产行业和市场营销活动中,通过绿色理念的贯彻落实,以环境保护为主导目标,依据绿色营销理论来更新发展策略,并实际运用到企业营销管理各个环节,以指导房地产企业营销业务的策划、实施与开展,满足绿色文明社会对房地产企业提出的全新要求,促进企业、社会及自然的可持续发展（康浩,2012）.近年来,环境污染和生态破坏等非绿色问题伴随着房地产行业的迅猛发展及日渐繁荣而越来越严重,这极大威胁了行业、经济和社会的可持续发展.因此,绿色营销理念的引入和应用成为我国房地产行业市场营销活动的关键.

一、房地产市场绿色营销的特点与内容

同一般营销管理过程一样,绿色营销要求房地产企业在辨识、预期并符合消费的社会需求基础上,对人才、资金、物资、信息、知识等各种有形和无形资源进行有效整合和优化配置,进而带来经济效益及永续经营.除此之外,其还有别于传统的营销方式,要求房地产企业将绿色效益也作为企业重要的经营目标之一,通过一系列房地产绿色营销的组合手段来满足消费者对于绿色住宅以及优化环境的需求,实现企业经济效益、消费者效益、社会效益、生态效益三者的有机结合与统一和谐.

我国房地产市场的绿色营销管理主要具有以下几个特征：一是随着我国房地产市场营销关系的延伸,消费者与企业间的直线关系得以扩大,绿色营销已开始逐渐摆脱传统束缚,慢慢适应市场对消费者、企业及社会三者间效益的合理权衡与调节的需求；二是房地产市场的绿色营销主要采取进行绿色定价、开展绿色促销、选择绿色渠道、树立绿色品牌、设计绿色住宅及提供绿色物业怎么写作等营销策略,体现出绿色化和生态化特点；三是注重房地产企业的环保意识、社会使命感与责任感,强调其社会责任和环保义务,并通过在企业内部营造绿色价值观和文化氛围,提升企业自身的绿色形象,从而在激烈的市场竞争中占据优势地位.

我国房地产市场的绿色营销管理过程主要包括以下内容：一是在企业上下树立绿色营销的意识和观念；二是搜集绿色建筑的相关信息,设计和开发绿色地产；三是引导购房者及全体社会的绿色消费观念；四是建立并实施绿色营销监管体制；五是在企业内部培育绿色文化.传统的房地产行业以经济利益最大化为其唯一的经营目标,在追求高额利润的过程中,企业的社会责任感和环保意识逐渐弱化,经常发生企业利益、消费者利益及社会利益相冲突的问题,而绿色营销管理能够使企业对其自身的社会责任感开始重新审视,并努力协调其自身经济利益的追求与社会责任承担、消费者利益维护、环保问题解决等之间的矛盾,进而有利于实现企业与整个社会、自然环境的和谐相处.

二、我国房地产市场开展绿色营销的必要性

房地产作为迄今为止人类对各种自然资源及能源消耗最大的行业,尤其需要尽快将其传统的粗放型生产运作方式转变为集约型,站在长远发展的角度解决各种资源浪费问题,这也是保证我国国民经济获得可持续发展的关键问题.同时,随着经济的快速发展,我国的城市化进程不断加快,人民的生活和消费水平得到很大提升,其对居住条件的改善需要越来越迫切,住宅及商业等各种用房需求与日俱增.据有关专家预测,目前及未来至少五十年里,房地产行业将依然是我国经济发展增长最迅速的行业之一,因而,采取有效的绿色营销管理模式和方法是我国房地产行业在未来绿色经济和绿色文明时代立足发展的大势所趋.

而从我国房地产市场的特点来看,绿色营销的开展同样也是十分必要的：一是随着各种机制的不断完善,市场在我国房地产建设和发展中的基础性作用越来越突显,市场供求关系成为当前决定我国住宅资源配置的主要因素.其中,城镇居民对住宅商品的需求则成为市场供需关系的决定因素,居民住宅需求市场正在形成并逐渐趋于成熟,房地产行业也相应的逐步迈入以需求为导向的发展阶段,这些都为我国绿色住宅的设计、开发、建设和发展创造了市场环境优势.二是随着经济发展和科技水平的提升,人们的消费水平和生活质量逐日提高,个人素质也得到提高,其健康意识、绿色意识、环保意识逐步得到树立和增强,消费倾向和偏好开始向绿色角度转移,因而,绿色住宅庞大的潜在需求量为绿色营销奠定了良好的市场基础.三是可以预测到,未来随着需求量的扩大,居民对绿色住房的消费投入将大幅提高,而政府对房地产行业的支持力度同样也将增加,这些都为绿色营销的发展提供了有力的资金保障.四是绿色营销相比传统营销方式具有极大的成本优势.在绿色地产的设计和开发建设整个过程中,其强调通过全生命周期管理来降低设计、开发成本及消费者的使用成本,并通过对各种建筑材料和资源的节约、循环、充分有效和可持续利用,来减少材料资源的消耗,降低施工建造成本.

三、当前我国房地产市场绿色营销存在的问题

近些年来,庞大的市场需求及高额经济利益使得我国房地产行业的发展速度过快,而由于经济大环境的影响,我国的房地产行业本身起步就相对较晚,各种制度体系还不规范,这影响了整个市场机制的完善和行业的健康发展.而绿色营销,作为一种全新的营销策略和理念,在我国房地产市场中仍处于萌芽状态,存在如下诸多问题：

第一,绿色营销的法律保障体系不健全.由于起步晚、发展迅猛,我国房地产行业的各种法律制度都尚在完善之中,因而与绿色营销相关的法律法规则尤其不够健全规范,主要体现在对房地产的社会责任界定及环保法规存在缺陷性,绿色的房产开发技术、标准要求、监督机制和评估认证等制度不健全,对绿色环保意识及社会责任承担的宣传力度不够,因而房地产行业在其快速发展进程中,绿色环保意识淡薄,在自身高额经济利益的驱使,利用各种法律空子来欺骗消费者,在损害消费者利益的同时,严重损害了社会利益,给生态环境带来了巨大的破坏.