网站原创经营奢侈品的电子商务网站一直受困于难以进行规模拓展,也无法得到国外品牌商的授权,但最近的新来者却打算迎难而上
尽管拥有6个部门颁发的8个互联网牌照,但第一视频集团旗下的第一个电子商务子公司——V1品网8月10日才首次上线.CEO夏宗麟告诉记者,V1品网明年计划销售额1亿,“我们必将成为国内第一的奢侈品电商”.
这家国企背景的视频企业为何进军奢侈品电商?尤其是恰逢行业“冬天”的时候.
奢侈品不能打战
奢侈品电商网站一度是中国互联网的投资热点.据ChinaVenture资料显示,2011年上半年,奢侈品电商平台融资案例有12起,融资总额达2.83亿美元.时隔一年,“奢侈品”概念就被抛弃.电商研究中心数据显示,今年上半年,尚品网、佳品网等电商平台均裁员50%以上；新浪奢品、网易尚品及盛大旗下的品聚网等大型互联网企业旗下平台亦先后关闭.
“环境是好的,高端网购用户在不断增多,”夏宗麟认为,之所以会陷入严冬,主要是传统电商采用了不健康的发展模式,“电商持续打战,对平台本身,供销商与消费者都是不靠谱的,对行业发展也不利.”
“销量规模的快速膨胀,高客单价的奢侈品必将带来过大的库存压力.许多一开始定位为奢侈品的电商,融资过后,迫于规模扩张的压力,只能降低客单价,逐步转化为时尚品牌商.”“奢侈品是不能打战的.坚持正品就必须坚持高客单价.”夏宗麟认为,高档鞋包整体毛利率应该维持15%以上.应该控制在线下门店的80%,客单价5000元以上.“烧钱打广告换份额是传统电商的做法.但对于奢侈品电商来说,广告越多,死得越快.”夏宗麟如是表示.
艾瑞分析师丁佳琪也认为,奢侈品电商应定位为奢侈品传统消费者提供新的购写渠道,而不是面对传统网购用户.
据悉,V1品网目前仅有20余名员工,与其他电商动辄数百人的员工人数相距甚远.其中一半以上的员工负责货品采购与市场推广,网站运营人员反而是其次.
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资源决定成败
奢侈品电商发展的另一障碍,是国外品牌商一直不认可国内电商平台.今年3月,LV、GUCCI、施华洛世奇等奢侈品牌商更是先后发布声明,宣告“未授权中国网站进行商品销售.”中国奢侈品协会会长蔡苏建认为,奢侈品国内比国际高30%以上,“所以品牌商不愿受到电商低价的冲击.”目前,国内没有一家奢侈品电商获得品牌商直接授权.
但这高差价亦催生了奢侈品电商的队伍.“国内的奢侈品电商的货源,70%是从国外的到品牌商专营店购写,再以‘蚂蚁搬树’的形式转给电商平台,”蔡苏建表示,“短期来看,制催生了奢侈品平台.但没有正版授权,始终不能规模发展.这也导致了货源不稳定与检测货肆虐的状况.”
记者了解到,V1品网绝大部分的产品会采用代销的方式.消费者生成订单,V1品到供货商拿货.“这样可以降低库存压力”,丁佳琪告诉记者,“但是这种方式的处理周期很长,通常一件产品从下单到货物到手需要一个多月的时间.当季货都会过季.”
对V1品网来说,集团的资源优势也许是其最大依仗.第一视频通信传媒的最大股东是民政部下属中国社工协会,这意味着他们可能拥有更多的用户资源.V1品的页面设计采用flash视频,而互联网视频业务牌照齐全或将让其未来植入视频广告,这是其他电商难以实现的.