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浩伦商贸的经营理念是“环保、健康”,因此,我们选择了洗之郎的洁身器作为公司的主营产品.近几年随着人们生活水平的提高,健康意识也在逐步增强,通过厂商的不断宣传和推广,很多消费者对洁身器产品已经有了一定程度的认知,不管买不买,至少当导购跟他讲解的时候,在观念上愿意去接受.这些愿意接受产品理念的人,有一定比例的消费者就会转化成实际购买,在他们做出购买决策的时候,对于商家来说,就意味着存在销售机会.而这个销售机会的创造和促成购买,离不开几个条件,比较关键的是产品的品牌和质量,还有产品的售后服务.具体就洁身器这个还处于由市场培育期到发展期过渡的产品而言,口碑无疑是影响购买决策的重要因素.

通过卖场+专卖店+社区的渠道模式,实现立体化推广

口碑的打造首先离不开推广.销售终端有最重要的两个职能一个是销售,另外一个就是推广.通过销售终端进行产品和品牌的推广,是经济有效的手段.大卖场对于树立产品和品牌的高端形象,赢得顾客信任有着不可比拟的优势,缺点就是不够主动灵活.而专卖店相比大卖场就显得更为灵活.一方面是顾客进店之后,会看到一种生动化的形象展示,另外还可以依托专卖店和厂家联动走出去搞活动,将推动直接深入到社区.

专卖店本身的特性就是能够走出店外,现在光靠坐等顾客上门是很难的,店内主要是形象展示,店外主要是销售推广.我们的专卖店基本上都是围绕社区开设的,就在顾客经常可以路过的家门口,这样既可以便于他们走进来,也便于我们走出去.我们平时会定期地选取一些适合我们产品的社区,做一些活动,做一些宣传推广,主要目的一方面是宣传产品,另外一方面是宣传专卖店.这个社区的推广活动是兼顾服务和销售的,为了让推广更有说服力和参与度,我们特别注意让老客户参与其中,一般在社区搞活动的时候,我们都会通知或者邀请我们的老客户,做上门回访,做一些免费的清洗,进行一些老客户的回馈,让他们“现身说法”,一方面巩固了老客户关系,另外还能由老客户带来新的销售.

由于洁身器产品有特殊性,需要装修时在马桶旁边预留插座,所以在推广中,我们非常注意提前引导消费者认知到这个问题.一般消费者,装修房子前的很长时间里,都会去卖场、市场、专卖店去逛,去考察产品,一旦遇到这样的顾客,我们自己的导购人员就会告诉他安装这个产品需要预留插座,后期我们也会通过装修公司告诉他,卫生间装修需要在马桶边预留插座,这样消费者不管装不装可能都会先留个接口,甚至会觉得洁身器是个必须品,给我们的产品销售打下了很好的基础.

通过“热心人俱乐部”的形式,将活动深入到社区

厂家专门牵头组建了一个“热心人俱乐部”,将老客户吸收为俱乐部会员,享受特有的定期免费清洗服务和推荐特惠及积分返利特权.我们通过配合这个俱乐部的活动开展,将推广进一步深入到了社区.这个俱乐部主要的宗旨是倡导的健康运动理念,为更多的老年活动提供赞助和支持,更多关爱老年人.例如赞助一些会员参与的活动,如车友会,组织和赞助一些社区活动,如万圣节派对、重阳节登山赏秋等,还会定期举办客户答谢活动,比如在中秋节、腊八节进行一些送礼送祝福的活动,重阳节温暖百名老人,热心人俱乐部准备了拔火罐礼品,希望老人能够健健康康,长命百岁.

日常当中,“热心人俱乐部”会不定期地赞助或者策划组织一些活动,节假日还会做专门的主题公益活动.比如国庆期间搞的“良治洗之朗爱心欢乐营”活动,分为“飞镖侠客、投球入桶、圈圈圆圆圈圈”三个大家耳熟能详的游戏区,并分设不同奖项,各组工作人员身着统一服装,积极引导游客参与活动.与此同时,积极做好产品宣传工作.整个活动以欢乐为主题,锁定了潜在目标客户,吸引他们前来参与,在放松心情、快乐玩耍中潜移默化的传递了产品知识.通过活动的举办,既体现了“引领健康、传递快乐”的公益性使命,同时又使得产品在目标顾客心中留下了深刻印象.

通过专人负责的会员中心,实现口碑传播的以点带面

树立和传播口碑有一系列手段,其中老客户的推荐无疑是最有效的手段之一.所以,我们还在厂家的指导下,成立了会员俱乐部,将购买了产品的用户,吸收成为会员中心成员有固定的会员档案,由专人进行统一管理.会员定期会有厂家牵头专门编写的会员期刊《净是好事》进行免费的赠送.通过会刊,在丰富他们业余生活的同时,也传递了我们的营销理念.另外,会员中心的成员推荐亲朋好友购买产品会有优惠,会员购买机器有折扣和积分,平时都会针对会员专门搞一些活动,定期组织他们去参加一些我们倡导的快乐、健康的主题活动.


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我们的专卖店针对社区服务专门有一个团队,针对会员中心也会有一个专门的团队去做.这样不同的人都有分工,店面有专人负责,社区有专人负责,会员中心有专人负责,热心人俱乐部也有专人负责,专人负责专事,服务起来比较及时,也比较专业,顾客哪里出了问题就找哪里,一站式解决问题.

我们的会员中心是独立于售后服务的客户关系部门,通过专人和专门的客户档案管理软件,负责与老客户进行定期交流和活动策划组织.我们目前有6000多个会员,根据工作量相应地设立了两个会员服务专员,他们按照区域,每人专门负责一定数量的会员.会员服务专员日常主要的工作就是对自己名下的会员进行回访工作,负责他们购买机器的积分换礼,还有后期使用遇到问题的解答.

此外,他们还有一项非常重要的职能是跟进.会员购买了产品,几天都没有安装,是什么原因?使用出现了问题是什么原因?通过协调相关部门进行快速地解决等等,后期就要跟进这些情况.虽然做不到一对一服务,但是至少一个区域和一部分会员是由专人来负责的,他们和用户间常常沟通打交道,掌握了这些顾客的基本信息,了解到顾客需求,可以更好地满足需求.而这样一来,顾客也有了归属感,觉得至少自己遇到问题时,可以直接找到对口的负责人.

我们的会员中心随时随地掌握着用户的信息和动态,可以随时协调相关部门去解决用户遇到的问题,他们主要的职能是做顾客和售后人员之间的一个纽带,一是要定期为用户提供一些常规性的服务,二是当用户遇到问题时,通过会员中心的专人来实现协调解决,后续地还要对问题解决的过程及结果进行跟踪,起到回访、接线、协调、调度、统筹、监督等作用.许多顾客之所以对于售后服务出现不满,很多情况下是由于要么找不到人,要么找到这个人也推脱,找那个人又推脱给另外的人,找这个人不起作用,找那个人不解决问题,这样一来问题长期得不到解决,用户就会觉得很烦,对你的产品和服务就不满意.这&#

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26679;有一个专人能管事,只需要打一个,而且用户反应的问题,他能及时地协调解决,这对用户来说,就会感觉非常好.


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做会员中心的工作,一定要发挥主观能动性.日常会员们如果没有遇到问题,很少会主动找到我们,所以,会员中心的很多活动都是由我们主动发起的.我们会根据顾客档案,进行定期的回访.比如用户积累下来,从2003年到现在,有的用户机器可能已经用不了了,但是需要到哪里去置换,针对老会员有什么优惠的政策等,他都不知道.我们每天规定会员服务专员要打一定数量老客户的回访,了解顾客使用情况和需求,了解顾客使用中有什么问题,对于到达使用寿命的产品是否需要换机,定期地我们还会由会员俱乐部牵头,针对清洗和保养需求比较多的小区,统一的搞上门清洗活动.

夯实现有客户的基础,将老客户这种宝贵的资源利用起来,将会员中心细化并深入开展下去是我们当前的主要工作之一.因为会员都是长期性的,对我们的产品和品牌比较忠诚的客户,我们先把这些人的工作做好了,让他们满意了,这样带来的口碑效应就会非常大.随着会员基数的扩大,以点带面的局面就会形成,即便通过口口相传,也能起到较大范围的推广作用.当然,随着会员中心的不断成熟和完善,我们以后也会逐渐进行大范围的推广,相应地增加管理人员,完善会员中心的管理.通过长期积累,会员形成的口碑效应对于我们的产品推广有着非常重要的意义.

编后语:会员营销,是指客户经过首次消费后,通过会员管理,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化.与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同,会员制营销是企业通过发展会员,提供差别化的服务和精准的营销,提高顾客忠诚度,长期增加企业利润.在家电行业,零售企业对会员制营销运用的比较多,也比较成熟,比如苏宁、国美都针对会员有一整套完善的营销管理机制.而在家电 商当中,能够将会员营销扎扎实实地落实到位的确不是一件容易的时期.会员制,以其两大特色吸引众多的消费者:一是价格上的优惠,另外就是典型的会员活动.该 商坚决地落实了厂家在会员营销的理念,并在细节上予以强化,对于经营市场培育期和发展初期的家电产品来说,更是有利于口碑的迅速树立和传播.

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(责编 赵志伟)

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