“双11”电商狂欢节背后的

［摘 要 ］自2009年淘宝推出光棍节网络促销活动,到现在电子商务企业及商家连年的促销推动下,“11月11日”这个一度被称为“光棍节”的日子,已经变成名副其实的“网购狂欢节”.2012年的“双11”依旧疯狂,包括电商企业,商家和消费者.业内人士指出,2012年20余家主要电商实现整体销售额超300亿元,较2011年同期翻番的“好成绩”.在电商网购狂欢的背后,到底给我们带来哪些思考呢?本文就2012年“双11”电商狂欢节做了相关介绍,特别是其背后的影响及思考给电商企业,商家,消费者,物流快递企业等电商实体一些有益的思考.

［关 键 词 ］“双11”；电商促销；电商造节

［中图分类号］［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2013）1-0010-02

2009年“双11”,淘宝单日成交额0.53亿元,2010年11月11日,淘宝单日成交额直彪9.36亿元.2012年电商“双11”购物节的大规模促销,支付宝实现191亿元支付额,增长267%；苏宁易购三天约实现300万个订单,预计销售额约23亿元.“11月11日”这个一度被称为“光棍节”的日子,已经变成名副其实的“网购狂欢节”,对电商企业,商家,消费者及快递企业等产生巨大影响.

12012年“双11”电商狂欢节概况

2012年的“双11”恰逢周末,绝大多数网购达人均可惬意的进行网购.这一点更是让电商企业感到“天时地利”,各种“0元抢”、“秒杀欢乐购”、“低至1折”、“三赔怎么写作”、“五折封顶”、“包邮”等网络促销方式层出不穷.在2012年电商网购市场规模增大的同时,正逢整体消费需求的增长放缓的背景,电商将对传统零售业产生持续的冲击.伴随物流体系的密集铺设、电商影响力的日益增大、网购的覆盖度及密集度仍有提升空间.

有业内人士指出,在各大电商企业给力促销的背后,其实是对融资的巨大需求.数据显示,在11日零点过后的1分钟内,有约1000万用户涌入天猫,10分钟后销售额就突破2.5亿元；70分钟后,销售额突破20亿元；当天8时16分,销售额突破50亿元,并超过2011年“双11”的销售额；当天13时38分,销售额又突破100亿元.11日全天,天猫的销售额突破130亿元,较2011年增长超过近300%.支付宝一天的支付额相当于王府井门店全年销售额的1.1倍,而且当日全国网民有40%、约2.1亿访问用户,这样密集的人群及支付密度,是任何传统门店所不能应对的.

2电子商务企业促销方式的多样化

据中国电子商务研究中心数据显示,近八成电商企业在“双11”期间推出促销活动,在促销活动方式上,“包邮”以76.3%的占比高居榜首；满减、写赠占比分别为55.1%、43.7%；限折、换购积分分别以40.2%、38.5%的占比紧随其后,而直降对商家而言不利于绑定用户二次消费,仅占比33.5%（如下图所示）.

电商网站促销活动方式―央视网制表

2012年“双11”已不再局限于淘宝和天猫商城.像京东商城、苏宁易购、当当网、1号店等综合B2C商城早已是强势插入,就连新蛋网、银泰网、中粮我写网、唯品会、酒仙网、国美电器、优购网、梦芭莎、韩都衣舍等这种垂直类B2C商城也是全面加入战斗,在“双11”均有不同程度的促销活动,其竞争也异常激烈.

2012年的“双11”也被业内视为“2012年最后一场大的战”,也是完成各自年底业绩的重要时刻.七大电商网站,例如京东商城、当当网、天猫、苏宁易购、国美、亚马逊、腾讯易迅网各自的网络促销方式如下.

2.1主打“包邮”

大多电商平台主打“包邮”,对消费者来说有一定的优惠,但的吸引力并不够大.

2.2“五折”折扣

与往年相似,天猫在光棍节当天主打依旧是五折折扣,而其他的小活动并不是主打促销方式.

2.3低调的折扣

京东对光棍节没有显得太兴奋,仅仅是在2012年10月份就开始的“沙漠风暴”活动中涵盖了一部分“双11”的促销活动.

2.40元抢

处于财报压力,苏宁于2012年11月5日在北京召开新闻发布会,宣称苏宁电器、苏宁易购、乐购仕双品牌三业态加入“双11”促销战团,启动线上线下全品类同价促销,北京市场将冲击6个亿目标,首次高调“约架”.

2.5低价风暴,低至1折

为了流量,当当网为应对某电商网站挑起的低于成本的促销战,被迫发起反击,低价风暴,低至1折.

2.6“三赔”怎么写作

易迅的“三赔”怎么写作令消费者很亮眼,即：“贵就赔、慢就赔、检测就赔”.其中贵就赔尤其出彩：用户在易迅下单购写的商品出库后,如发现商品的实际购写高于京东相同商品的售价,即可索赔差价部分.

2.7保证最低

国美的备战已经早已启动,做到“不限品类、不限品牌、不限型号、不限数量”,保证最低,号称要打一场最有含金量的战.

2.8秒杀欢乐购

亚马逊的Z省周秒杀欢乐购显得气势磅礴,这种类型的活动,商家的把控能力往往要大大超过网友拼命刷页面的能力.

3电商企业造节的影响

“双11”除了是一个瞬间拉动消费的节点外,也是一块试金石,在经历多轮战后,消费者还有多大的购写热情?电商平台赚了?还是商家赚了?快递业是“兴奋”还是“痛苦”?行业又将出现哪些新模式和新看点?

3.1电商造节对电商企业的影响

线下实体商业喜欢借节检测日开展促销,这已是多年来的传统.而在线上,电子商务平台则奉行“有节过节,无节造节”的“节日营销”.就“双11”光棍节而言,2012年11月本属一年中的销售淡季,但是由于依附于独特的网络文化体系,加上其突破了地域、时间的限制,因此被成功打造成了一年中反季节销售的. 对天猫商城这样的B2C电商平台来说,“双11”是一场不能输的战役；对于整个电商行业,天猫的成败似乎也关系到电商的“造节”营销能否继续.同时,电商平台对商家、品牌,下游物流配送及用户等优质资源的争抢非常激烈.大多数垂直B2C电商企业竞争也异常激烈,他们不断丰富其商家资源；而腾讯电商则依靠母公司的强大实力,快速聚集流量,争抢用户.

随着电商战“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”,如今在诸多消费者眼中,电商大促销更像是一场“忽悠”.作为全年影响范围最大、参与商家最多、成交额最大的“造节”活动,天猫“双11”的成败也是检验“造节”是否还能进行下去的试金石.

最大问题是：尽管电商此前做了大量准备备战“双11”,但支付系统、平台系统稳定性等问题仍很突出.在“双11”当天,就遭到了消费者的大量投诉.“刷网页刷到手软,但还是不能支付.”有消费者在“双11”当天这样抱怨.在销售比拼的最后阶段,支付、物流、诚信等软性怎么写作才是竞争的关键.电商企业必须重视技术和软怎么写作,与银行、物流等企业沟通配合,为消费者提供更满意的商品和怎么写作.

3.2“双11”对商家的影响

“双11”中,万余商家参与淘宝促销,众多商家在“双11”到来前提前做好了备货准备,增加了大量网络人员.有的商家从半年前就开始备货,且备货超过千万的商家不在少数.全力奋战“双11”,争夺消费者和订单.有商家对市场估计不足,造成无货可发,遭到消费者投诉.也有商家对市场估计的过于乐观,造成货物堆积,库存严重.有的商家在竞争中很无奈,被迫降价,亏损严重.有的商家为了利润和业绩,串货销售,检测冒伪劣商品横行,货不对板,欺诈,严重损害消费者利益,消费者频频维权.

网络促销中商家提前抬价、支付系统崩溃、配送迟缓等一系列问题,引众多网友投诉.未来随着销售格局的变化和消费者理性消费习惯的养成,极有可能形成不促不销的局面,这种违反商业规律的做法将损害某行业市场的发展,恶性的战也导致行业平均利润率下降.

3.3对消费者的影响

消费者在“双11”狂欢之后,有的消费者写到了称心如意的商品,也享受到了实惠.有的消费者则遇到商家无货可发,刷页面刷到手软,商家虚抬再打折进行欺诈,物流太不给力,延迟收货等多种问题.消费者在狂欢背后是否消费更加理性,如何进行维权等都是值得深思的问题.

从全场五折到三天三夜超级0元购,各种红包,优惠券满天飞.按理说,消费者应该得到最大的实惠.然而,大促销过后消费者却怨声载道.商家承诺食言、霸王条款等老问题,不但没有在比拼怎么写作的过程中逐步消失,反而愈演愈烈.

3.4对物流快递业的影响

“双11”中,物流快递业接待的大多是“淘宝件”.一般我们将淘宝网、天猫及聚划算上的购物订单包裹统称为“淘宝件”.近年来快递业因为人力物力成本的上涨已让淘宝件趋于微利,但对于需要规模效应的快递企业而言,大淘宝市场仍是他们的必争之地.目前,手握90％以上淘宝件配送市场份额的“四通一达”,开始趁机进行直营模式改革,旨在提升怎么写作质量；顺丰、EMS和宅急送却几乎与此同时降价争抢淘宝件市场份额.

天猫淘宝191亿元的“双11”盛宴背后,快递企业却经受爆仓考验.有人说“双11是电商的狂欢,物流的灾难!”“双11”当天,申通已完成600万快件,中通完成330万快件.由于快件太多,大量快递堆积如山,都涌出了快递站点的门口,差不多堆到了马路上.

申通快递,据说从凌晨4点就开始派件.有的快递公司的管理层和员工通宵加班,但还是出现严重的“爆仓”事件,快递延迟一周或半个月才送到消费者手中.

“双11”大促创造了电商奇迹,但对快递的影响巨大.快递企业都疯狂接单并筹备与之相匹配的运营能力,这种非正常的投入增加的成本和运力,怎样在日常运营中消化?如果将此投入摊入“双11”成本核算,电商的低价狂欢节却是由快递企业的高投入在支撑.在“双11”中,多个家居家装品牌在“双11”促销中推出一定期限内的“慢递”怎么写作,不失为一种创新的市场策略,也暗示了快递企业细分市场的趋势已然出现.