可口可乐体验与互动挖掘奥运价值

自1928年用1000箱可口可乐赞助阿姆斯特丹奥运会,可口可乐就与奥运有了不解之缘. 到今年, 可口可乐与奥运会的渊源已有84年之久.如何推陈出新做好奥运营销, 可口可乐一直在寻求突破.4月18日, 距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际, 由中国奥委会与可口可乐发起的名为 “加入中国节拍, 助威2012伦敦奥运” 的倡议活动在 “鸟巢” 前举办. 可口可乐 “中国节拍” 相关的主题活动也依次拉开帷幕.

基于情感需求的体验营销

“中国节拍” 的主题来源于此次全球营销主线 “Move To The Beat” , 但是在中国, 它被赋予了 “加油” 的意义.

2012年伦敦奥运, 中国运动员将在异国他乡征战奥运, 他们渴望家乡人民的鼓励与支持, 而每一个中国人对于奥运的热情迫切需要一个表达和释放的窗口. 基于两者的情感需求, “中国节拍” 奥运主题活动的主创意应运而生. “我们希望打造多样的平台来更好地将奥运与普通大众紧密联系在一起, 让所有人都有机会融入奥运这一体育盛事. ” 可口可乐大中华区及韩国区总裁鲁大卫告诉 《成功营销》 记者.

在他看来, 品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的 “借势” ――体育赞助和购写冠名权上； 奥运营销的核心是要把奥运精神、 品牌内涵和消费者连成一体, 从而真正挖掘其中的价值.

在奥运项目中, 可口可乐会在其活动平台推出一系列与“中国节拍” 相关的网络营销活动, 内容包括初始的奥运系列宣传片和活动启动后的节拍收集. 活动期间, 可口可乐会在网站征集消费者上传的 “加油节拍” , 并把它们融合在一首名为《中国节拍震动世界》 的奥运加油歌曲中, 送给中国代表团.

“罗马不是一天建成的” , 事实上, 可口可乐的奥运营销正向着这个目标迈进： 以邀请代替灌输、 以互动代替单向展示, 让消费者与企业品牌文化、 奥运文化进行多角度全方位的交流.

新老平台的有机配合

好的营销创意固然重要, 但衡量一个活动是否成功, 关键还要看品牌如何将整个活动最大化地传递给消费者. 这就要求品牌寻找到最合适的营销平台.

鲁大卫坦言： “网络新媒体的崛起为我们提供了更便捷和有效的途径, 使我们能够与消费者建立直接沟通. ”

事实上, 早在2006年, 可口可乐就已经将网络新媒体纳入营销策略的主阵营中； 2008年北京奥运会, 可口可乐通过网络吸引近4亿人次的网民参与奥运主题活动； 2010年, 南非, 有近9000多万人次的网民参与可口可乐的网络营销活动.“今年中国的网民数已达5亿之多, 成为全球第一, 因此, 网络依然会是我们的重要平台. ” 鲁大卫说.

年轻人一直是可口可乐重要的目标受众. 在此次营销主题下, 可口可乐还会与游戏开发公司深入合作, 开发符合年轻人口味的游戏, 为活动推波助澜, 而微博、 SNS等广受年轻人青睐的社交媒体, 也成为扩大活动影响力的重要阵地. 此外, 他们还与备受年轻人喜爱的宝马旗下MINI汽车合作, 推出了MINI “节拍收集车” , 让年轻消费者随时随地感受奥运氛围, 传递奥运祝福.

尽管如此, 在鲁大卫看来, 任何一种单一的营销平台仍然不可能超越新老平台有机配合带来的效果. “我们会针对不同年龄层、 不同市场、 不同渠道, 以及消费者多样的生活方式, 选取相应的平台与消费者建立沟通. ” 鲁大卫介绍道.

考虑到奥运会的特性, 如群体观看的偏好、 伦敦的时差等,可口可乐今年的媒体计划会有所调整, 但包括电视和网络视频在内的视频媒体, 仍会占主导地位； 夏天人们在户外逗留的时间较多, 因此, 户外媒体成为重要补充； 而互联网的投入则会继续加大, 平媒的投入相对较少.

阿迪达斯 不同的机遇和挑战

奥运会对于阿迪达斯来讲是一个展示自己产品的巨大机会, 而营销活动则早已延伸到奥运会之前.

尽管遭遇了2008年赞助北京奥运会的库存积压难题,但是阿迪达斯还是义无返顾地选择赞助2012年伦敦奥运会. 因为阿迪达斯把奥运会当作 “世界上最好的机会之一” ――通过奥运会向人们展示阿迪达斯品牌及其主张, 帮助运动员呈现最佳竞技状态. 对于阿迪达斯来讲, 每一届奥运会都会有不同的机遇和挑战, 2008年奥运会以后, 阿迪达斯认识到应与客户更加密切地合作, 以促进共赢的伙伴关系,并避免曾经的库存积压.

2012年, 阿迪达斯的角色是 “伦敦奥运会运动服合作伙伴” , 同时为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品.阿迪达斯还是2012年伦敦奥运会所有场馆和店铺, 以及超过7万名志愿者的独家品牌体育商品与无品牌体育商品供应商.

对于阿迪达斯而言, 奥运会为展示其跑步系列产品提供了一个巨大的机会. 阿迪达斯可以发挥其拥有的全球和中国运动员资源, 和消费者分享他们对体育运动的热情, 从而提升阿迪达斯的品牌知名度, 并在奥运会之前就激起消费者的兴奋之情, 而不只是在比赛期间.

比如, 阿迪达斯将会利用体育运动中的代表人物, 比如伦敦奥运会形象大使贝克汉姆 （Did Beckham） 和中国拳王邹市明等来激励消费者, 并且使他们参与到全国性消费者的激励活动中. 这些活动为他们分享自己的跑步故事、 享受健康生活, 以及庆祝伦敦奥运会提供了一个平台. 另外, 阿迪达斯还刚推出了围绕新品 ClimaCool清风系列跑鞋的系列活动, 该活动将邹市明作为传播活动的主角, 将在社交媒体上产生显著影响.

此外, 阿迪达斯在奥林匹克助跑活动中, 在英国各地安装约100处阿迪达斯 “adiZones” 多功能户外体育设施, 这是阿迪达斯为2012年伦敦奥运会创造永久性建设承诺的一部分.

宝洁 顶级赞助商的处女秀

从表面上看, 宝洁似乎和奥运会没有什么关系, 除了一点――每个运动员都有一个母亲.

2010年, 作为美国冬奥代表队的赞助商, 宝洁发起了 “感谢母亲” 的营销活动, 结果大获成功, 不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动. 而这一次伦敦奥运会, 宝洁的主题依旧是 “感谢母亲” , 通过对全球150多名运动员的赞助, 将成功复制到全球更多市场.

无论从体育精神还是从主力观众来看, 宝洁似乎都不是一个典型的赛事赞助品牌, 但它巧妙地选择了自己的切入点. “从表面上看, 宝洁似乎和奥运会没有什么关系, 除了一点, 每个运动员都有一个母亲. ” 宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)表示, 宝洁希望通过自己对运动员母亲们的支持来展现品牌.

这将是一项以产品品牌为主的宝洁近年来最大手笔的公司层面品牌活动. 毕瑞哲称, 随着近些年网络和数字技术的发展,“ 人们更加希望了解品牌背后的公司, 了解这些品牌背后的公司除了赚钱都在干什么, 还奉行哪些主张和价值观. ”

数字的影响还将体现在宝洁此次奥运营销的更多方面. 早在今年2月份, 毕瑞哲就在一次会议上表示, 宝洁会在数字营销方面做出根本性的改变, 并逐步把每年在TVC上的开销转移到数字媒体上, 而此次奥运会将成为这一战略的真实演练. 4月17日, 宝洁首支奥运广告片 《Best Job》 率先在Facebook主页上线, 而电视版本则称将到5月8日母亲节前才推出, 而在中国大陆则首先在新浪微博、 、 百度、 淘宝等数字平台上发布.

对于中国市场, 宝洁赞助了林丹、 陈一冰、 何雯娜和吴敏霞等运动员, 吴敏霞也作为主角出现在了 《Best Job》 的广告片中, 除此之外, 宝洁专为中国市场制作了广告片 《感谢母亲宣言》 , 而微电影 《谁给她掌声》也在各大数字平台上线推广 . 一向在营销领域长袖善舞的宝洁将如何演出这场奥运赞助处女秀, 我们拭目以待.