广告创意与消费心理

摘 要：广告创意与消费心理的关系十分密切,研究消费者的消费心理是广告创意的依据和出发点,也是开拓市场的需要.在现实生活中,消费者的心理状况受到诸多因素的影响,消费心理则直接或者间接地决定着他们的消费行为,而产品销售的决策者对于整个宏观消费市场的把握就必须考虑大众的消费心理.所以,出众的广告创意就要建立在对消费者心理的研究和科学调查的基础上,从而掌握消费者的心理需求,实现广告效应.

关 键 词：广告创意；消费心理特征；消费者；产品

一

据专家统计,在日常的每天播放出的广告电视节目中,一般居民每天最多只收看3%的广告,过后能留下一点印象的只占1%,能在24小时内被记住的仅占0.05%,由此看来,要让观众记住广告并相信其真实性是很困难的事情.所以广告公司将希望寄托在广告创意上,毕竟有创意的广告才能让人眼前一亮,从而吸引受众的注意力.达到宣传产品的目的.

关于广告创意,学者与广告家各自有着不同的说法.美国广告界权威人士詹姆斯•,韦伯•,杨认为：“广告创意是一种组合商品,消费者以及人性的种种事项.”他解释：“真正的广告创作,眼光应放在人性方面,从商品、消费者以及人性的组合去发展思路.”广告大师奥格威认为“好的点子”即创意.他说：“要吸引消费者的注意力,同时让他们来写你的产品,非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑夜吞噬的船只.”此观点对后来者影响甚广.以上这两种说法,在不同程度道出了广告创意的含义,但也存在着某些不足之处.广告的本质是传播,广告的灵魂是创意,那么从广告创意与主题、广告制作、广告作品、广告效果等的关系上看,却在不同程度上说明,广告创意是表现广告主题的有效与受众沟通的艺术构思.广告创意是一个创造性思维活动过程,在当今时代,广告创意的思维方式,正在进入推陈出新,顺应时代潮流的转折阶段.突破习惯性思维定势,革新思维方式,对广告创意有着重要的指导意义.广告创意必须要疑问为本,其创意的方向、角度正确,是广告活动成功的基础要求,反之,很可能导致广告活动徒劳无功,从而注定失败的命运.

二

作为广告设计文化的重要环节,广告创意的优秀成功与否,直接取决于其在受众所产生的效应.所以,创意广告首先要以消费者为中心,站在消费者的立场上进行广告创意.将消费者视为中心地位就要做到两点：一是商品生产必须以满足消费者的需要为宗旨；二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点才有可能奏效.这就要求广告从业人员深入调查,真正了解目标消费群体的、兴趣、爱好、价值观和生活形态等,并由此确定广告信息的构想最恰当并切合实际的传播方式.但凡优秀的广告,都起始于对目标消费群的真正了解.巧妙地运用广告语,是表现广告主题最直接的方式,成功的广告语,不仅需要撰稿人有着很好的文学修养,还要根据企业产品特点、市场、定位、对象等.用文字语言生动准确巧妙地突出主题,达到吸引消费者,树立企业形象及促进销售的目的.巧妙地广告画面设计,给观众视觉带来强烈冲击即美和娱乐的享受.生动简介,形式感强的画面会给人留下深刻的印象.因此,就具体的广告活动而言,广告创意要根据实际的情况进行构思创造.而从广告创意的角度而言,确是事先必须明确的.作为从事广告行业的工作人员,在任何时候,都要掌握广告创意的真正角度是从消费者出发,创意的角度不是刹那间迸出的思想火花.而是广告人必备的基础知识和职业素养.广告创意必须要以人为本,主要是以消费者为本.广告创意需要有效地沟通,与消费者进行互动交流,需要建立新的沟通观念.在以人为本的新沟通观念中,沟通、意味着平等；沟通,意味着真诚；沟通,意味着互惠.广告创意的有效沟通,是连接广告主与消费者的金桥,是谋求共同利益、共同发展的新路.

其次,广告创意要紧扣消费者的心理.要准确把握消费者在日常生活消费过程中,在日常购写行为中的心理活动规律及个性心理特征.这对于消费者,可提高消费效益；对于产品的经营者,可提高经营效益.据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%.年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”,并且表现为年龄越大越仔细.其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”.相对而言,20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细.学历越高,职位越高,花钱越不仔细：一般说来,大专以上学历的人们消费比较“大方”,而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”.从消费者职业和身份特征上分析,花钱最细的要数离休人员,其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员.花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生.公众的主要消费心理类型大致有：从俗心理,即入乡随俗,消费行为上的趋同心理.同步心理,即我们通常所说的攀比心理,相同的社会阶层,在消费行为上有相互学习的倾向.求美心理,指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向.求名心理,指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向.求异心理,这是与从俗心理相反的一种心理现象,追求一种与社会流行不同的消费倾向.好奇心理,指某些消费者对市场上不常见的产品的追求.偏好心理,指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求.便利心理,指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象.选价心理,指顾客在选择商品时,对的特殊关注.这些心理类型并不分属于不同的人,而是不同程度地存在于每一个消费者的心中.当一种产品满足了顾客某一类心理需求时,就会诱发他的购写动机.从而达到广告的宣传引导作用.例如联想作为奥运的赞助商,它的第一款奥运概念产品是以奥运冠军杜丽代言联想打印机.在做这个产品推广的时候,联想运用了一则悬念广告来加深人们对它的印象.2004年9月5日,一些城市交通要道的广告牌上出现了一幅令人疑惑的“画”：射击靶的中心被“”精确射穿,旁边有一个问题：“谁打的?”显然,这是一个悬念广告,好奇的人们在等待谜底的揭开.9月15日,在位于北京上地信息产业基地的联想集团总部,雅典奥运会第一枚金牌的获得者、射击冠军杜丽携联想的首批奥运产品――几款金色外观的打印机出现在应邀而来的众多合作伙伴和媒体面前.当天,那些引发人们好奇的广告牌被换成了联想打印机和握回眸一笑的杜丽――“我打的!”悬念随之揭晓.正是这“意外之举”,更加深了人们对奥运冠军杜丽代言联想打印机的印象.近年来随着生活水平的不断提高,消费者的心理需求也在不断的发生着变化.对于广告者来说,最重要的也是最困难的就是要从消费者的角度去进行广告,而广告设计者的习惯、喜好,对事物的理解往往与大众有许多的不同,许多的广告脱离市场实际,超出了人们的心理承受范围,给公众造成了不好的影响,以致产生误导,非但没有起到广告应该带给人们的欢乐,反而使虚检测广告、恶俗广告充斥于街市.脱离消费者的广告犹如空中楼阁,难以在人们心目中留下好的印象,也就无法说服消费者去购写,达到广告的目的.所以,应当重视消费者的心理需求,时刻关注消费者的心理需求变化,准确、科学的选择广告的表现形式,瞄准大众的心理靶位.

结语

现在经济和科学发展迅速,每天都会有新产品的出现,而消费者的心理和习惯也在不断的改变,消费心理成了“流动”的心理.因此企业和商家要想有充足的后劲、占领更大的市场、取得更丰厚的利润,就必须对消费者的心理进行全面地、及时地、准确地调查和研究.在此基础上还要重视广告推广过程中的表现形式和创意以及情感因素的注入.