回归足球的体育营销

康宝莱结缘足坛第一帅哥贝克汉姆,安利签约两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥(小罗),在多家直销企业选择体育营销时,两家美国企业少见的将体育营销选择回归到了体育第一运动的足球上.

偶数年向来是足球年,2008年的奥运会、欧洲杯是为足坛两大盛事,略为遗憾的是,小贝虽然不久前在民意之下让英格兰主教练卡佩罗将其招入了国家队打友谊赛,但欧洲杯之旅能否成行尚有很大疑问,而小罗的机会也仅有奥运会,如果在奥运之前小罗依然没有找回其状态,巴西队三名奥运超龄球员名单中将很难有他.

利好的是,这两位球星虽都不在巅峰状态,但其场外的号召力却依然是世界顶级.洛杉矶银河队在全球的名气远不及贝克汉姆一人,从银河队访华就可看出,全球媒体所跟踪的焦点全在贝克汉姆一人；在上海球场,当贝克汉姆受伤离场时全场球迷走掉了1／3――这就是康宝莱签约银河队最成功之处,以银河队的身价换来了贝克汉姆的全球号召力.

这将是康宸莱全球CEO迈克尔约翰逊这个铁人三项爱好者在体育营销领域值得书写的一笔,无心栽花和固有理念本就不可分割,迈克尔约翰逊无意中签上贝克汉姆与其说是他的好运,还不如说是这位运动强人和康宝莱的活力概念共同促成了这次成功签约.

当小贝一件签名球衣在中国以6万元的拍出时,康宝莱公司围绕银河队和贝克汉姆的“体育+慈善”正在向成功的方向迈进,“绿叶星空”仅是一个开始.说不定,与汤姆克鲁斯是铁哥们的贝克汉姆在好莱坞亦可以大展拳脚,不管是慈善还是娱乐或者体育,全球偶像贝克汉姆都有足够挖掘的养料,而这养料的关键还在于贝克汉姆的足球职业生涯的时间,只要他还在银河队,康宝莱就还将大受裨益.

在小罗方面,尽管小罗近状不佳,尚未恢复到2004－2005年的巅峰状态,但在小罗长达半年的封口之后,安利与小罗的签约仪式竟拥进了全球超过百人的媒体阵容,共同聆听安利与小罗的合作以及小罗终于打开金口后的内容.

2008年3月28日在1992年奥运会举办地巴塞罗那,安利纽崔莱宣布,小罗将在未来3年内成为该产品旗下的最新代言人.该合作的基石包括任命小罗为安利“爱心手牵手”(OnebyOne)关爱儿童公益活动的全球代言人,为此安利欧洲为联合国儿童基金会捐款700,000欧元.

出生于巴西贫民窟的小罗在足球场上以魔术般的球技和天使般的微笑著称,在过去小罗参加过的多个活动中,小罗对小孩的亲和力一向上佳,且出生于巴西贫民窟的巴西球星在联合国慈善活动中已经留下了许多美好的回忆,小罗亦不例外,因此,小罗与安利的合作堪称绝配.值得一提的是,小罗凭个人魅力所能带动的世界级明星慈善将让安利的公益行动得到额外的好处.

巧合的是,无论是康宝莱携手贝克汉姆,安利签约小罗,合作的出发点均以慈善公益为主,这也与过去直销企业在选择足球作为营销媒介较少有关,还缺少更多的嫁接渠道.不过,足球仍是全球第一运动,其广泛的普及性和较低的门槛仍会使其在长时间内最受关注,在有了更好的宣传方式之后,足球明星将有可能更广泛地进入直销行业.

如以广东太阳神在中国足球甲A时代的红火为例,其宣传效果将不逊于任何一种广告方式.

编辑：邹尧