专家开方小铺冲困境

同样一件衣服,别人卖450元(新台币,下同).挂在嘉义市布拉格小铺卖390元还卖不掉.想突破1年来亏损困境的老板蔡佳蓉,自认店内摆设有待加强,求助台湾中小企协顾问林碧禄.他却认为问题不在摆设,而是产品本身没定位.建议布拉格小铺重新装潢.整理出主、次商品,舍弃低价饰品,抬高服饰单价,专攻上班族群.

专家小档案

姓名：林碧禄

现职：台湾牧原股份有限公司总经理、中小企业协会创业圆梦坊顾问

专长：营销通路、策略规划

案主：蔡佳蓉(34岁)

困境：经营服饰店一布拉格小铺,不赚钱.

店家：2006年12月开张

营业额：4万元(希望提高至15万元)

进货成本：2.4万元

店租：2万元

店家自认问题：希望有专家建议如何更改店面摆设.同样1件衣服,别家服饰店卖450元,她卖390元,客人喊贵,可能是店内装潢不够高级之故.她愿意花5万元以内改变装潢.

“你的店看起来就像菜市里的店,摆设太乱,一进来我不知道要写什么.”林碧禄一进门就看出布拉格小铺的问题,一旁的布拉格小铺负责人蔡佳蓉则一脸茫然.

低价揽客　亏损一年

布拉格小铺位在嘉义市最热闹的商店街文化路转角兰井街上,一排至少有五六家服饰店.在饰品店工作10年的蔡佳蓉,与人合伙,分租另一半店面卖饰品.去年合伙人怀孕,她顶下服饰店,从未卖过衣服的她,到高雄、台中天津街批货,服饰价位199―600元,首饰则99―300元之间.

经营快一年,蔡佳蓉说,每月的店收入,扣掉卖掉衣服、饰品的成本,再扣房租2万元,经常处于亏损的状态.这还未算入库存与当月批货的总金额,以及她自己顾店的人事管理开销,她说,到后来都不敢去算.

自己开店生意差,她请风水师来改运,风水师说这家店太阴,写了符咒贴在店头的墙壁上；还请彩绘师赖玉卿赞助手绘墙面,调整门面布置,业绩稍有增加,但仍是亏损.

损益平衡　设定客群

林碧禄观察“布拉格”10多分钟后,问及每月营业额,“一个月不到4万元”林碧禄说,开店第一件事就是做损益平衡点,“你有做吗”蔡佳蓉摇摇头.

林碧禄说,蔡小姐每月至少要做到近14万元的营业额才能打平.蔡佳蓉小声嘟嚷：“我从来没有这样算过,不知道我亏损这么多,我内心当然很希望可以做到14万元,但觉得很难.”

林碧禄接着说,要如何做到这个营业额,其实,一个客人当天消费到4000元就可以.林碧禄说,蔡佳蓉的店位于文化路转角兰井街,同条街上有五六家服饰店,虽有集市功能,但不应光拼“过路客”,客户要定位,例如卖给在地上班族或学生.

蔡佳蓉说：“我当然希望锁定有消费能力的上班族,但一样被杀得一塌糊涂.”眼前的生意全靠低价学生族群才活得下去,改走高单价路线,她内心的矛盾写在脸上.

定位产品　经营顾客

林碧禄建议,店内摆设要抓出主次之分,减低饰品的比例,舍弃五六十元的饰品,留下一个柜子,专摆自制、高价的饰品,提升店内整体的质感.衣服不一定要摆很多,要有一区让客人进来一看到就想写的衣服,而且一定要告诉客人品牌、设计师与产品的故事.

定位好、找出店的味道,最后要做的是顾客经营,林碧禄建议,对一进门的客人,应盘算要对她推销哪套衣服,对驻足的客人要更主动建议.对于成交的客人,记住他们的喜好、留下资料,常联络.

蔡佳蓉说：“我怕过度招呼会引起顾客反感,我也会问,要找什么衣服但客人通常走进来一遍,就又走出去了.”她最后坦承：“我对衣服不是很懂.”

除了自行批货外,蔡佳蓉刚申请营利事业登记,以15万元押金寄卖LALA品牌的服饰,价位在390～1000元之间,比她原先服饰的价位多出二三百元,隔月业绩明显增加1万元.

(责任编辑　袁　红)