服装网络营销的电子忠诚与

服装行业受潮流、季节、个性等因素影响很大,迫切需要将企业信息发布出去并接受最新反馈.利用网络营销,已成为服装企业增强核心竞争力的重要途径.

1.服装网络营销现状

1.1 网民数量和网购人数的增长

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年6月底,我国网民总数达到 4.85 亿,互联网普及率为 36.2%,较2010年底提高 1.9 个百分点.

电商（即电子商务）的发展离不开信息技术发展和网络普及,一定规模的网民是实现电商的前提和保证.如图 1 所示,从2007年到2011年6月,网民总量从 2.1 亿人增加到 4.85 亿人,增长 2.3 倍.有过购物经历的网民从 4 641 万人增加到 17 266 万人,增长 3.7 倍,且比网民增长迅速,表明越来越多的网民开始关注网络这种新型交易平台.服装网购人数由2007年的 2 756 万人增加到2010年的 12 462 万人,增长 4.5 倍；占网购人数的比例由 59.4% 上升到 77.6%,且这一比例有持续增长趋势,为服装企业开展网上销售打下坚实基础.

1.2 网商数量持续增长

据2011年上半年发布的《中国电子商务市场数据监测报告》,截至2011年6月国内B2C、C2C与其它电商模式企业已达到 20 500 家,同比增长 64%.在自主销售类服装网站中,凡客、麦考林、红孩子,占比分别为 5.2%、4.4% 和 3.8%；纺织服装类在行业分布中占 10.2% 排在首位.此外麦考林的成功上市,为服装电商企业带来巨大信心.

1.3 服装网购市场规模稳步增长

2008年全球经济危机对传统服装行业造成较大影响,但并未波及服装电子商务.艾瑞统计显示,2007年服装网购市场规模 75.2 亿元,2008年达到 171.1 亿元,预计2011年将达到 703.1 亿元（图 2）.2010年淘宝商城的服装年交易额为 300 亿元；凡客 18.5 亿元；红孩子 15 亿元；麦考林 12.1 亿元,为2010年中国在线零售商交易额榜单排名前 10 位.

2.服装网络营销在电子忠诚方面存在的问题

目前学术界对于电子忠诚尚无明确定义,只是把传统顾客忠诚概念引入网络中,称其为“电子忠诚”.其通用概念为,顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱,经常光顾这一网站,随时关注网站产品信息,并反复购写该网站的产品或怎么写作,甚至无意识地在生活或网络论坛中对该网站做正面宣传的行为.

虽然网络营销有降低成本、消除地域限制等优势,但如何让在线顾客对产品、怎么写作满意并长期在该网站购写,是目前服装电商企业处理关系营销的最大瓶颈.现就当前影响客户电子忠诚的主要问题探讨如下.

2.1 虚拟技术的应用

网购服装首先让顾客在心理上产生顾虑,担心产品与图片出入太大,面料舒适度达不到预期等.若购写后有出入,顾客将对网购服装产生拒绝心理.所以无法试穿成为制约服装网络销售的关键因素.

试穿技术的不健全要求服装电商企业应详尽描述产品,如面料的悬垂感、厚薄、软硬度、抗皱性等；款式合体性；色彩逼真与否；适用人群和场合等.但很多商家在这方面重视不够,只是把成品照片简单上传到网上,使顾客无法了解产品属性.

2.2 网络安全问题

网络安全主要包括个人信息安全和电子账户安全.其安全与否直接关系顾客个人隐私及利益,若顾客信息被泄漏或出售,很可能面对无数垃圾邮件、推销或其他骚扰,这将严重侵害其隐私权.

目前网络支付主要依附于网上银行,只有少数服装电商企业支持货到付款,消费者对网络银行安全的顾虑,大大制约了服装电子商务发展.而第三方交易平台的大量涌现,在提供便捷的同时也加大了金融监管难度.

2.3 物流配送问题

物流配送问题主要集中在三方面：（1）物流费用.几乎所有网站都希望将运费加到顾客头上,如满 200 元免邮,否则需付 15 元快递费等；（2）送达时间.消费者非常关心多久能收到产品,若超过消费者预期,将使其产生不满,严重影响对商家的信任；（3）配送人员态度.货到目的地时,是配送人员代替商家与消费者接触,完成交易最后一个环节,所以配送人员态度直接影响消费者对商家怎么写作质量的评价.

中国电子商务市场数据监测报告显示,2010年起快递企业总数呈下降趋势,由2009年的 15 230 家降到2010年的12 310 家,截至2011年6月,快递企业降为 11 340 家.预计到2012年,将降到 8 435 家.

2.4 售后怎么写作问题

服装类的售后怎么写作主要指退换货,目前承诺无条件退换的企业很少,有的商家能提供一次无条件退换,而有的商家表示,因退换引起的一系列额外费用都由顾客承担,条件很苛刻.复杂的售后怎么写作严重影响消费者购物的满意程度,对商家维护客户产生负面影响.

3.服装网络营销电子忠诚度提升策略

对于服装电商企业来说,最重要的不仅是技术问题,还包括如何有效地维护客户.例如,PPG起初选择低门槛的男士衬衫,但由于网络渠道不稳定和模仿者大量涌入,导致爆发战,其投诉率高达 20%,低廉的质量让顾客难以对该品牌形成好感,这是导致其没落的最大问题.所以,服装电商企业要始终坚持“以顾客为中心”,满足顾客需求,并创造需求来培养顾客忠诚度.

3.1 完善虚拟试衣系统

目前,采用网上试衣系统是多数服装电商企业吸引顾客并促进销售的重要手段.如My Virtual Mode公司的MVM试衣软件成功实现了顾客虚拟试衣.顾客登录网站后输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位尺寸,系统就可生成具有顾客体形特征的虚拟模特.该模特可代替顾客在网上试穿服装,还可旋转,便于从不同角度观察穿着效果.

此外,系统还配置基本色卡和脸型发式库,随时供顾客调用.虚拟试衣技术消除了顾客对服装合身性顾虑的同时也提高了网上购衣效率.由于虚拟试衣非常复杂,服装的质感以及舒适度的模拟还很不完善,试衣效果不是很理想.但不可否认虚拟试衣是网络服装销售的发展方向与要求.相信随着计算机技术提高与互联网发展,虚拟试衣技术会取得更好效果.

3.2 建立统一的服装标准

有过网购服装经历的顾客都会遇到诸如型号不合适、色彩与图片差异甚远等麻烦,所以除了运用技术手段在网络里重现面料的视觉效果外,有必要建立一定的标准,使顾客选购产品更加便捷.

（1）统一型号.服装型号的表达方式千变万化,不同品牌的上衣,有的用S、M、L等表示,有的则用 165、170、175等区分.甚至用同一种表达方式,同一的服装尺寸也常存在差异,增加了消费者的选购难度,一旦出现误差而退换货,将大大降低消费者对该服装企业的信任.所以,应统一型号的表达方式,并标明如肩宽、胸围、袖长、衣长、腰围、臀围、裤长、裙长等关键部位尺寸.还可针对不同人种将服装版型分为欧洲码、亚洲码、非洲码等.

（2）统一色彩.可利用Pantone色彩编号,让编号与色彩一一对应,避免在生产环节发生歧义.对于图片色彩,可用电脑软件三原色RGB（0 ～ 255）数据标明,消费者根据商家提供的附加色彩数字进行选购,可减少色彩误差.

3.3 加强安全技术措施

服装销售过程中,必须考虑支付方式的安全问题,除了输入、验证码、支付等手段外,更要加强软件建设,利用软件从计算机终端进行“切短式控制”（即尽量减少交易环节）,保证不出现资金被盗现象.服装电商企业必须重视客户资料保护,承诺只在所提示的使用目的下使用顾客资料.另外还要加强第三方对服装网站的信用等级评价制度.政府也要加快立法,营造公开、公平、公正的法律环境.表 1 为作者对有过服装网购经历的 67 人进行调研所收集的数据结果,经统计,有 32.8% 的消费者对支付系统的安全持怀疑态度,50.7% 的消费者认为电商企业会泄露自己的信息,比重很大.显然,对于服装电商企业来说,完善安全技术以及保护顾客隐私,是赢得顾客忠诚的基本条件.

3.4 完善怎么写作质量

（1）售前怎么写作.服装产品存在面料、款式无法感知等问题,故其宣传应内容详尽、图片清晰、展示角度全面化,尤其要注重细节展示.由表 2 所示,23.9% 和 20.9% 的消费者表示对网站的操作和购写程序不满意,46.3% 的消费者不满意电商企业的网页设计,对于企业来说简单、易于操作的网站设计,可使消费者快速找到他们想要的产品,节省其搜寻成本,还能帮助和刺激消费者迅速做出购物决策、完成交易,为商家留住顾客,赢取利润提供保障.同时,34.3% 和 40.3% 的消费者表示对产品的展示和描述不满,在行业标准没有统一执行之前,这两种展示服装结构,描述服装尺寸、面料的方式是不容被忽视的.

（2）售中怎么写作.因为存在无法试衣、型号颜色不统一等问题,顾客在选购服装过程中会向销售人员咨询,这是顾客选购服装的重要依据,直接影响对产品是否满意.电商企业还要选择合理的包装方法和配送方式,保证商品能够完好、及时送达消费者.优质的怎么写作是消费者对商家产生信任的主要源泉,这种信任的积累最终会形成消费者的忠诚.

（3）售后怎么写作.多数企业与快递公司合作完成送货,快递公司的怎么写作态度会影响消费者的购写经历.有过服装网购经验的人往往对快递公司的怎么写作不满,对服装电商企业产生了负面影响.但有的服装电商企业却能让消费者感受优质怎么写作,如凡客旗下快递公司秉持“怎么写作有起点,满意无终点”的理念已树立自己的品牌,为行业树立了榜样.如表 3 所示,74.6% 的消费者认为快递公司的配送怎么写作还很好,其中 46.8% 的消费者选择的就是凡客.因此,电商企业对快递公司应提出怎么写作质量要求或达成怎么写作奖励协议,若无法约束快递公司,则可以考虑创建自己的快递公司.

企业应完善退换货制度,条件合理、程序简洁.表 3 显示,41.8% 的消费者认为电商企业没有良好的退换货怎么写作.及时、有效的补救能使企业从销售失败中恢复过来,还可以增强顾客对企业形象的认知.如果顾客对企业的补救措施感到满意,他们可能比那些没有经历过怎么写作补救的顾客更加忠诚,更可能发生再次购写行为.补救及时、补偿合理、积极沟通是电商企业培养和提高顾客电子忠诚的怎么写作基础.

（4）文化怎么写作.不同的服装风格表达的文化内涵亦不同,服装电商企业可以通过文化怎么写作更好地满足消费者的情感需求,让消费者在对服装文化价值的理解上与企业达成共识,从而增进服装企业和消费者的交流和沟通,最终使消费者在情感上忠诚于企业.

4.结语

服装电子忠诚的建立贯穿于设计、生产、营销的各环节.设计中要充分了解市场趋势、目标消费者需求,准确做出市场定位；还要体现企业文化内涵,让消费者从外在设计和内在文化上都达到满意.生产过程中,产品质量以满足顾客需求与期望为准,既要保证质量,又要控制,提供给消费者性价比最高的产品.营销过程中,要用与企业形象最匹配的方法带给顾客最大消费体验,用最优产品和最热情的怎么写作带给顾客信赖及感动,并把这种信赖及感动不断地深入到顾客内心深处,最终建立顾客电子忠诚.