亚马逊时代的零售竞争之道

很多人都知道,实体店几乎成了网购的“样品间”.很多顾客一走进实体店就掏出智能手机,把货架上的与电商的进行对比——通常而言,那家电商就是亚马逊.消费者爱比价是不争的事实,网上网下无不如此.因此,亚马逊对其他电商而言是一个杀手级的竞争对手.

亚马逊比其他电商更喜欢玩规模经济,而且它可以利用这种实力提供极其具有杀伤力的和快捷便宜的快递怎么写作.

在这个行业内,从第二名往下算,即使把十几家规模较大的电商绑成一团,也比不上亚马逊一家的规模.由此可见,亚马逊的规模优势非常巨大,而且,它还积极利用这种规模经济带来的优势进行再投资,让商品更低,快递速度更快,以带动增长和进一步扩大规模优势.

因此,当我考虑每一笔电商领域投资的时候,都要仔细评估来自亚马逊的竞争风险.它不是一句“重量级”就可以形容的,它是全世界的重量级冠军.

那么,怎样才能和亚马逊竞争呢?

当然,首先是销售有差异化的产品.亚马逊卖的东西很多都是“硬货”,比如多媒体、电子、家电、玩具、园艺产品等,其中大多数畅销的“硬货”都是由大型制造商生产的,通过多种零售渠道进行推广.而且对于大多数商品来说,最关键的差异点就是.消费者知道,亚马逊几乎总能搞到最低价,货运还是免费的,而且速度很快.

因此,许多零售商尝试“放开大路,占领两厢”,在亚马逊的主宰力较弱的领域进行销售.“软货”就是一个选择.

亚马逊也想搞好这项业务,但目前它在这个领域还没有达到它在“硬货”领域的主宰程度.被亚马逊收购之前的NastyGal（主打时尚前卫小清新风格的服饰网站）、Zappos（美国知名卖鞋网站）、实体商场诺德斯特龙（Nordstrom）和奢华时尚精品店Neiman Marcus等,都成功地实施了“软货”战略,并且成功地在与亚马逊的竞争中存活了下来.家居零售商在这个领域也有机会,有些家具产品是“我今天就需要的”,再比如一些不太适合网购的大块头商品.

还有许多零售商通过直接开发自己的产品与亚马逊竞争.由于这些产品是零售商专有的,一般可以避免直接的比价,同时生产这些产品的公司也可以选择禁止其他电商销售.不少优秀的线下连锁企业都采用了这个战略,包括露露柠檬（Lululemon）和维多利亚的秘密（Victoria's Secret）等知名品牌.

尽管设计和开发自己的产品要耗费更多的精力,但零售商们一般都会因此获得更高的毛利润,因为他们免去了中间环节的费用,也避免了硬碰硬的战.

从核心上说,亚马逊网站是一个产品的搜索引擎.消费者确切地知道自己想写的是什么的时候,亚马逊可以说是最强大的,许多消费者也多在使用其搜索框.在亚马逊上卖东西差不多完全靠算法的规则 ,比如搜索甲的同时考虑乙和丙.很少有人用传统的推销语义在亚马逊上浏览产品.

有不少公司正在打造出色的浏览体验,借助非常有吸引力的展示方法,向消费者展示一系列定向的精选产品,借此与亚马逊进行竞争.许多线下零售商也通过漂亮的展示橱窗来吸引顾客.现在,有一批新型电商也用这种法子,不过他们的做法通常被称为“策划展览”.消费者进行此类冲动消费时,不是他们首先考虑的因素.

和亚马逊相比,实体店由于房租、员工、存货成本等原因而存在一定的先天劣势.不过,有不少线下商家正在试图化劣势为优势,充分利用当地的门店网络.比如沃尔玛（Wal-Mart）允许顾客在上网下单的当天前往当地就近的门店领取网购的商品.去年的检测日季中,沃尔玛在美国数个城市试点推出了本地门店网上订单的当日递送业务.这两种办法都利用了沃尔玛巨大的库存优势和无所不在的地缘优势.而且,沃尔玛还创造性地尝试把它的本地当日递送业务,以众包的方式包给沃尔玛的顾客,这些替沃尔玛送货的顾客会在购物时,获得相应的折扣作为回报.

家居用品零售商Williams-Sonoma已经利用它的实体店和产品目录构建起了自己的在线业务,他们之所以愿意建立电商平台来与自己竞争,原因是他们相信如果自己不做,就会有别人来做.现在,这家公司40%以上的营收都是来自在线渠道.

显然,电子商务与实体零售相比,存在着高度的竞争优势,而且,电子商务无疑还会继续增长.因此,更值得考虑的问题是,其他电商企业应该如何与亚马逊进行竞争.博主简介： 安德里森·霍洛维茨基金的合伙人,曾任eBay北美高级副总裁兼总经理