可口可乐的草根情节

可口可乐不太喜欢邀请明星拍摄广告片,给消费者一种高高在上的感觉.“啵乐乐乐”作为一种具有非洲风格的消费体验表达,把消费者、南非和可口可乐品牌完美地结合在一起.极具传播力.

张学友和张靓颖应可口可乐之邀为其演唱了广告歌曲《摇旗呐喊》,由于公司频繁地在各种媒体和世博园区等重要场合的播放,致使不少人误以为这首歌就是南非的主题曲.如今提起来,可口可乐大中华区副总裁李小筠依然一脸的自豪,因为这首歌在KTV被点播的次数也相当高.

要说可口可乐为何能将传播做得如此广泛、透彻,还要归根于其与生俱来的草根情节.体育赛事的受众不分年龄、不分地域,奥运会、等大赛事更是拥有无与伦比的受众数量,加上世博这一全球瞩目的热点事件,可口可乐不求高端,但求广泛.

2010年首次来到非洲地区,在可口可乐中国版本的南非广告中,黑人大叔喝了一口可乐,畅快劲爽的感觉使他不由地抖动全身,用那非洲大舌头发出独有的大舌音“啵乐乐乐”,以致于“啵乐”的声波所到之处人人都受到了冲击,顿时爽快无比.

据可口可乐大中华区公共事务及传讯高级经理田文红介绍,这位黑人大叔名叫Baruti,原本只是一位默默无闻的配音演员,参演可口可乐的广告使其一夜成名,成为非洲大陆家喻户晓的人物,算是草根一夜爆红的例子,很好地表达可口可乐注重革根民众的品牌文化.李小筠说： “我们不喜欢邀请几个明星拍摄广告片,给消费者一种高高在上的感觉.”“啵乐乐乐”作为一种具有非洲风格的消费体验表达,把消费者、南非和可口可乐品牌完美地结合在一起,极具传播力.

田文红进一步向《广告主》记者介绍,为将这种由可口可乐引发的快乐更广泛地传播开去,公司还走上中国12个城市的街头,邀请消费者学习黑人大叔发“啵乐乐乐”的声音,有的能成功,有的则发不出,无论怎样,这都是他们一个展示自己的平台和机会,让他们能够体会到这种快乐.李小筠指出,可口可乐并没有刻意去强调营销手段的本土化,而是讲求时尚,只要是好玩的、能够吸引年轻人注意的,哪怕是在国外很土的东西,相信放到中国也会成功.

新媒体的使用使得活动的影响力进一步扩大,网民纷纷效仿“啵乐乐乐”的声音,并上传视频,通过网络票选中国的“啵乐”大使.李小筠告诉《广告主》记者,今年可口可乐在包括世博和在内的大事件营销中,都将新媒体运用到了前所未有的程度,因为这个媒体的75％的受众乃35岁以下的年轻人,是可口可乐精准营销的重要目标对象,有助于将消费者同品牌文化和品牌活动有效地结合起来,增强其对品牌的认知.

比如,央视在期间有最佳进球的评选,可口可乐同样在其公司网站上开设了类似的活动,邀请消费者选择他们心目中的最佳进球,给他们一个自己做主的平台,参与人数竟达到数亿之多,是国内有史以来参与人数最多的网络活动.可口可乐公司还会从中选择幸运参与者,得到去国际足联参观的机会.可见,抓住了营销的目标受众一球迷的心理需求,才是可口可乐营销活动获得积极回应的根本原因.