析青岛城市品牌营销

[摘 要 ] 随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈,塑造城市品牌已成为各个城市实现可持续发展的关键.本文首先阐述了城市品牌营销理论,然后以青岛为研究对象,分析构成其城市品牌的要素,进而提出其城市品牌营销的策略.

[关 键 词 ] 青岛 城市品牌 营销

一、城市品牌营销理论

美国杜克大学富奎商学院Kveni.Lnae.Kelle教授在他的著作《战略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品,越来越多的东西,诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化,其品牌化的力量在于让人们能够识别它,并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系,因此,城市也可以进行品牌化.

现代营销之父菲利普科特勒认为任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”,鼓励不同地点切合自身实际建设,作为居住、旅游和投资的竞争优势和品牌形象.他指出:“营销城市须综合考虑城市的社会、历史、文化、自然环境等诸多因素,从市场经济的观点出发,研究城市在总体区域环境中的位置、作用,以及竞争对手、目标受众等方面的情况,从多要素进行整合,通过创造、传递和沟通优质的顾客价值,获得、保持和增加顾客.”

两者理念的的综合就是城市品牌营销,就其现实意义而言,城市品牌的出现不是偶然的,它是从商品品牌、企业品牌延伸出来的,是社会发展和市场经济发展的必然要求.通过城市品牌营销,能够展现城市特点,增加城市魅力,吸引人才和外资,增强公众对政府的信任感,促进城市的社会进步和经济发展.

二、青岛城市品牌的资源分析

1.地理位置

城市由于地理位置的不同,会产生不同的级差生产力,处于较优位置土地的级差生产力可以转化为超额利润.因此,地理位置构成了城市品牌的重要要素.

青岛位于中国东部沿海,北接环渤海经济圈,南连长江三角洲经济区,西靠人口、资源丰富的华北、华中地区,是中国北方最具发展潜力的港口城市,与香港、上海构成中国黄金海岸的三大经济战略中心.青岛地理位置毗邻日韩,有利于招商引资,形成了以环渤海经济圈和沿黄河流域经济带为中心,辐射全国的陆向腹地.

2.自然资源

自然资源由于其存在不可再生性和稀缺性,对于城市实现品牌的差异性有时具有决定性的作用.

青岛具有丰富的旅游资源.人们常说,“泰山看山,曲阜看古,杭州看景,青岛则三者兼而有之”.红瓦、绿树、碧海、蓝天辉映出青岛多彩的身姿；海浪、彩帆、金沙编织着青岛靓丽的海滨风景线.

青岛港是著名的天然良港,是中国沿黄河流域和环太平洋西岸重要的国际贸易口岸和海上运输枢纽,拥有集装箱、矿石、原油和煤炭码头,有通往 450多个港口的97条国际航线,每月有419个国际航班发往世界各地.

3.经济实力

经济发展状况良好的城市其吸引力与辐射力也大,并在社会公众中产生深刻影响和良好的评价,品牌的良好发展离不开城市的经济实力的支撑.

青岛经济实力雄厚,是中国北方和东北亚地区的物流中心、旅游中心和制造业基地,是山东半岛的经济中心；青岛综合经济实力在全国城市中居第11位,在15个副省级城市中居第4位.2006年,在社科院发布跨国公司眼中最具投资价值中国城市排行中,青岛排在苏州和上海之后列第3位.

4.产业优势

自青岛市委、市政府提出产业集群发展战略以来,青岛市以科学发展观为指导,坚持大项目―产业链―产业集群―产业基地的发展方向,围绕集群发展统筹规划、科学指导、政策扶持,逐步实现了石化、汽车、造船、港口、家电电子等重点产业的集约化、规模化、科学化发展,产业集群“吸盘”和“雪球”效应日益释放.2006年,青岛市安排产业集群重点项目40个,总投资近700亿元.千万吨大炼油工程、黄岛国家石油储备基地、青岛海西湾造修船基地、海洋石油工程、招商局国际集装箱码头等项目进展顺利.

5.文化底蕴

文化是一座城市的灵魂和赖以发展的支柱.城市文化,作为有中国特色社会主义文化的组成部分,它是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市的一个精神亮点,也是人与人之间的联系纽带.

青岛在传承齐鲁文化精髓的基础上,积极吸纳现代文化和外来文化精华,形成了传统文化与西方文化的有机融合,大众文化与高雅文化的多元交汇,中西合璧、开放创新的文化特色.其具有源远流长的崂山文化,容纳百川的海洋文化等.有众多的文化名人驻足此地,古人如郑玄、张三丰、李白、顾炎武、蒲松龄等在青岛各处留下了华美诗文.

6.人居环境

对于城市来讲,人居环境是非常重要的品牌因素,其反映城市能为市民以及外来人口提供的所有能感受和拥有的日常生活所需要的设施、环境、技术、怎么写作等的客观状况,又反映社会和个体的心理特征.

青岛充分利用城市本身优越的自然地理条件,按照环境优先的原则和可持续发展的要求,构筑城市人居环境.2006年《中国城市生活质量报告No.1》揭晓的 “2006年中国城市生活质量排行榜”中,深圳、青岛、杭州分别以0.617分、0.607分和0.588分名列前三名,并相继获得联合国和国家人居环境范例奖、中国人居环境奖、全国文明城市等荣誉称号.青岛已经成为最适宜人类创业、居住的城市之一.

7.政府能力

政府能力是城市品牌要素中不可忽视的组成部分,它对城市消费者关于城市的评价具有重要的影响作用,尤其是对于城市的投资者,直接影响其投资成本.政府能力在很大程度上反映了城市的发展前景.某一城市的建设和发展前景看好、令人企盼,城市消费者对于城市的未来充满信心,对于城市现今的评价也将会提升.青岛市政府具有一批高素质人才队伍,以科学发展观为指导,在城市管理过程中不断创造了一个又一个佳绩.

三、青岛城市品牌营销策略

1.培育和提高政府营销能力

城市政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者与推广者,共同构成城市营销的主体.在这些不同的主体当中,城市政府主体处于主导地位.因此,要进行城市营销,必须把培育和提高政府能力作为首要任务.

要培育和提高政府营销能力,就必须转变政府理念,从统治型管理向怎么写作型管理转变,以城市顾客为导向,以怎么写作于社会为根本；转变政府职能,由直接经营企业到间接经营企业,以经营城市为主要任务.把城市看成一个企业,而城市政府就是城市企业的主要经营者和管理者,行使企业家的职能；转变政府视野,从国内转向国际,制定城市发展战略时要有国际化的长远眼光,建立国际化发展战略模式.同时,城市政府要充分运用各种营销手段,通过传播城市形象、宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把城市推向世界.

2.恰当的品牌定位

青岛的城市品牌定位首先要考虑自己的资源优势,和其他相同性质的城市相比,自己的竞争优势在哪里；另外,要考虑目标市场(如投资者、旅游者等)、社会公众对定位的认同.城市品牌定位还必须和青岛的历史文化的精神气质结合起来,赋予其文化品格和文化内涵.因为,一个城市的品牌只有传承它所固有的特色,汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己,才会具有真正的魅力.最后,青岛的城市品牌定位要用简洁、准确的语言来表述,对目标受众的心理产生冲击力和感染力.

3.广泛的品牌传播

城市品牌塑造要借用整合传播观念,不仅要多种传播途径并用,而且要将政府公关、广告宣传活动、教育引导等多种方式综合利用,以求实现最大的传播效率.城市品牌传播手段有许多种,可以简要的划分为城市广告、政府公关、城市博览、旅游推广等.青岛在这方面做了一系列工作,并取得了一定成效,例如,以迎办第29届奥帆赛为契机,采取城市形象、招商引资和旅游推介“三位一体”的方式,先后在日本、韩国、美国、法国、英国、德国、荷兰和香港等国家和地区的26个城市举办了11次城市品牌环球推介活动.

4.细致的品牌维护

品牌维护是指对品牌资产进行维护管理,可以分为两种形式：保守性维护和积极性维护,保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护,要求城市维护正常秩序,良好运转.一个环节的明显缺陷都会使城市形象受损,例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象以及洛阳的火灾事件,都使这些城市的形象蒙上了一层阴影,有些则是受到“硬伤”,短时间内不容易恢复.积极性维护包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等,要求城市不断发掘新内容,引进新思想,集思广益,不断创新.鼓励群众积极参与城市品牌建设,如公开征集城市视觉形象标志、主题口号,推选城市旅游形象大使等,以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化.