新营销时代与企业营销

形式：圆桌论坛

主题：新营销时代,企业如何创新营销

时间：2006年4月27日

地点：北京,搜狐公司

参与人：《新营销》主编段传敏,营销专

家李志起,营销专家叶茂中

主持人：搜狐《财经面对面访谈》频道田野

什么是新营销时代

段传敏：《新营销》要做顺应时代变化的精神产品.

叶茂中：新营销要建立在创造力和想象力基础之上.

李志起：新营销是经济发展到一定阶段的必然产物.

主持人：所谓新营销的概念新在哪里未来的发展有什么趋势请三位专家阐述一下.

段传敏：今天我们探讨的话题是“新营销时代的中国企业创新”.为什么说是“新营销时代”是因为在这个时代,由于技术革命导致的环境变化非常快,加上中国是一个巨大的快速发展的新兴经济体,也导致中国的市场环境更加复杂多变.变化是目前这个时代的核心,因此,中国企业的营销也必须顺应环境变化,以创新营销为核心.

新营销在国外特指基于互联网的营销,但这是国外的概念.在中国市场,我们认为新营销是一个相对的概念,它必须建立一个自己的坐标.

首先,它的横坐标是中国市场,我们的判断只能以中国市场为基点.

其次,以不同的行业为纵坐标.中国各个行业的发展程度是不平衡的,而企业在行业里所处的位置也是不相同的.所以,企业要以行业为纵坐标,判断自己的市场地位,进而确定自己的营销策略和营销手段.比如,家电企业目前发展得就很成熟,家电业的一些营销手法运用到汽车产业,可能相对来讲就是比较新的做法.所以说,新,其实足一个相对概念.

叶茂中：市场营销知识的普及其实是一把双刃剑,它要求企业的做法以及思维方式永远要比竞争对手灵活.新营销的关键,是必须给中国的企业、企业家、营销企划人员,提供具有创造力和想象力的新方法.我觉得这就是新营销的本质,它中建立在创造力和想象力基础之上的.

李志起：首先,新营销跟老营销或者旧营销最大的区别是思考的中心已经发生了改变.这个时代消费者已经变了,我们所熟悉的环境已经变了.过去我们习惯于向20世纪60年代、70年代出生的人做营销,可面对80年代、90年代出生的人,我们可能就不适应了.所以,我们的思维要跟着时代变,无论是营销手段和还是营销方式,无论是广告诉求还是广告表现形式,一切都要变.如果沿用过去传统的营销手段,是不能打动也不能吸引新时代的消费者.这是最显著的变化.

其次,企业都在同质化竞争,模仿的速度越来越快.因此,企业有必要在快速变化的时代建立新思维.所以无论是从消费者客体还是从企业主体来看,两者的变化都应该同步.新营销一旦能够确立,就能够摆脱同质化的竞争手段.

主持人：也就是说,新营销其实是经济发展到一定阶段的必然产物,是这样吗?

李志起：是.我们到了21世纪,到了网络时代,到了博客时代,新时代与新营销是密不可分的.

叶茂中：现在是多元化社会,每个人的价值观可能都会不同.传统营销属于纵向型的,纵向型思考的基础是如何做得比竞争对手更好.但是横向营销思考的基础是发现新的空间、新的产品.而新的产品不一定能用好坏来形容,但它更能够满足时下消费者的需求.所以新营销属于横向营销,是跳跃式的.

如何理解大而不强的企业现状

段传敏：营销管理不到位,使得某些企业大而不强.

叶茂中：大而不强的下一个阶段就是大而又强.

李志起：企业的强与弱以品牌竞争力为标准.

主持人：中国企业大而不强,营销方面的原因是什么

段传敏：在营销层面讲是专业化没有跟上,系统不匹配,在很多方面的沉淀不够.也就是说,企业营销的专业化、系统化,与组织快速成长之后的架构不协调,整个组织的管理系统未能及时升级,达到相应的水平,导致企业营销不到位.企业虽说看起来很大,但大而不强；这表明企业不成熟,不健康.

李志起：中国企业很容易做大,做大的主要原因是中国企业家的决策思维是机会驱动型,就是什么赚钱就做什么,什么行业最容易切入就急急忙忙切入,很容易就把盘子做大了.但为什么不能做强呢因为中国企业在寻找机会的过程中缺乏战略导向,不知道应该往哪个方向去累积自己的资源.

从营销的角度看,这就是品牌的一种浪费.到了最后,一个品牌代表一个什么样的企业,也很难描述清楚了.这就是导致中国企业大而不强的一个非常重要的原因.

什么叫强什么叫不强强,主要是品牌的竞争力强,不强,主要是品牌竞争力下降所带来的市场影响力下降.这就是大而不强在营销学上的解释.

叶茂中：大而不强是企业成长的一个阶段.企业刚开始是强的,在小范围、小区域或者某个领域,然后发展到一定程度就会大.大是更强的基础,一定会有大而不强这样的阶段.但是大而不强的下一个阶段就是大而又强,我觉得这是一个很正常的阶段.在成长过程中一定会经历这样一个阶段,中国企业不必为大而不强自卑.

中国企业应该如何创新

叶茂中：新营销时代涌现新营销英雄.

李志起：做有中国灵魂、有世界眼光的人.

段传敏：《新营销》提供了一个平台,思想在交互,观念在打破.主持人：现在可以说是新营销时代,是不是也可以说,现在的“超女”现象,或者一些新的现象,都可以说是新营销时代的新营销产物

叶茂中：网络时代,人才、产品和品牌被埋没的可能性在下降.比如说北京有个相声演员郭德刚,如果一直等着主流媒体接受,不知道他等到哪年才能成名.最早是他的钢丝(郭德刚的粉丝)帮他在上网的人群里取得了很大的知名度.粉丝(fans)的根本意义就在于让别人帮助自己实现理想.这些粉丝可以说各行各业的都有,神通广大.郭德刚可以借助这种新营销手段.现在要看他的演出早上5点就要排队写票,谁说相声不景气所以任何时代都一定会诞生新营销.

主持人：最近网民接触比较多的可能就是新营销的崛起,有没有哪些企业在这方面做得比较好

段传敏：比如分众媒体就发现了一片蓝海.像“超女”,实际上是提供了一个价值联盟营销网的概念.“超女”为什么被称为伟大的营销案例呢是因为它进行了突破性的实践创新.围绕着少女这一核心人群；湖南卫视、蒙牛、中国移动运营商,它们联合起来向它们的消费者奉献了一道价值联盟营销大餐,结果是多赢,企业也赢,媒体也赢,选手也赢.

李志起：新营销在很大程度上其实是思想的营销.对国外成功案例的分析其实并不重要,因为在这样一个时代,成功的因素完全有可能被颠覆、改变.如果基于网络来表达的话,新营销是2．0版,以前的营销是1．0版,是固定的思维模式.以前我们一讲营销就是4P,再后来是4C,现在我们又在4P、4C之外探寻新的营销方式.理论永远是落后的,永远赶不上企业在营销实践中的创新.一句话,新营销就是解决思想问题,要因变而变.

段传敏：没有权威的解释,没有终极的答案,只有不断地探索、不断地创新,这就是我们《新营销》杂志所倡导.可能很多读者在这里面找不到答案,因为我们力求给大家带来多元化的思考.同样一个事物,人们会有很多看法；同样一个事件,会有很多不为人知的内容,我们希望通过我们的观察和思考,展现企业营销多姿多彩的一面.真正的答案在哪里我们认为在读者的心目中,在读者的思考中,在读者的行动中.杂志只是提供了一个平台,在这里,思想在交互,观念在打破.

叶茂中：营销也是从无法到有法的.比如过去的20年里,我们经历的基本上是从无法到有法的阶段,不断地学习西方的营销理论.现在,已经从有法到新的无法的阶段,从有法到无法,再从无法到有法,这其中,创造力和想象力是非常重要的.

现在有可能是要丢掉很多传统营销书籍的时候了.像前一阵子很火的《蓝海战略》,你还没看的时候企业里的营销人都看了,营销企划人员还怎么为企业提供怎么写作大家可能在同一时间看到最新营销观点的文章,最后你该怎么办呢我觉得最重要的就是学习这些知识,包括学习对手的东西.但更为重要的是放弃这些东西,学习这些东西是为了放弃这些东西.我们不能按照常理出牌,这一点非常重要.

未来的成功者最基本的一个特质就是相信奇迹会发生在他的身上,这一点是最重要的,跟他所学的知识无关.

李志起：前几天我到山西出差,路过一所农村小学.这个小学有一个标语很震撼我,标语说要“做有中国灵魂、有世界眼光的人”.

现在的中国企业和中国营销人处在一个转变的关键点上,虽说有跨国巨头跟我们竞争,但如果能像这个标语所说,你有“中国灵魂”,又有“世界眼光”,可能你在压力之下就能找到出路.(更多内容,请访问搜狐网站)