伦敦如何营销城市品牌

数万名现场观众,全程电视直播,北京奥运会着实为各国运动健儿展示高超的竞技才能提供了千载难逢的良机.不仅如此,它也为2012 年奥运会主办城市伦敦带来一个非同寻常的机会,让这座城市作为一个投资、留学和旅游的理想之都得到了信心十足地展现.

作为城市品牌推广活动,“伦敦在北京”力图向世界展示伦敦崭新的城市形象―从古老的王室和历史根基,到更加现代、富于远见的精神―以期吸引今天世界各地年轻一代的注意力,新一代的投资决策者必将从他们当中产生.面对疾驰而来的全球化,伦敦不仅要与纽约和巴黎之类世界重要金融中心或文化中心相抗衡,还要与孟写、北京、班加罗尔和上海或者其他可能在未来形成竞争的城市展开较量.

大卫•,亚当(Did Adam) 是伦敦发展署(London Development Agency) 新兴市场部主管,负责协调其他参与推广活动的机构,他本能地知道,伦敦作为曾经主宰世界的帝国之都,其悠久的历史和标志性景点既带来了竞争优势,也存在着局限.“人们了解伦敦相比纽约或巴黎的优势,”他指出：“他领导的新兴市场部却在推广活动中聚焦于伦敦的文化,我们还在其中加入了一点点知识性内容,因为那些是基础,我们想通过它们试图吸引人们的目光.”

“这是营销法宝101,因为奥运会意味着等你能够获得世界各地人们的关注,”沃顿商学院管理学教授迈克•,尤西姆(Michael Useem) 说.“但是,细微之处见真功,具体怎么做―尤其是对伦敦而言,怎么才能利用一个体育盛事来宣传与体育不怎么沾边的事物.然而,这似乎恰恰是机会所在.”

伦敦发展署及其合作机构为“伦敦在北京”活动投入了360 万英镑(700 万美元).作为活动场所,他们在北京传统的四合院内设立了“伦敦之家”,为希望进军伦敦市场的中国企业精心组织了一系列论坛,并推出了各种展览、晚宴以及其他沟通交流的机会吸引目标受众.英国首相戈登•,布朗(Gordon Brown)、伦敦市长鲍里斯•,约翰逊(Boris Johnson)、伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安•,科(Sebastian Coe) 等纷纷现身“伦敦之家”助阵.

伦敦之家就像是“一个没有围墙的聚会场所”,伦敦发展署新兴市场部高级经理阿什•,米沙拉(Ashish Mishra) 说：“我们意识到,奥运会期间不可能走到哪儿跟到哪儿,更不用说互相交谈,因为日程排得非常紧,”他指出.“于是,我们就决定提供一个允许人们随时造访的( 中心) 场地.比如,在伦敦之家,你有可能见到伦敦市长、英国首相、奥组委主席,也有可能遇见成龙、贝克汉姆,或者哈尼克区(Hackney) 区长.”

米沙拉指出,伦敦之家被许多人称赞为一流的奥运展示场所,他们也参观了奥运期间其他城市或国家的展示场所.那是因为伦敦之家提供了形式十分多样的体验,他补充说,包括两个星期的37 项活动,“伦敦标志”展以及1984 年奥运火炬展；会议区；“大量媒体记者前来报道”,以及伦敦之家的所有“家庭成员”,包括伦敦投资局(Think London)、伦敦旅游局(Visit London)、伦敦电影局(FilmLondon)、伦敦发展署、伦敦市长办公室及部分市镇代表.

向印度学习

印度神奇咨询公司(Mirabilis AdvisoryServices) 是伦敦发展署为开展“伦敦在北京”城市品牌推广活动而选中的合作机构之一,这家位于新德里的营销传播公司曾在2006 年瑞士达沃斯世界经济论坛上,为印度进行了大规模的品牌推广活动.亚当说,他的团队之所以选择神奇咨询,就是基于他们在达沃斯的不俗表现.“他们利用达沃斯平台―一个汇聚全世界目光的时刻―展示印度的国家品牌,传达印度的声音,那种宣传方式令人刮目相看.”

在达沃斯,印度政府和在印度经济发展进程中发挥着领头羊作用的印度工业联合会(Confederation of Indian Industry) 一道,在以“印度,无处不在”为主题的活动中携手向世界展示了印度带来的投资机会.这项耗资400万美元的品牌宣传活动由强大阵容组成,包括22 家印度知名企业,多个政府部门机构以及其他相关组织.约110 位印度商界领袖和

政府官员亲临助阵,不仅参加了200 多场会议,并在60 多个论坛中进行演讲.

沃顿商学院尤西姆教授就参加了印度推广活动首次亮相的2006 年达沃斯论坛,对于活动产生的影响,他回忆说：“印度政府携手印度工业联合会在达沃斯所作的亮相,是要向世界发出几个关键信息和主题,并且以一种几乎难以察觉的方式反复传达―印度不只是关于泰姬陵和黄包车车夫,她还是一个有着近10% 经济增速的国家.”

对于印度能否从其在达沃斯的宣传活动中有所收获,尤西姆认为类似那样的推广活动耗资巨大,“除非你有把握认为已经改变了人们的看法,否则你不得不保持怀疑的态度.”尽管如此,他指出,在达沃斯平台上,印度展示了其强劲经济增长及印度企业“与一些全球最优秀的企业竞争”的“事实基础”,因此能够真实可信地呈现其令人“难以置信”的一面,正如其宣传口号所要表达的那样.“那次的活动至少让印度能够打出一记漂亮的组合拳.”

“如果你看一看印度的国外直接投资和私募股权投资在2007年和2008 年截至大约六周以前的数据,不难发现它们一直保持高歌猛进的势头―绝对是惊人的增长,”他说.“显然,这是许多因素作用的结果,兴许其中也有( 达沃斯) 推广活动的功劳.”

“尽管伦敦发展署对印度在达沃斯的推广方式留下了深刻印象,然而宣传伦敦城市品牌所需要做的工作却有很大不同.”亚当说.印度是以一个一度封闭的经济体形象兴起,由于她定位自己为投资目的地,因此她需要放下许多过时的观念,他说：“印度当时的主要挑战是,敢于站在世界面前,真实可信地告诉世人印度已经今非昔比.而他们采取的( 卓有成效的) 方式,就是让政治家和商界领袖携手向世界传达这样的信息.这就给出了一个强烈的信号：印度已经准备好了,印度正在发生着变化,印度正在日新月异.”

对伦敦而言,“我们需要放下的观念是,每个人都认为( 伦敦) 永远是那个伦敦,”亚当说.“人们对于伦敦每一个元素的理解可能都已经过时等作为一名游客,如果你来伦敦是为了享受传统元素,是的,这当然会成为你的旅游体验的一部分,但是如果你想真正‘融入’其中,它就像一条河―已经有了新的变化.”伦敦游客的年龄统计数据让亚当的团队对多数人的感受产生了一些独到的见解,“人们总是说,‘瞧,我们可以等等,可以等老了以后去伦敦.等我们50 岁的时候再去伦敦.’”亚当希望改变这样的思维定势.“我们是( 在努力吸引) 一个更加年轻的人群等

让他们来这里,体验伦敦,趁现在.”

建立情感纽带

在推广活动中,伦敦发展署致力于与其受众建立情感纽带,而不是将具有说服力的统计数据强加于人.“我们想要稍微增加一些情感定位,我们希望让人们对伦敦产生‘好感’,”亚当说：“因此,整个活动中没有丝毫的勉为其难或刻意改变等( 活动目的) 只是让人们离开时,产生一种向往伦敦的感觉.”

这恰恰是能够推进长期决策如迁居或投资某个目的地的战略,沃顿商学院营销学教授埃里克•,布莱德罗(Eric Bradlow) 说.“如果你问别人,将来你想去哪儿,他或她通常会参考更加客观的信息,”他说.“但是如果让人们做出长期决策,而且是比较复杂的决策时等情感因素的作用就会变得很突出.因此,打出情感牌很明智.”

塑造品牌时,一座城市的“整体形象能够发挥非常重要的作用”,布莱德罗说.“每个城市都有机会按照某种方式突出自己的知名度：费城永远是代表兄弟之爱的城市,纽约是世界金融之都,而提到拉斯维加斯,人们总会想到那句著名的俗语‘过去的,就让它过去吧.’”这样的城市品牌,他补充说,“是一笔巨大的无形资产.”

尤西姆教授同样认为,诸如此类的推广机会所带来的挑战,“对于伦敦或任何其他国际大都市而言,都是要确定自己的精髓”,然后利用形象和文字将这个信息传达到“人们的头脑中和心目中”.他指出,不管怎样,提供一些数据“概括性呈现出为什么伦敦( 这样的城市) 在世界上如此重要”,这都不失为一个好主意.

亚当介绍说,他的团队力争向世界传达的一个重要理念是,“与伦敦进行商业合作就意味着与世界进行商业合作”―伦敦是通往全球各大市场的平台,而不是“来这儿吧,我们给你减税”.当然,我们的团队有固定的宣传文字资料,亚当说：“最优秀的精英,300 多种语言,世界上最顶尖的高等学府,以及特别待遇.”“我们使用的确切字眼是：伦敦,一座包容世界的城市.这并不是我们在试图向你推销―而是你希望拥有.”

亚当强调说,他希望伦敦能够与青年学子们建立良好的关系,“未来的领导者、国际投资者、金融或政治领袖必将从他们当中产生等还有那些具有影响力的个人,与哪些地方建立往来将取决于他们.”锁定学生群体至关重要,亚当说.“如果现在不能以亲和、友好的形象推广自己,那么你希望在未来10或15 年建立的重要关系将会擦肩而过.”

衡量回报

“伦敦在北京”推广活动的回报将在未来几年甚至未来数十年得到具体体现,其中的收获将很难用数字表示,亚当说.“就短期而言,我们可以对每一个落户和投资伦敦的企业进行随访,只需要问他们：是否曾经在伦敦或巴黎之间进行权衡,我们的推广活动是否对你们产生了任何影响?”他说,这种衡量方法在活动推出之后的一两年比较见效.

就中期而言,伦敦发展署之类的机构可以利用“一系列复杂的经济方程进行标准分析,从而证明在推广活动的促进下,你开始被一些曾经对你一无所知的市场所接纳.”还有第三种衡量回报的方法更有意义,亚当说.“等到10 或15 年后,我希望回顾我们现在致力建立的机构之间的联系纽带,”包括政府或教育机构和其他组织.“你可以回顾投资进入的主要领域.”

伦敦城市品牌推广团队“下一次盛装亮相”将是在2010 年上海世上,亚当说,那时他预期会有更大机会“面向公众”.他还认为参加推广活动的企业将有望超过北京奥运会,一些企业已经表达了这样的意愿,亚当补充说.

如果伦敦希望充分利用在北京的收获,再接再厉,就容不得半点儿放松,亚当指出.“我们所处的生态系统让我想到一个生物科学理论,叫作“进化稳定策略(ESS).一个人除非不断地适应环境―马不停蹄、生生不息,否则就无法实现人生目标.我认为,经济也是如此,政治也是如此.”