可口可乐昵瓶的蜂窝模型

摘 要：2013年夏季,在中国大陆,微博大V和快乐分享的可口可乐广告为大陆年轻一代引领了今年夏季冷饮时尚——“快乐昵称瓶”.在碳酸饮料市场份额逐渐下降的大环境中,可口可乐通过对原包装改造,创造性的实现了一个销售奇迹.这一案例的成功是多方面的,在其传播手段和传播内容的整合上是有令人称赞的地方.可口可乐在内容上的创造体现了商品和顾客之间的主动沟通,并深入潜在顾客的内心,向消费者传递可口可乐的全球品牌理念,为可口可乐企业品牌构建画上了浓墨重彩的一笔.

关 键 词 ：可口可乐昵称瓶；蜂窝模型；企业品牌构建

据2012年底的相关数据统计,目前我国碳酸饮料市场份额已经下降到21.9%,落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%.而世界排名第一的碳酸饮料大佬可口可乐也以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后[1].对于有百年历史的可口可乐公司而言,可口可乐等碳酸饮料无疑是其立足市场的核心产品；另一方面,中国饮料市场的调整和消费者需求的变化又让其处境尴尬,面对业绩困境,可口可乐在2013年夏季品牌营销活动中的表现让我们对企业品牌经营和管理有了更多的思考.

在2013年的五月底,可口可乐的昵称瓶的营销活动在全国范围内全面铺开,“天然呆”“高富帅”“闺蜜”“文艺青年”,这些基于社会化媒体的网络熟语,都出现在可口可乐瓶身上.如果消费者想拿到有自己名字的可口可乐瓶子,还可以通过快乐贩卖机,为自己制造独一无二的快乐昵称瓶.该活动借鉴了澳大利亚可口可乐发起的“Share a Coke ”活动.据反馈,在澳大利亚举行了该活动之后,可口可乐在该地区的销量增长4%,年轻消费者更是增长7%.在中国,将快乐昵称瓶“本土化”之后,也同样引发了销售热潮.今年10月中国艾菲奖颁奖,全场大奖也被《可口可乐昵称瓶》收入囊中.

可乐昵称瓶带来的销售热潮离不开企业品牌管理的优良战术,传统的营销管理侧重于销售业绩等短期目标的达成,常忽略一点,那就是日常的营销活动也是企业长期积累的无形品牌资产.品牌资产的形成注重品牌与顾客之间关系的沟通与发展过程.可口可乐CEO穆泰康曾表示,全球的消费市场正发生着持续的、极具变化的转变,公司不再是对消费者进行单向沟通,而是与之双向互动.那么,如何选择适当的品牌识别要素组合,以引导策略性营销组合,并提出整合品牌传播,提升以顾客为基础的品牌资产是当前企业值得重视的制胜策略,电通的“品牌识别要素蜂窝模型”很受业内推崇.它提供了一个简洁的蜂窝形式,把品牌塑造的焦点放到了内容的整合和衔接上,配合其整体传播优势,实现品牌传播最大价值[2].（图1）

从蜂窝模型各要素可以看出,消费者对品牌的认知包括了消费者看到特定品牌时在他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法,而这些认知从横向层面可以被分为三个层次[2],是一个逐级递进的过程,依次是：它是什么、你能得到什么、以及属性.

首先,可口可乐是一个具有强劲生命力的品牌,历史悠久.作为全球碳酸饮料的领头羊,多年的品牌经营,为它在全球赢得了48%的极高市场占有率.2013年可口可乐在中国区创造了又一次营销奇迹.自诞生起,可口可乐就扮演着“快乐的传播者”的形象,从“开启快乐”、“分享快乐”到现在可乐昵称瓶的“创造快乐”,它始终为消费者带来欢乐的氛围.在可口可乐始终不渝的传递快乐的理念下,“快乐”已经成为它在消费者心中的形象标签,得到大众一致认可.

可乐昵称瓶的出现在某种程度上来说,不是推出新产品,而是品牌产品的延伸.它依旧是原汁原味的可口可乐,外观依旧是“可乐红”.它保持并延续了和消费者之间已经建立起来的亲和性.不同的是,现在的可口可乐都有独一无二的“昵称”.这些昵称是经过营销人员精心挑选的充满正能量的网络词语,多为年轻一代所熟识.

在此基础之上,可口可乐将当下备受瞩目的社会化媒体进行整合,可口可乐昵称瓶的创意营销赢得了回报.首先可口可乐昵称瓶选择了深受中国年轻一代欢迎的明星——代言,提升目标消费者和潜在消费者的兴趣,引发关注度和购写欲.其次,年轻人是微博主要使用人群.可口可乐昵称瓶使用微博营销,选择热门的微博大V进行“昵称瓶分享”,针对意见领袖开始产品投放.同时,结合明星效应,利用明星,社会名人在社会化网络上的活跃度,制造信息高点,通过分布式的信息投放,引起公众兴趣[3].

可口快乐昵称瓶的出现是可口可乐公司在市场营销中制定的品牌战术,为企业完成了销售业绩的同时,也无形中挖掘了潜在的销售市场,当然,这更大程度上是一种促进销售的手段,对于品牌经营管理的长远发展来说,影响还是有待考量的.