赛车经济的中国演绎

汽车销售的火红为中国赛车产业的发展提供了机遇.F1中国站遭遇水土不服仍然走入第二个七年,而较为低端的本土房车赛则依靠大众化的推广获得了快速前行的动力.

2011年2月中,上海国际赛车场的上打出了 “2011-2017精彩继续”的标语,与此同时, 上海F1票务网上,新赛季的门票销售也开始启动.尽管上一个七年之约,F1上海站的经营状态与墨尔本、霍根海姆和伊斯坦布尔等众多承办城市一样并不容乐观,但冲着F1的金字招牌,F1上海站的续约最终尘埃落定.

随着汽车销售连续9年井喷,上游市场的急速发展为中国赛车产业提供了巨大的机遇,越来越多的国际赛事被引入中国,而本土赛事也逐渐展露头角.然而,赛车文化不是一天能够培养起来的,除却一群赛车运动的铁杆粉丝,对于大部分刚开始接触赛车运动的中国观众来说,体验一时的刺激新鲜感大于深入了解的兴趣,如何培养他们对赛车运动的持久兴趣并不是个容易解决的问题.更重要的是,作为一项商业赛事,如何让赛车运动持续地带来真金白银,使收益与投入相匹配,将是这一新兴产业在中国需要探索的方向.

F1:名片效应更被看重

几乎作为赛车经济代名词的F1赛事, 不仅是全球观众人数最多的体育项目,更成就了一个数十亿美元的产业王国.2010年赛季,187个国家进行了共计16000小时的 F1赛事转播,而全球电视收视人群数量则突破了5.2亿.在F1管理集团（Formula One Holdings, CVC投资公司于2006年购得70%的股权）CEO伯尼埃克莱斯顿（Bernie Ecclestone）所打造的集权式体制架构下,包括一级方程式管理有限公司（FOA）和赞助管理公司（FOPA）在内的五个下属子机构各司其职,分别管理着电视转播权、商标权和衍生产品等各方面的工作.

然而,巨大的知名度也让 F1有了坐地起价的资本,高昂且每年递增的申办费及成本自理的强势要求让比赛承办方不堪重负.自1970年起就承办F1的德国霍根海姆,2008年亏损600万欧元,并最终于2009年正式退出F1舞台.同年退出的还有从1950年开始承办比赛的法国马尼库尔赛道,其每年的赤字高达2000万欧元.

即便如此,F1赛事仍是标准的“皇帝的女儿不愁嫁”.新加坡于2008年首次引入F1,其合作方新加坡旅游局表示,引进F1的初衷就是带动旅游业,不仅可以借此吸引大批F1车迷,配套的滨海湾诸多休闲娱乐项目也招揽了大批观光游客.2010年9月,新加坡在举办赛事期间的酒店总收入高达1.74亿新元,较2009年同期增长22.6%, F1的带动作用不容小觑.同样,亚洲赛道的新成员韩国罗南道也正是看中了F1的城市名片效应,期望借由F1带动距离首尔400公里的当地经济.至于财大气粗的阿布扎比,更是把修建F1赛道完全当成一项形象工程.

高成本下的水土不服

如此看来,F1在中国首个7年之旅的结果其实不难预料.刚进入中国的2004和2005年,蜂拥而至的观众达到了26万和27万人次,但是随着对赛车运动新鲜感的减退及金融危机的冲击,现场观众的数量连年减少（附图）.而2009年和2010年的F1上海站比赛更是没有冠名商的裸奔,盈利根本无从谈起.F1赛事的中国推广商上海久事国际赛事管理有限公司相关负责人表示,F1中国大奖赛每年的直接亏损大约在1.5亿元.

尽管有政府支持,但高投入仍成为中国承办方盈利的巨大障碍.2004年首年申办费用2000万美元,以后逐年递增20%, 每年的电视转播权购写费,为F1特别修建的赛道投资3.5亿美元,以及持续的赛道维修扩建费用,中国承办7年F1赛事的一纸合同意味着至少50亿元的成本.

除此之外,另一个让F1中国赛道难言盈利的重要原因,则是洋赛事的水土不服.中国的赛车文化本就基础薄弱,人们对赛车运动的热情普遍不高,不少第一次尝鲜的观众均表示一天的比赛过程十分枯燥.同时,赛事里没有类似姚明这样有号召力的本土明星,而参赛的车商品牌也多远离普通民众的生活.而且,尽管票价一降再降,但仍高于非专业观众的接受程度.再加上推广活动的乏力,F1中国站的吸引力只能停留在专业观众中.空有高端赛道,而既没有本土化的策略支撑,又缺少本土观众的捧场,F1在中国显然还没有找到高速前行的感觉.

本土赛事“贴地”前行

如果说F1在中国由于曲高和寡而前行乏力,那么,中国房车锦标赛（CTCC）的相对低端以及平民化地“贴地”运作都让其具备了急驰的动力.

中国早年的本土赛车运动大多属于政府行为,缺乏商业化的运作,把赛车作为一种产业来经营不过是近几年的事.因此,借鉴国际级比赛的成功经验成为了第一课.向汽车厂商收取注册费以及单一轮胎供应商制度等赛例的实行,保证了比赛的观赏性与厂商介入的力度,而成立独立于赛事主办方与汽联的厂商委员会,则确保了比赛财政的透明化,这些都为本土赛事的前行铺平了道路.

房车锦标赛的参赛车辆均由市价10-20万元级别的量产车改装而成,而参与的厂商也是上海大众、北京现代、长安福特等大众耳熟能详的品牌.这让它具备了更好的群众基础,每场比赛除了吸引专业的车迷外,更多的是各个品牌的用户与潜在用户.并且,这些前来“看热闹”的普通观众往往是看台上的大多数,他们不但关注比赛是否精彩,更关心自己所选择的或即将选择的品牌是不是赛道上最给力的.

在赛事推广和运营上,为了提高厂商参与的积极性,主办方也以其为主导,推出了各种措施.一面以包装赛车手和多样化的场内活动吸引更为广泛的观众,一面加强与媒体的合作,不仅设立了网站与比赛专刊,还与省级电视台（广东电视台为赛事股东）合作制作专题节目,提高度.此外,包括餐饮会招待、VIP媒体招待和粉丝团参观等周边活动的举行,将汽车厂商的宣传阵地由场内延伸至场外,从而与目标群体实现更广泛的互动.2010年,北京现代荣膺厂商杯年度冠军,其参赛车型在参与比赛的两年时间里创造出累计销售出517248辆的惊人纪录.汇集大部分中国市场上主流量产车品牌的中国房车锦标赛俨然成为了产品推广的一个平台,由此带动的参赛厂商的积极性不仅提升了他们对比赛的资金投入与支持,也形成了对比赛规模与影响力的双重拉动.

如此,厂商与主办方形成了互利共赢的合作关系,从而推动了赛事的进一步发展.2009年重新包装起步的房车锦标赛,在一年时间就已经驶进了中国的所有赛车场,而鄂尔多斯、肇庆等地方政府更是看中了比赛日益提高的号召力,加大了对其的资金支持.与此同时,许多合资甚至自主品牌厂商（一汽奔腾）也纷纷表达了参加比赛的意愿,更有国际赛事确定要与其共同举办.而参赛的车手也逐渐形成了数量可观的粉丝团,使门票收入获得了一定的保证.