2016中国家电八大趋势

不少媒体把2012年的中国家电业称为“寒冬”,那么2013年的中国家电业会是什么样子?

有人预测2013年比2012年更寒冷,也有人预测2013年家电业形势将出现好转.在笔者看来,现在得出2013年比2012年更坏或更好的结论,理由都不充分.目前中国家电行业尚未显现即将发生重大变化的迹象.

“2013年更糟糕”的解释是,2013年1月底“家电下乡”将正式终结,到5月底“节能补贴”政策也将终止,中国家电业将进入政策“真空期”,失去政策支持的中国家电企业日子可能很难过.我认为这个解释太过牵强.在过去很长一个时期内,中国家电企业并未被政策特别眷顾,不照样成长起来了吗?我更倾向认为,中国家电有今天很大程度上不是因为政策偏爱它而是放任它,我们很难想象,如果一开始政府就频繁干预还会有今天的中国家电业吗?“温室里长不出参天大树”,“兴奋剂吃不出健壮的身躯”,这些道理不难理解.

当然,政策退出还是有影响的,但是这种影响主要发生在中小企业身上,以及部分竞争力不足的第二、三军团品牌,对于真正的强势品牌来说影响微乎其微.相反,因为大企业产品竞争力强得多,品牌认知度高得多,对政策的依赖度要低得多.

总体上看,笔者认为2013年中国家电将呈现如下八大特征：

一、家电市场不会发生明显变化,既不会明显变好,也不会明显变坏,市场将在一定程度上延续2012年特性.至少目前尚未出现促使家电产业发生重大变化的因素.

二、企业分化将持续.在行业大势基本稳定背景下,企业位次结构将发生明显变化,这就是我们所说的“行业分化”.换言之,2013年家电行业“强者愈强,弱者愈弱”将表现得愈发明显,在多数企业日子不好过的时候,个别强势品牌的日子反而更滋润.实际上,这种特征在2012年已经开始显现,比如2012年多数家电板块负增长,但是个别企业的营收与净利反而双增长,比如格力电器、青岛海尔、创维数码.这说明行业正在“洗牌”分化.预计2013年这种趋势还将延续.

三、店面优化是大连锁2013年的看点.大连锁正在走过它的巅峰期,大规模开店越来越不合时宜,“跑马圈地”的时代正在渐行渐远.店面优化主要朝三个方面努力：一是关闭亏损门店,整顿营收、盈利低于平均值的门店.二是渠道向三、四级市场下沉,便利店成为选择.三是一级市场朝大店、超级店、旗舰店方向转型.即：大的更大,小的更小.

四、电子商务将持续升温.2012年是电子商务大爆发的一年,始自4月份的一连串大战到8月15日形成,直至2012年11月11日阿里巴巴（淘宝）一天写出191亿元,形成年度峰值.随着电子商务越来越成为年轻人的生活方式,对网络市场的争夺未来只会越来越激烈.因此,我们有可能看到,2013年天猫、苏宁易购、国美在线、京东,将有更多大动作出来.

五、OLED将于2013年正式与观众见面（OLED,即有机发光二极管,又称为有机电激光显示）.虽然2011年三星、索尼等企业已在美国CES展出其53英寸的OLED电视,但是,消费者至今尚未一睹OLED真容,而这一天即将到来.今天的OLED与2002年的LCD十分相似,当时,虽然CRT电视仍是主角,但LCD已渐露峥嵘.LCD用了大约7年时间完成对CRT的替代,我们有理由相信,OLED对LCD（包括我们平常说的LED液晶电视）的替代不会长于7年.预计2014年OLED将高调进入消费者家庭.对于目前的中国彩电企业来说,当务之急是尽快进入,以免贻误战机.

六、国际市场开发全面提速.预计将有越来越多家电企业加大国际市场开发力度,直接参与日系品牌退出的市场争夺.未来全球家电竞争,将逐渐演变成中国和韩国的竞争.

七、中国将正式诞生出全球彩电三强企业.随着日系彩电的急速没落及中国彩电的快速成长,预计2013年中国将有一家企业正式跻身全球彩电三强,与三星、LG共同成为“全球彩电三甲”.这个企业很可能在TCL、创维、海信之间诞生,其中尤以TCL可能性最大.预计至2015年,中国将至少有两家企业跻身全球彩电前五.

八、国家继续出台扶持家电产业新政的可能性越来越小.2012年6月1日,国家出台“节能补贴”政策,时至今日,政策对产业发展的刺激作用仍未显现,这说明政策正在失去其预期的作用.越来越多企业认为,作为中国市场化程度最高的行业,频繁的政策干预不利于家电产业长远发展.预计2013年5月份之后,政策将全部、彻底退出家电领域,中国家电在经历了4年的政策辅导之后,再次回归政策真空时代.

编辑　陈翔

《商道》杂志⑥：287760029