“声动”可口可乐:让消费者表达的社区策略

在无处不在的社会化对话中,可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色.

2012年7月12日,可口可乐2012伦敦奥运中国加油主题曲《中国节拍·震动世界》在北京工体首发.这项由中国奥委会和可口可乐共同发起的活动历时3个多月,通过网络和各城市的地面活动征集到了近2亿个“加油节拍”,在活动现场被融人在这首加油主题曲之中.7月26日,在奥运会正式开幕的前一天,这首歌曲将被送往伦敦,为中国奥运军团助威.

与2008年相比,2012年已经进入了社交媒体的时代,而可口可乐在社交媒体营销领域早已不是新手——在Facebook上,可口可乐以超过3500万粉丝数量成为企业用户的第1名,总排名第16位,页面上粉丝之间热闹的互动、充满着各种有趣的App链接.2012年6月刚刚流失大客户通用汽车的Facebook也得到可口可乐的力挺.可口可乐营销总裁崔波迪(Joe Tripodi)则明确表示,Facebook广告有助于提升产品的销售额.

进入品牌营销战略的社会化行为

“从品牌战略的高度来看待社会化媒体,作为品牌信息的整合者而不是广播者并改变设计营销行为的思路,将是未来营销战略的发展方向.”崔波迪说.

可口可乐的Facebook主页的诞生故事就是这一理念的绝妙范例.与其它品牌的Facebook主页不同,可口可乐的页面并不是由公司主办,它的创始人是可口可乐的两位热情粉丝.当粉丝人数超过一百万时,Facebook正式通知可口可乐该主页违规—企业主页应由而非粉丝团体经营.出人意料的是,可口可乐接纳了这个主页,聘请两位创始人成为公司员工,专门负责主页的管理,正因如此,可乐的Facebook主页才保持了粉丝交流平台的特色,而不是主导的宣传页面.在其他社交媒体上,可口可乐同样拥有超高的人气,在YouTube上可乐的相关视频已被点击超过3000万次,在Twitter上也有40万粉丝.

在后续的一系列新媒体营销上,也可以看出可口可乐对于与消费者进行真实互动的诉求.这个成功经验来自于2012年美国超级碗(国家美式足球联盟年度冠军赛),在这场美国人一年一度的大戏上,可口可乐的营销动作形成了电视广告、社交媒体和传统网站三者之间的联合和互动.在比赛开始前几天,两只卡通北极熊就开始以拟人化的形象出现在各大社交媒体上,宣称它们也将一起收看超级碗,两只熊不仅在Facebook和Twitter等社交网站上可口可乐的主页上留言,还积极地与粉丝互动,向他们发送活动邀请,好像真的存在一般.到比赛当天,消费者在可口可乐的主页上可以看到两只熊的广告,不过内容不再是推广产品,而是它们收看直播的状态画面.更有意思的是,熊的情绪会随着比赛内容实时变更,赛前它们会为各自支持的球队祝福,领先球队的北极熊粉丝会露出兴奋的样子,落后球队的那只则会神情严肃而紧张,行为和反应都跟真的球迷一样.在比赛结束后,北极熊的形象还会继续在Twitter、Facebook以及一个专用网站上存在,回答球迷的问题,同时对比赛进行评论等等.它们甚至还有自己的Twitter帐号,叫做Game Day Polar Bears,两只“卖萌”的白熊为可口可乐在“超级碗”的广告创意大战里赚取不少眼球.

在这个活动中,新媒体的营销与传统的广告投入形成互补关系.智能终端和社交媒体的发展将网络与生活实时连接起来,使网络成为现实生活的延伸,而不仅仅是个虚幻的倒影.在交互的媒体环境下,广告中的角色可以具备某种人性和现实性,与消费者进行沟通并打成一片,形成可口可乐与球迷站在一起为比赛呐喊的气氛.比起点对面的轰炸式广告,以“交流”和“分享”为价值诉求的社交媒体能够使品牌更为亲近消费者,从而扩大率.

可以说,进入社交媒体时代以来,可口可乐所有的体育营销经验都将在伦敦奥运会中得到体现和升华.早在2010年南非,可口可乐就用主题曲《旗帜飘扬》将足球和流行音乐联系起来,吸引年轻人的关注,而这首由业余创作者写出来的歌曲获得了极大的流行度,成为iTunes下载榜上排行第一的热门歌曲.同样,此次奥运营销活动,可口可乐品牌的粉丝也将成为传播的主体,音乐和体育将再次结合.不同的是,在这次奥运会中,移动网络和社交平台将进一步提高粉丝的参与度,帮助他们从听众升级为真正的创作者.

从消费者印象到消费者表达

可口可乐(中国)与中国奥委会共同发起这场“中国节拍”活动,共收集到近两亿份网民自制的加油节拍.5月份在上海的联赛前夕,朗朗用钢琴创作出一段长度为12秒88的加油节拍,在联赛现场的大屏幕上播放,当天刘翔就跑出了12秒97的好成绩,拿到冠军,朗朗随之在腾讯微博上向刘翔送上祝福,两人之间的互动很快形成事件,带来几万次的转发和评论,而且,大家并不是仅仅针对刘翔一个人,而是祝福整个中国奥运军团.可口可乐品牌公关经理王静说,当天“中国节拍”的活动网站上,上传节拍的数量就明显上升.

王静说,在准备奥运会的营销创意的时候,可口可乐尽力去理解当地消费者,当地人民对于这届奥运会的想法.他们关心什么以找到能够与他们融洽沟通的共同余元.今年,在伦敦这样一个与音乐紧密联系的城市,可口可乐的营销活动就以“Move To Beat(随乐而动)”为主题,有一系列的动作,核心的广告歌曲《Anywhere in the World》已经在今年5月21日发布,歌曲中收录了5位明星运动员在从事运动过程中的声音,由英籍格莱美奖的获得者马克·罗森担纲制作,他使用各种有趣的方式来收集运动员的脚步声、心跳声、击球声,甚至兴奋的吼声,重要的是,连音乐制作的过程也不会被浪费掉,而是拍摄成为一小时的纪录片,通过电视、影院、网络等渠道投放到可口可乐的各个市场.

此外,“随乐而动”还将成为可口可乐历史上最大的数字化宣传活动,可口可乐开发出Create my Beat桌面应用程序和面向智能手机的My Beatmaker应用程序,大家可以利用这些软件创作自己的个性化音乐,再上传到The global beat网络音乐社区中,共同创作出新的音乐.总之,同上届奥运会相比,在伦敦,奥运和可口可乐的故事将不会只出现在一种媒体上,智能手机将作为另一种传播媒介,让消费者随时随地体验奥运会并参与进来.”

王静认为,从营销的角度来看,新媒体的加入会使品牌的创意到达更多人群,在中国,网民数量已经达到4～5亿.随着媒体碎片化的趋势,营销需要变得更有针对性.首先需要确定核心消费群和核心市场,然后研究其媒体消费习惯及各媒体组合的效率和效果.其次,不论什么媒体选择和组合方案,都应紧紧围绕营销的主题和目标.比如,如果营销目标是在短时间内达到最多的消费者,那么大众化媒体,如传统的电视、平媒效力最强；但如果活动的目的是和消费者互动,那么数字媒体,尤其是社交性媒体,如微博等将成为重要的沟通平台；视频媒体,包括电视和网络视频还会占主导地位,而互联网的投放比例正在持续升高.

正如崔波迪所说：“现在信息从很多方向流动过来,消费者的接触点倍增,过去单一形式的做法已经让位于精准营销和一对一沟通.也许,消费者可以自发创造关于我们品牌的内容,并通过社交媒体分享到整个互联网.这个趋势的出现,已经改变了我作为可口可乐CMO的角色,也改变了公司和消费者建立紧密关系的方式.”

虽然与成熟的电视和平媒广告系统相比,社交媒体的具体价值仍然有待量化,但是崔波迪认为,传统媒体以消费者印象来衡量营销效果,但是消费者印象仅仅告诉广告主一个粗略的受众范围,无法体现品牌与他们的联系,而消费者表达则能够体现他们对品牌的支持度,这才是公司实现长期增长的关键.现在,可口可乐所做的社会化努力,愿景非常明确,即崔波迪所说的“建立一个社区,而这个社区中,人人都有共同的兴趣——可口可乐,而最终,这些社区人要能够把这个兴趣更广泛地传播出去.”