品牌价值计量

摘 要 ：品牌价值能够持续不断地创造新价值,同时又能维持其稳定的市场及其销售占有率.目前会计却因为自创品牌缺乏合适的计量属性而不反映品牌价值信息,无疑削弱了会计的作用.本文以品牌资产定义为基础,从财务学角度提出了以未来收益为基础的折现模型和以股价为基础的评估模型,对自创品牌的计量属性进存了探索.认为品牌是一项永久性资产,其后续计量不应该摊销,而应采取逐年重估的方法确认重评估减值或增值.

关 键 词 ：品牌　品牌价值　价值评估

一、品牌价值研究概述

(一)品牌价值评估方法概述会计界对品牌价值是否应纳入会计核算,是否作为资产列示以及如何估价等问题,至今存在着争论.外购品牌作为企业无形资产核算已是世界各国的通行做法,得到广泛认可.会计界虽承认自创品牌也存在客观价值,但在未经市场交易检验之前其价值是不确定的.关于品牌价值的评估方法有：以营销活动及研究开发费用为依据,根据企业以往在品牌上投入的各种资金数量来推算,投入多品牌价值自然就高,反之亦然；以附加为依据,根据一种品牌的高出同类产品平均的多少来推算品牌价值；以市场价值为依据,利用客观的市场测量为依据；以消费者因素为依据,通过对消费者的调查,以心理占有率、品牌意识等作为品牌价值的衡量指标；以未来盈利能力为依据；以替代成本为依据,以消费者更换其它品牌所付出的代价来推算品牌价值.笔者认为,在上述方法中以未来盈利能力依据的折现方法最为合理.在具体实务中按潜在利润评估品牌价值一般有两种做法：一是财务分析法,即流量法.以现有品牌市场和新市场预测为基础,根据品牌当年收益来计算确定未来若干年的收益分布,采用折现方法求得品牌资产的价值.二是综合法.首先确定品牌优势,然后确定这种优势所带来的利润,以此作为品牌的价值.两种方法对未来盈利能力的评估都存在很大的不确定性.

(二)品牌价值在我国的应用及存在的问题分析90年代初《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动,以及后来北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World公司方法,从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》,表明品牌价值已开始为我国企业所重视.然而品牌价值的概念引入我国后,由于对这一概念缺乏全面系统的了解,在使用过程中出现了一些问题,具体表现在一是品牌资产评估方法的不统一.由于对于品牌资产概念理解的不统一,在我国目前还没有形成一种权威的符合我国实际的品牌资产评估方法.二是使用品牌资产概念的动机复杂.品牌资产概念的诞生主要是为了便于企业更好地了解企业品牌的价值和更好地管理品牌.然而我国企业使用品牌资产的动机却比较复杂,有些企业或品牌资产评估公司为利益所驱动,所发布的品牌资产评估报告具有较强烈的商业色彩,缺乏其应有的中立性和客观性.三是短期利益导向.许多国内企业对于品牌资产概念的使用都仅着眼于品牌财务价值的评估或者只关心品牌的知名度,很少企业将品牌资产的概念真正用于品牌与消费者关系的管理,着眼于品牌价值的长期增长.

二、品牌价值的初始计量

(一)理想评估模型：以未来盈利为基础 自创品牌价值的评估模型其理想的方法,应以盈利为基础.(1)品牌价值的评价基础：概念约定.对品牌价值进行计量,首先要理解品牌与品牌资产的含义.品牌是能为顾客提供其认为值得购写的功能利益及附加价值的产品(J.P.Jones,1998),品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益,包括功能性的与心理性的.人们选择不同品牌的产品,并不仅因为产品本身的物理差异,品牌本身是重要因素.一般营销理论认为品牌资产应具有以下特点：品牌资产是无形的；品牌资产由品牌的名字所带来；品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响来实现的；品牌资产作为一种无形的客观存在,依附于消费者而不是产品.基于以上认识,品牌资产本质上应该是消费者关于品牌的知识,是有关品牌的营销活动给消费者造成的心理事实.所以,衡量品牌资产的指标一般均与消费者相关,包括品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度等.这些指标都是定性指标很难进行量化,即使量化也不能对其作出公正、令所有人都信服的评价.因此,必须对品牌价值进行深入细致的研究,揭示其价值源泉.在研究之前需要作以下检测定,评估价值是企业会计计量的依据之一,评估价值是评估人员根据现实状况对资产进行客观评价；完全竞争市场检测设；生产者与消费者之间完全信息检测设,即消费者与生产者之间能够无障碍地传递信息,双方对品牌相关信息的认识是一致的.(2)评估方法.国际品牌集团(Interbrand Group)评价公式可以简单表示为(忽略了细节)：品牌价值等于(营业利润―资本x5％)×强度系数(王静,2006).中国北京名牌资产评估公司所采用的评价公式为：P等于M+S+D.其中：P为综合价值；M为品牌的市场占有力；s为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力.这两种方法都涉及企业所实现的利润,均选取当年企业所实现的利润额为依据进行评价.这样可能会存在以下问题；一是净利润和营业利润都是按会计准则的规定核算出来,不同公司会采用不同会计政策,并且同一家公司所采用的会计政策在不同年度也可能不同；二是很多行业的企业都存在着经营周期,即其利润会发生有规律的波动,这就会导致计算的品牌价值发生变化,而实际上这完全可能是与品牌无关的；三是采用评价当年所实现的利润指标还会造成同一品牌可能在一、二年的时间内价值变化非常大；第四,无法解释企业并购亏损企业的原因(按企业当年实现的利润额为依据计算亏损企业的品牌价值为负).从品牌以及品牌资产的定义中可以看出,品牌是与消费者相关的概念.从财务学角度来讲,资产的价值都应为该资产能够给企业带来流量的现值.将这两个概念结合起来,笔者认为品牌的价值应是品牌能够给企业带来的收入的现值,而这一收入不能够用营业利润、净利润来代替,因为这两个指标不仅包含了与品牌价值相关的因素,而且还包括了很多与品牌价值无关的因素,如果采用销售收入指标作为品牌给企业带来的流量的估计值,会发现用销售收入的全额也不合理,因为即使没有品牌的企业也能取得一定的销售收入,所以与品牌价值相关的应该是被评估企业的某品牌销售收入超出该行业平均销售收入水平的金额.同时,行业内的企业规模大小不同,会导致不同规模的企业的销售收入可能差别很大.可行的方法是计算整个行业的单位产品销售收入,然后用该销售收入乘以被评估企业的资产总额,以此消除规模因素的影响.用公式表示为：

(二)现实选择：以股价为基础的模型 考虑到很多企业(上市公司)处于资本市场中,而投资者会对处于资本市场中的企业价值作出合理评价,其评价应包括企业所拥有的品牌价值,但这其中必然涉及到资本市场有效性的问题.詹森(1978)将资本市场有效性定义为：对于一组信息e,如果根据该组信息进行市场交易无法赚取经济利润,那么市场就是有效的.如果某组信息0 t(如北京名牌资产评估公司所公布的品牌价值)被证券市场的投资者广泛了解,那么证券市场的竞争就会驱使证券处于这样的水平： 投资者根据该组信息进行的交易只能赚取按风险调整的平均市场报酬率(即经济利润为零).笔者认为,公司证券是投资者考虑了其品牌价值之后在证券市场竞争中动态形成的,也就是说公司的品牌价值不可能超过其股票价值与负债价值(可以按账面价值)之和.因为以盈利为基础的评价模型涉及到对企业未来销售收入的估计,以及对行业销售收入和资本状况的估计,其必然带有一定的主观性,可操作性不强.在资本市场有效前提下,可利用股价倒推企业品牌价值,企业品牌价值应该为股权价值总额加上负债价值减去企业总资产以及未入账的其他无形资产.用公式表示为：

V等于Vs+Debt－Assets－Intangible Assets

其中：vs为企业股权价值；Debt为企业负债价值；Assets为总资产；Intangible Assets为未入账的无形资产价值.负债的价值和总资产可以使用企业报表数字,因为债务和总资产的价值一般与账面价值相差不大.这一模型即Aaker和Kapferer所提出的以市场价值为依据的方法.模型适用于美国的次强势有效市场,而我国股市是弱势有效的市场,市场中企业的股票受很多因素的影响,包括无法解释的偶然因素.因此,在我国难以取得V.的准确值.笔者认为,用市盈率模型计算的股票内在价值来代替股票的市场更具说服力.即：Vs等于企业净利润×行业平均市盈率.

三、品牌价值的后续计量

(一)品牌价值的摊销品牌价值是否应该摊销一直在会计界存在争议,赞成摊销的学者认为品牌价值不可能永远存在,应按谨慎性原则合理摊销,如国际会计准则在1989年《财务报表的可比性》的征求意见稿中,就提出外购的品牌应该在20年内摊销.持反对意见的学者认为品牌不是消耗性资产,很多品牌可以长期存在,如很多中华老字号历经百年而不衰；此外摊销方法也存在着不合理,有太多的主观性.值得一提的是,美国和国际会计准则在2000年后,相继用“减值测试”取代了价值摊销(对外购品牌而言).从对品牌价值初始计量的分析看,品牌价值在于能够为企业带来超额收益,只要超额收益存在,品牌价值就应该存在.笔者认为,品牌应该作为一项永久性资产不进行摊销,而是通过逐年重估或逐年进行减值测试来反映其变化.

(二)品牌价值的期末计价美国会计准则、国际会计准则以及我国企业会计制度都规定,企业应该定期或至少在每年年度终了检查无形资产给企业创造价值的能力,对预计可收回金额低于账面价值的应计提减值准备.只确认减值不确认增值,虽然这样符合谨慎性原则,但很难解释其合理性.可以借鉴现行方法进行逐年重估,但是对于重估减值和增值一视同仁,即不仅反映重估减值也反映重估增值.