消费社会中的情感化设计

回顾现代设计的历史,从工艺美术运动对哥特式的崇尚到新艺术运动对自然风格的选择,从装饰运动折中的美到现代主义的简约再到后现代主义设计的多元化,枯荣代谢,弥见其新.随着工业革命和技术进步而来的“形式追随功能”的功能主义,面对当代消费社会物质生活的不断丰富和后现代主义的到来,其对物质性、实用功能的单方面强调开始受到怀疑,在设计中,强调精神、象征功能和意义、文化内涵的设计日益增多,情感化设计也就应运而生.

情感化设计产生的社会背景及理论基础

情感化设计是设计在消费社会日益丰富的物质生活的促生下发生的调整与改变.当代消费社会对设计的需求不再仅仅停留在实用功能的层面,而更加强调物品的精神内涵.情感化设计在满足人的使用需要的前提下,更强调物品的精神内涵及给使用者带来的精神愉悦,这符合了现代人在丰富的物质生活的基础上追求高品质精神生活的诉求.情感化设计还是后现代主义设计理念的一种具体体现.产生于20世纪60年代的设计上的后现代主义“是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展,其中心是反对米斯凡德洛的‘少则多’减少主义风格,主张以装饰手法来达到视觉上的丰富,提倡满足心理要求,而不仅仅是单调的功能主义.”①相对于现代主义设计中强调物品的功能、注重效用和形式之间的关系,情感化设计更注重情感和形式之间的关系,它不以实用功能为唯一的目的,注重产品在思想层面所承载的含义以及对人心理的影响,摆脱了现代主义的严肃、冷漠、刻板的面貌,体现着后现代主义丰富的符号和语义内涵.

情感化设计以认知心理学为其理论基础的重要方面.认知心理学注重研究高层次思维活动与初级信息加工的关系.认知心理学认为,情感是人生活中的一个必要部分,它影响着人如何感知,如何行为和如何思维.设计艺术作为一门实用美术关注产品与作为产品使用者的人的关系,其中也包括产品与人的心理、情感的关系.认知心理学中的信息加工、知觉、记忆、注意结构、问题解决等内容都可被广泛地运用到设计艺术学当中.“设计过程以及产品使用中的许多心理现象都可以用认知心理学的观点和模型来分析和解释,例如在人机界面设计中常常使用的人机系统模型,用户操纵的信息处理模型,在消费者行为分析中使用的消费者行为分析模型,消费者动机模型以及视觉传达设计中使用的信息传达模式等”.②

情感化设计的内涵

情感化设计在产品功能性的基础上探讨物与人之间的关系,引发使用者产生相关情绪和情感,达到物质实用和精神心理的双重功效.美国认知心理学教授唐纳德A诺曼（DONALDA A.NORMAN）认为,人脑有三种不同的加工水平：本能水平、行为水平和反思水平.对应于人脑的三种加工水平,对产品的设计也可分为三种：本能水平、行为水平和反思水平的设计.

本能水平的设计其基本原理来自人类的本能,在不同的人们之间或文化之间都是一致的.本能水平的设计处于意识和思维之前,它与产品的最初效果有关,涉及产品的外形、质地和手感等,其中外形和形态是最重要的,还包括物理手感、材料质地等方面,就是要摸着舒服,看起来好看.本能水平的设计关注的是即刻的情感效果,主要涉及人的感官层面,通过人与产品之间本能的感觉体验激发某种情感和心理内涵.

行为水平的设计关注的是效用以及使用产品的感受.行为水平包括四个方面：功能、易懂性、可用性和物理感觉.优秀的行为水平的设计应该是以人为中心的,把重点放在理解和满足产品使用者的需要上,在大部分行为水平的设计中功能是首要的.如在汽车的设计中,存储空间更大或者座位调整更为简单都是行为层面的设计.行为水平的设计主要体现在产品的效能层面上,即物品的可用性带给人们的情感体验.

反思水平的设计精髓是“一切都在观看者的头脑中.”在较低的本能和行为水平上只有情感,没有解释或意识.解释、理解和推理来自反思水平.反思水平的设计注重信息、文化以及产品或者产品效用的意义.反思水平最容易随文化、经验、教育和地域差异的变化而变化.反思水平的设计关注人对产品的理解层面,涉及产品造型、形式等要素的社会化的象征意义,在这一层面上,产品的造型和形式要素只作为一种关联物或触发点,由此产生的移情、联想具有丰富的象征内涵.

纵观这三种水平,本能和行为水平是关于“现在”实际看到和使用产品时的情感和感受,而反思水平延续得很长――通过反思你可以回想过去和思考未来.因此,反思水平的设计是关系长期的,与拥有、展示和使用产品时引起的满足感有关.一个人的自我认同就是在反思水平,如消费者会为拥有或使用某物感到荣耀和羞耻.但每一种水平在设计作品中并不是独立存在的,正如唐纳德A诺曼所指出的“产品必须是吸引人的.它必须是令人快乐和有趣的,不过,它也必须是有效的、可以理解和适当的.换句话说,它必须争取在设计的三种水平之间取得平衡”.③

情感化设计的表现手法

正如原研哉在《设计中的设计》一书中指出的“我们观看世界的视角与感受世界的方法可能有千万种,只要能够下意识地将这些角度和感受方法运用到日常生活中,就是设计.”④情感化设计往往从消费者情感的细微处入手进行设计.设计师表现情感化设计的手法有多种,常用的有：幽默、夸张、、反讽、拟人、叙事、仿生、逆向思维等；在设计中,方法的运用并不是单一的,经常会综合几种方法,给人以多维的体验和冲击.下面以幽默、比喻、叙事几种手法为例进行分析.

幽默幽默是一种复杂的情感体验,包含愉悦、快乐、滑稽、荒诞、戏谑、嘲弄等,“生物学认为,幽默是人的一种潜在的本能,产生于人们具有复杂的认识和思维能力之前,是一种维持生理和心理平衡的机能现象,使人放松,从紧张中解脱出来的情感.”⑤在设计中,幽默作为一种非常具有亲和力的视觉语言带给人快乐、轻松的感觉.

GOOGLE公司的标志是以一种幽默的方式展开它的logo语言,其幽默性在于字母“O”不仅有字母本身的内涵,还包含了页码的功能,以一种富于趣味的形式把页码呈现在用户面前.它表明信息的传达不必以一种枯燥乏味的表格、数字的方式刻板冷漠地呈现出来,把枯燥的东西变得有趣更容易吸引用户.它的logo这一幽默的变形简单而有创意,为用户营造了轻松的沟通氛围.由英国设计师Dzama设计的融化雪人胡椒盐罐,由陶瓷材料烧制而成,这套设计讲述了一个关于雪人融化的故事,展示了雪人融化变形的过程,这套设计幽默而独出心裁,表现了雪人的俏皮与可爱.在设计中,除了幽默手法还有叙事、拟人手法的运用,使整个作品富有生气、动感,并潜含着对生命的探询.

比喻比喻是根据事物之间的相似点把某物比作另一事物,或喻于声,或仿于貌,或拟于心,或譬于事,或比于物,喻体与本体只要有“一点相似”,即可达成 “喻”的目的.比喻也是设计师常用的设计手法,常和设计要素解构重组在一起使用,如抽取一事物的特征与另一事物组合在一起.作为喻体的自然之物往往给人以健康、清新的感受,充满着大自然的活力.而作为喻体的人往往具有思想性和感彩,通过“喻体”所表现的幽默、悲伤、快乐、轻松等情绪把产品和人的情感联系在一起,形成与消费者之间的沟通并产生共鸣.

水果碗是来自意大利著名设计品牌阿莱西（Alessi）公司的设计作品,设计师是以珠宝设计闻名的艾玛（Silvestris）,作品的灵感来源于海底世界.作品中的圆形组合既有强烈的形式美感又似海水中的泡泡,充满着海洋的神秘与动感,让观者产生对大海的遐想,给人以自然、舒缓、健康的感受.由Koziol公司的设计师塞尔玛（Serman）创作的滤茶器,她设计的花朵滤茶器将设计成摆放茶叶的过滤装置,泡完茶后可以放回花萼中不必另找小碟子承接；形状像是花朵的茶叶过滤器不仅具有使用价值,它优美的造型、饱和的色彩、生动的形象也是非常可爱的家居饰品.它给使用者带来的不仅是本能、行为水平上的愉悦,也有反思层面上轻松、诗意的情感触动.

叙事叙事的手法即通过具有联系性的几个图形或者造型叙述一个事物,由观者通过自己的生活经验把故事连接起来,并由这段故事激发观者的情绪和情感.与电影艺术相似,在设计艺术中,也常用蒙太奇的手法表现不同的场景,由于不像电影那样能承载大量的叙述内容,图形之间更具有跳跃性.佐藤雅彦设计的日本出入境章,出境印章是向左飞的飞机,入境印章是向右飞的飞机,根据飞机的方向,出入境手续一目了然.这一设计把静态的图形演绎成动态的故事,既有涉及本能层面的飞机的可爱造型,又有涉及行为层面的与机头方向相对应的出境、入境的认知内涵,同时还试图通过设计触动人的情感.

情感化设计的社会意义

当代消费社会中设计与文化的联系更为紧密,法国社会学家鲍德里亚认为当今的消费行为已从对物品功能的消费转换到对物品“符号”的消费.从情感化设计的角度来理解,消费者购写一件物品不仅仅是在购写这个物品的使用功能,如这个产品本能和行为层面的外型、质感、操作等,也是在购写物品的“符号”,即符号所传达的信息、文化所象征和暗示的意义,如物品的格调、档次、品位等处于反思层面的内容.情感化设计为当代产品提供了更丰富的内涵.

首先,情感化设计为产品在实用功能的基础上增添了更丰富的内涵与价值,实践证明,使人感觉良好的产品和系统更便于使用,并与使用者更加和谐.当产品成为消费者的交际工具时,它传达了用户的兴趣、修养甚至人生观、价值观等信息.这种信息如果和激发消费者积极情感的评价相符合,就会被消费者接受和喜爱.

其次,情感化设计不仅给人带来轻松的沟通与愉悦的感受,有时还会包含反思层面的更深刻的社会内涵,如批判、警示、启示等.坂茂设计的卫生纸由传统的圆形变为四角形.这个设计的目的在于四角形的构造在抽取卫生纸时会产生阻力,产生“喀哒―喀哒―喀哒”的声音而不像圆筒形卫生纸那样可以顺滑地拉下来；这种不便意在提醒和促使使用者节约能源.在这个设计中,赋予产品反思水平上的涵义超越了行为水平上的不便,虽然只是小小的改变,但人与产品之间的关系没有停留在“用”的层面,而是上升到“思”的高度,引发人们的思考与反省,从而具有了社会内涵、批判精神和启示意义.这种设计不仅仅是物与个体的人的交流,还扩展到了对整个社会的关注,为看似平凡的日常生活产品注入富于人文关怀的社会寓意.

第三,情感化设计实现了产品功能和价值的增值,开拓了新的市场需求,提升了产品的市场竞争力,促进了产品经济价值的实现.同时情感化设计对产品文化象征意义的凸显也更加有利于产品文化形象和企业品牌形象的塑造.

韩国设计学教授金泽勋在《21世纪设计教育之展望》一文中提出：“设计要适应社会从工业社会向信息社会的转型,以知识创新作为新资源,重视‘精神性’的品质,为‘物质主义生活观’向‘摆脱物质主义生活’的转变而努力.”在论及21世纪的设计内容和方向时他指出：“对生活的设计将转向日常生活的多样性和细致的层面上,即注重日常生活的丰富与多样性,给予个性和情感的更多关注.”⑥相信随着社会对产品更高、更细致以及更多方面的需求,情感化设计必将大有可为.

(作者单位:北京印刷学院设计艺术学院,龚小凡为教授,文艺学博士,张毅为研究生.)

参考文件

{1}王受之《世界现代设计史》,中国青年出版社,2004年12月,第317页.

{2}《设计艺术心理学》,柳沙,清华大学出版社2006年版,第 52页.

{3}《情感化设计》DONALDA.NORMAN著,付秋芳,程进三译,电子工业出版社,2007,年第40页.

{4}《设计中的设计》,原研哉,山东人民出版社,2007年12月第6次印刷,第2页.

{5}《设计艺术心理学》,柳沙,清华大学出版社2006年版,第 298页.