成灌快铁客运营销策略

摘　要：自成灌快铁开通以来,外界对其一直毁誉参半.在市场经济发展的大潮中,运输市场竞争愈演愈烈,然而目前铁路运输企业的管理机制并非完全市场化,市场营销作用明显偏弱.

关 键 词 ：成灌快铁　客运产品营销　运营成本　运营收益

中图分类号：C931文献标识码：A　文章编号：1007-3973（2012）008-144-02

随着我国经济持续较快发展,运输需求急剧增长；同时,5·12大地震侵袭四川,这使得人们对运输怎么写作、质量等有更多更高的要求.基于这种运输供需矛盾,经过24个月的投资建设,成灌快铁在2010年5月12日正式运行.

在市场经济发展的大潮中,运输市场竞争愈演愈烈,由于目前铁路运输企业的管理机制并非完全市场化,市场营销作用明显偏弱,而与成灌快铁竞争的公交、大巴等市场营销体质相对比较完善,作用明显.因此,成灌快铁客运营销策略显得尤为重要.

1.客运产品营销

1.1 产品现状

从成灌快铁运输产品来看,目前成灌快铁运行17对列车,发车时间为最早6:32最晚20:59,发车时间最小间隔25分钟,最大间隔141分钟,平均间隔为52分钟左右.其中,成都-青城山每天开行16对,成都-都江堰每天开行17对(其中16对开往青城山),成都-郫县每天开行15对.其中,29列(往14返15)经停犀浦站、27列(往12返15)经停红光站、30列(往15返15)经停郫县西.目前全程票种单一,全部为软座.

1.2 现状

关于票价方面,成灌快铁车票按距离不同分为3种,分别为5元、10元及15元.两站以内票价5元,四站以内票价10元,5站票价15元.

在政企融合的管理机制下,成灌快铁系统非常单一,优惠措施对广大潜在旅客群没有影响.

2.成灌快铁成本组成分析

根据成本的性质可将成灌快铁成本分为建设成本和运营成本,这可以清楚明了地表示成本的可控性和流的波动性,便于科学分析.

2.1 建设成本

建设成本是指铁路部门进行铁路修建的过程中投入的成本.主要包括：铁路选线的成本、机车车辆的购写成本、车站房建的成本；其中铁路选线的成本和机车车辆的购写成本占总建设成本90%以上.

(1)铁路选线成本.

数据中显示,我国的铁路造价,时速100公里的铁路每公里造价1000万元左右,200公里时速(以秦沈线为例)每公里的造价是3000万-4000万元之间.在实践过程中,由于成灌快铁全线三分之二路段都将采用高架桥,导致其每公里造价高达约2亿人民币.快铁全长68.1公里,初步估算铁路选线成本高达136.2亿元.

(2)机车车辆成本.

安全性是快铁的重中之重,因此成灌快铁采用由青岛四方—庞巴迪—鲍尔铁路运输设备有限公司制造的CRH1型动车组.它既有快速、舒适、可靠的特点,又满足了中国铁路客运的和大运量的需求.但是目前成灌快铁线路利用率比较低,开行对数大大少于铁路运行能力.数据显示,成灌快铁每日开行对数由最初的15对,更改为22对,又再次更变为17对.而每列造价1.3亿元,因此机车车辆总耗资约44.2亿元.

2.2 营运成本

营运成本指客运专线完成旅客运输过程中产生的各种费用.按照成本的经济要素构成,运营成本可分为：电力、工资、折旧、资本成本和其它费用5大要素.根据既有线的运营情况并结合国外高速铁路的发展经验,本文重点分析4大要素的支出科目和成本构成情况.

(1)电力成本.

电力成本是指客运专线运行期间各种作业的电力消耗.主要支出科目包括：列车牵引耗电、列车大修与日常检测耗电、综合检测车耗电、轨道线路维修耗电、牵引供电和信号设备耗电、车站房建用电；其中列车牵引耗电占总电力支出的80%以上.根据数据资料,它的牵引功率为5500kw,初步估算每天的电力成本为4万左右,一年将耗费1500万元.

(2)工资.

客运专线工资支出科目包括：列车司机及乘务员、车站旅务人员、牵引供电与信号系统人员、各项大中修及日常维修人员的工资支出.各部门定员由车站规模、旅客发送量、维修作业量等因素决定.据数据显示,成灌快铁共招聘乘务人员100多名,地面怎么写作人员100多名,根据每人平均工资4000计算可得每年将支付约960万元.

(3)折旧.

为了保证高速、安全地从事旅客运输, 客运专线需要建设高质量的线桥隧、站场、牵引供电设备、通信信号设备、房建设施,并使用大量动车组,这些固定和移动设备造价昂贵,更新周期短,折旧费用在运营成本中占很大比重.本文粗略的把所有设备合在一起,以一个统一的折旧率为标准.由于铁路系统庞大,投入资金巨大,因此一般采用维持生存型企业设备成本费(5.85%～6.9%),初步估算每年折旧在10.5亿到12.4亿之间.

(4)资本成本.

资本成本是客运专线在规划建设阶段为筹集资金而付出的费用,即由于投资方的投资行为而获得的投资回报.成灌快铁选线与机车总投资175.2亿,按照2008年年贷款利率最低计算,每年也将支付8.5亿的银行贷款；成灌快铁总投资第一年将支付26亿银行贷款利息以及20亿的委托运营费.

3.成灌快铁收益情况浅析

成灌快铁收益主要分为两个部分：出售客运产品(及车票收益)及广告媒体营销.

3.1 车票收益

根据资料数据及成灌快铁票价,可以得出,成灌快铁均公里票价情况如表1.

得到平均每人公里的票价为其算术平均值：0.4013元/人公里.

结合上述各数据,乘客人均乘坐成灌快铁的花费约为12.22元.

由统计数据：2010年5月12日——2011年5月12日,成灌快铁日均发送旅客人数为1.74万人次.得其年均车票收入Q,则：

Q等于12.22*17400*365等于7760.92万元

3.2 媒体广告收入

成灌快铁同时注重媒体广告宣传,快铁为各个广告商提供了一些宣传机会,但手段仍较为单一,主要以纸面广告为主.

根据资料,成灌快铁的广告媒介主要有《列车时刻表》、《怎么写作指南》等等.

以《列车时刻表》、《怎么写作指南》广告营销情况为例（每版一个广告）,我们可以大致看到这一部分成灌快铁的营销情况,如：

《列车时刻表》,版面1、6版（10万元/月·版）；2、3、4、5版（8万元/月·版）；12版（12万元/月·版）；7、8、9、10、11、13、14、15版（8万元/月·版）；地图标注（1000元/期）.

《怎么写作指南》（包括内页4页,封三1页,封底1页）,内页（8万元/月·页）、封三（10万元/月·页）、封底（12万元/月·页）.

由以上数据可以看到,成灌快铁每年的媒体广告收益Q大致在2500万元左右.

4.营销分析

由此观之,成灌快铁面对竞争激烈的客运市场,快铁成本对于旅客市场扩充占有,有很大的障碍.但由于旅客对于新型高铁运输的定势还停留在普通列车运输改进的基础上,没有认识快铁已经区别普通列车怎么写作,所以成灌快铁投资巨大导致的竞争弱势,也很难通过大幅度调整来改变.