中国企业开展公益营销的六项原则

公益营销是一种营销方法：企业借助公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,并借助良好的企业形象营销自己的产品,使消费者对企业的产品形成偏好,在做出购写决策时优先选择企业的产品.

上世纪80年代后期,外资企业将公益营销带入中国.三十余年间,公益营销在国内得到广泛运用,成就了一批本土品牌.可是,迄今为止,仍有许多本土企业不懂得公益营销的基本原则,不能有效地运用它来达成企业目标.最近几年,一些大打公益牌的行业爆出重大质量事故,加之大型公益组织又陆续爆出丑闻,严重影响了公众对公益的热情,也使公益营销更加难做.在这种情形下,探讨中国企业开展公益营销的基本原则是必要的.

一、选择合适的公益项目

社会问题林林总总,企业投入公益营销的资源却是有限的.要使公益营销卓有成效,企业首先就要解决好资源分配问题.企业要找出那些最适合自己的公益领域,将营销资源集中投入到这些领域中去.中国企业应特别关注两类公益.

1.社区公益.企业好比是当地社区家庭中的一分子,在中国这种重视亲情并区分亲疏远近的社会中,连社区公益都不关心的企业是难以取信于民的.而且,社区公益的指向性强,营销资源的使用效率高,特别适用于成本控制严格的公益营销.例如,合众人寿每年一届的“合众助学行”就采取了社区公益的方式.该活动以“合众人之力,将爱心传递”为主题,致力于扶上大学后却没钱读书的贫困学生.2006年,第一届“合众助学行”活动共捐助学生65人,资助金额为19.5万元,活动的地理范围仅限于合众设立了分支机构的省市.虽然其后各年的捐助规模在逐渐扩大,但是活动的地理范围始终没有超出企业的区域市场.

2.与企业的核心业务或核心能力相匹配的公益.这类公益项目可使消费者自然而然地联想到企业,于潜移默化中达成营销目的.例如,作为全球领先的信息与通信解决方案供应商,华为长期关注中国高等教育事业的发展.为鼓励贫困大学生和在教学、科研方面成果突出的教师,华为设立了专门的奖学奖教金.2010年,华为奖学奖教金覆盖国内40所高校,共计247万元.华为还捐出2500万元,设立“寒门学子基金”,资助家境贫寒的大学生完成学业.华为的一系列公益活动与其“高科技企业”的形象相衬,赢得了广泛的认可.

3.在选择公益项目时,中国企业还应避免两个误区.一是公益主题与企业业务的性质相冲突.国外曾有烟草公司大肆宣扬其赞助医疗保健事业的善举,结果适得其反,不但没有受到公众的称赞,还被批为“伪善”.二是没有明确的公益主题,公益项目分散.这样不但会给公益营销带来成本压力,还无法给目标消费群体留下深刻的印象.

二、实施战略型公益营销

根据投入资源、涉及部门、持续时间等指标,公益营销可分为战略型和战术型两种.战术型公益营销追求的是低投入,高产出,短期内要见效果.相反,战略型公益营销则要求企业把公益营销视为影响自身长远发展的重大事项,系统地策划和实施公益活动.具体来说,企业要持续参与和支持公益,要打造“热心公益”的企业文化,要形成整体参与公益的局面.有研究表明,战略型公益营销更容易获得消费者的认可.

全球知名的公益企业“咖啡直达”就是一个实施战略型公益营销的典范.从1991年创立之日起,这家英国企业就一直坚持公益诉求.咖啡直达”以扶持贫困山区中小种植户为宗旨,采用公平贸易方式收购咖啡豆,保证种植户不因种植咖啡豆而亏本.每年,企业将三分之一以上的利润捐献给相关的公益基金,用以扶持贫困山区的种植户和种植社.在2004年上市之前,企业重新设计了治理结构,建立起一套保障公益投入的机制,确保企业不偏离公平贸易运营模式.战略型公益营销助力企业快速跻身全球一流咖啡企业之列,时至今日,“咖啡直达”仍被视为全球最成功的一大公益品牌.

值得注意的是,战略型公益营销更注重公益的本质而非花俏的营销技巧,但有些企业却来了个本末倒置.这种做法潜藏着巨大的风险,一旦消费者发现真相,他们很可能会因感觉受骗而格外愤怒.

三、顾客价值不打折扣

公益营销让消费者获得了一个参与公益的新途径,企业切不可以此来损害消费者其他方面的利益,尤其不能给产品定个过高的.过高的产品很容易使消费者产生疑问,企业是不是在“以公益之名行敛财之实”?星巴克就曾犯过这种错误.以使用公平贸易咖啡为借口,星巴克一度提高了部分热饮的售价.结果,有人专门去计算成本,发现企业因此获得的利润远胜于前.消息一出,立刻掀起轩然大波,媒体纷纷指责星巴克是“检测公益,真暴利”.其后,星巴克不得不取消加价.

如果可能,企业应建立起公益与产品价值间的联想,引导消费者去关注额外的顾客价值.以“中粮集团”为例,企业宣扬一系列扶持农户的公益项目：企业拿出销售收入的0.5%作为风险基金,用于补偿农民因灾年或市场风险遭受的损失；企业在技术和信息上给予农民支持,以提高农民的种植水平；企业在收购上向农民倾斜,以保障农民的经济利益.这些公益项目产生了什么影响呢?农民可以安心种地和培育良品了,消费者也就能获得高品质的最终产品了.企业顺理成章地从公益项目中导出了额外的顾客价值,令消费者觉得物有所值甚至是物超所值,展示了“中粮集团”深厚的公益营销功力.

四、培养高度的公益敏感

突发重大事件往往成为公益营销的最佳时机.但是,在突发重大事件时,只有那些具有高度敏感性的企业才能迅速做出正确的反应,趁全社会高度关注之机而一举成名.“王老吉”的崛起就是一个明证.在汶川大地震之后,当时尚名不见经传的“王老吉”率先宣布捐赠一个亿,立刻引起了轰动.“王老吉”在各种媒体上反复出现,赚足了眼球,也赢得了广大消费者的欢心.反观那些不够敏感的企业,则很可能因反应迟钝而令品牌蒙尘.

养成高度的公益敏感,企业就同时获得了两件强大的武器――打造强势品牌的利刃和保护品牌资产的坚盾.那些想在公益营销中有所成就的中国企业一定要增强自身的公益敏感性,例如,可以在市场部中设立专门小组,密切跟踪突发重大事件,寻找公益营销的时机,策划最合适的公益营销方案.总之,天道酬勤,幸运的大门只为有准备的人打开.

五、挑选合适的合作伙伴

1.交易关系策略.采用这种策略的捐赠企业要求公益组织严格执行捐赠协议,接受企业的监管.例如,2010年5月,福建福耀玻璃集团与中国扶贫基金会签署捐赠协议,向西南五省旱灾区贫困农户捐赠2亿元.捐赠方提出了苛刻的条件：基金会必须在半年内将捐款发放到近10万户困难群众手中；善款下发之后,将由评估机构随机抽检10%的受助家庭,如发现不合格率超过1%,基金会将对超过1%的部分予以30倍的赔偿（最高赔偿额不超过项目管理费）.从项目实施之日起,捐赠方就严格监督基金会的工作,基金会每10天就要提交一份进度报告.

2.战略伙伴关系策略.这种策略立足于建立长效的合作机制,适用于那些有过合作经验且信誉特别好的公益组织.以宝洁公司和中国青少年发展基金会的合作为例.双方从1996年开始合作,迄今已有15年之久.15年间,双方互勉共进,共同扶持农村贫困地区的基础教育事业.截至2011年3月,宝洁已累计向希望工程捐款6100万元,在中国28个省市援建希望小学200所.这种长期合作也得到了市场的认可,从1996年到2009年,累计超过3.25亿中国消费者参与了宝洁的捐资销售活动.

六、进行有效的宣传沟通

公益营销不是纯粹的公益,企业不能“做好事不留名”,成功的公益营销必然伴随着卓有成效的宣传沟通.

1.要把控好宣传的“度”,不能过于高调.广告制作及播放的成本较高,铺天盖地的广告宣传很可能引发人们对企业动机的无端猜测,进而将公众视线导入歧途.只有多采取平实、真诚的宣传方式,企业的营销努力才容易转化为品牌资产.

2.要充分利用好企业网站、年报、社会责任报告、产品包装等平价媒介.在控制广告的同时,企业可以多在网站上发布公益信息,也可以提高发布社会责任报告的频率.条件许可的话,企业还可以在产品包装上印上公益活动信息或受益方信息.

3.要利用好社交网站、微博等新兴的传播平台,力争实现高效、便利、低成本的沟通交流.例如,联想“2011微公益大赛”就选择微博为活动平台,以较低的成本达成了营销目标.大赛期间,共有4万多个公益项目参加比赛,520万人次评论大赛或转发相关微博,300多位名人以转发、评论微博或参与线下活动的方式来支持大赛.毋庸置疑,微博在整个活动中扮演了一个关键的角色.

（作者单位：广东技术师范学院）