跨国品牌的“土豆”营销

创意是品牌广告的精髓.而毋庸置疑的是,立体影像的媒介展现方式永远都是发挥创意的最佳空间.横向与电视媒体相比较,视频媒体独具其“神”,并在“形”上更增添了互联网所特有的互动性.视频营销就这样,出乎意料之外而又在情理之中,在互动的电视与创意的互联网之中展示出新的营销价值.

不难想象,当品牌营销策划方案重金打造的一系列创意广告出现在更纯净而不受干扰的环境中,一旦用户注意力为它的独特创意所俘获引发主动点播,即可演绎出“我的眼里只有你”的理想效果.简单地说,纯净环境+创意空间+互动活力,正是土豆式视频营销所独具的特色.

来看看土豆吧.打开土豆网的首页和播放页,一长串耳熟能详的大品牌盘踞了几乎所有的广告位置.耐克、百事、肯德基、维他、蒙牛、英特尔、微软、丰田、福特、联合利华、宝洁、玉兰油、沃尔沃、联想等众多知名品牌纷纷加入了土豆创意视频营销的行列.他们代表的不仅仅是一种尝试,更是一个全案式合作和新营销模式的开始.

土豆网结合自己庞大的用户资源,一直在不断探索新的视频营销模式,众多跨国公司在中国选择与土豆进行视频营销合作,正是看中了这一点.作为各自行业的领军人物,这些公司所选择的营销方式和营销平台,在业内具有风向标作用.《成功营销》精选以下案例,希望对企业有所启发.

微软视频征集：“豆角儿”力量

视频征集活动这种营销形式并不罕见,许多企业都曾尝试过,但是最后收效却各不相同.因为这是最考验活动所在平台的活跃人群人数和能力的一个营销方式.

在拥有大批忠实“豆角儿”的土豆网上,微软反盗版的广告原创视频大赛异常火爆,最终的作品连4A公司资深创意总监都叫好.

2008年1月至5月间,微软在土豆网设立赛事专区,开展以“赛原创爱正版”为主题的广告原创视频大赛,鼓励网民上传富有创意的视频作品,表现使用正版软件对信息安全的重要性.这是微软在实施全球反盗版策略前夕的一项中国营销举措.

在土豆网上,网民参与热情高涨.活动3个月期间,先后有500多部视频作品上传参赛,总共覆盖了5000万网民,视频总点击量也达到100多万次.其中不乏非常优秀的短片.以视频征集大赛一等奖作品《最佳员工》为例,该片将冷冰冰的正版软盘和盗版软盘活化成两位公司员工,以他们在公司的表现,鲜明地对比出正版和盗版的巨大差别,作者支持正版的意图也在一颦一笑间轻松地传达给观众.短短3分钟的片子,极具创意的表现手法,已经高度浓缩了作品的所有精神内涵,让业内资深人士都叫好,也让微软高层收获惊喜.

值得一提的是,《最佳员工》背后,是一支爱好视频制作的业余团队――创工房.在土豆网,积聚了一大批像创工房这样的视频爱好者,他们俗称豆角儿.这些豆角儿都有制作电影的梦想,土豆网便成了他们实现梦想的舞台.他们在工作之余,组成视频制作团队,以土豆网为平台,上传自己的作品.在土豆网搞视频征集活动的时候,这些豆角儿表现得非常活跃,他们的作品也更高更有创意.而且,一些有名的豆角儿背后,都有强大的粉丝团支持,他们会随时关注豆角儿的作品.微软正是看中了土豆网这些高质量的内容制作团队和他们强大的宣传攻势,才选择土豆网作为这项大赛的传播平台.

英特尔宣传片：大突破

2008年11月18日,在英特尔的新品酷睿i7发布会上,以超大的环形屏幕隆重播放了一部名为《巅峰传奇之i7前传》的短片,震撼了所有在场观众.这部为英特尔酷睿i7量身订做的宣传片,正是土豆网与英特尔最新合作的产物.

以IT界风向标著称的英特尔如此重视这个短片,自有原因.《巅峰传奇之i7前传》是一部由土豆网监制、民间播客参与拍摄制作的视频短片,以游戏中的人物和环境为背景,讲述了约10分钟的战争故事,内容本身就像是一部短小精悍的电影.当然,《巅峰传奇之i7前传》最终想要表达的中心思想集中在英特尔的新产品――酷睿i7的性能上.如何表现这款“地球上最快的处理器”的卓越性能?土豆网召集网络两大力量――视频制作玩家与游戏玩家的集体智慧,以突破式的高清画面和动作制作,完成了这部《巅峰传奇之i7前传》.

这部视频短片有两个“第一次”值得注意.首先是制作力量.在土豆网,汇聚了这样两个人群.一群是视频制作玩家,俗称豆角儿,他们爱好视频制作,长期活跃在土豆网上,不定期上传一些作品,伴随土豆网一起成长；另一群是游戏玩家,他们把土豆网当作小小电视台,在上面交流所有与游戏相关的内容,他们除了要求游戏好玩、刺激,更追求速度.英特尔正是看中这两个人群,才选择与土豆网合作,让游戏玩家和视频玩家发生第一次智慧碰撞,开发出作品《巅峰传奇之i7前传》.用这样两个站在芯片使用前沿的族群说话,更加具有代表性和说服力.

另一个“第一次”是该片的推广手法.土豆网将《巅峰传奇之i7前传》包装成一部小型的好莱坞大片的感觉,分四个阶段进行整合传播.前期有宣传短片预热：在不同短片中,由各大明星、导演说出一句话“11月18日,敬请期待”,给观众留下悬念；中期,运用黑豆高清种子视频,第一次推出16：9的超大频幕,给观众更完美的视觉享受；后期将推出花絮制作视频,通过花絮揭秘表达产品的诉求；最后,土豆网还将鼓励网友制作上传网络版《巅峰传奇之i7前传》,达到与观众互动和延展传播的效果.

最终这部短片取得了英特尔的高度认同,成为酷睿i7发布会上的重点环节.

这并非双方的首次合作.在2007年9月,土豆网曾为英特尔设立了以“迅驰芯动”为题的广告创意视频征集大赛,要求播客将英特尔的元素植入原创视频,凸显英特尔迅驰的四个新特性：性能稳定、无线移动、外形轻薄、待电持久.3个多月时间,豆角儿上传的作品就有700多部,视频播放总量超过120万次,观众为视频超过10万次.在传播周期内,英特尔迅驰的品牌率达到8亿次!

更值得称道的是,豆角儿们作品创意“简单粗暴”、直入人心.有一个视频,就是两个人坐在那里做试卷,一个人用英特尔迅驰芯做能量,另一个人则用电池做能量,结果后者吃再多的电池,也无法与前者相比,最终败下阵来.不到一分钟的短片,已经充分说明产品待电持久的功能.该片曾经惹得英特尔全球市场总监哈哈大笑,并称：”

“拿到电视上去放吧!

英特尔在土豆网创立早期就开始与之开展深入合作.在土豆网成立三周年时,英特尔副总裁兼中国大区总经理杨叙亲口祝福,并表达了与土豆网长久合作的愿望.

福特：整合营销多管齐下

土豆网与福特的合作全面、深入,土豆网不仅为福特打造了纯媒体广告投放形式,还策划了客户与观众的互动活动,是一个整合传播的过程.在整个过程当中,又不断探索和创新,时不时有惊喜出现.

从2008年2月起,土豆网开始尝试推出在首页的植入式广告,最有代表性的就是福特汽车推出的一系列种子广告.其中最为有名的《反转路口》,首次将福特福克斯的汽车形象融入该网络电视剧的剧情中,让观众在捧腹之余,不知不觉中接受了福克斯的品牌形象.

《反转路口》是福特推出的国内第一部网络浪漫反转喜剧,分5集在土豆网的种子视频推广.该剧讲述了在电视购物频道工作的几位男女主人公,在工作、生活当中发生的一系列意外经历.《反转路口》每集讲述一个故事,并在故事结尾留下悬念,让土豆网的观众决定故事的结局.因此,在整个传播过程中,观众都参与了互动.

《反转路口》融合了网络几大流行元素,如动感时髦的青年男女、前卫的生活方式、错综复杂的情感纠葛、轻松幽默的叙事手法等等,这些都恰恰符合土豆网的目标人群的特点,仿佛他们就是故事的主人公,因此观众参与情绪高涨,传播效果非常明显,曾经创下日点击量56万次的纪录.而在4月11日至5月10日短短一个月的传播周期里,《反转路口》的总点击量达到460多万!

一边是如此巨大的传播数量,一边是动感、时尚的精准人群,土豆网和福特的这次创新尝试实现了二者的完美结合.随着该剧的广泛传播,穿插在剧情里的福特福克斯汽车的信息,也间接传达给了潜在写家.

如果说《反转路口》是第一次将软广告植入网络电视剧,那么土豆网与福特的另一项合作――《人肉赛车》的推广,则将网络硬广推向新的高度.

《人肉赛车》以一分钟的长度,讲述了两个爱好赛车的人,以人体为道具,模仿赛车的模样,展开比赛,途中发生了一系列好玩的事情.在比赛最后,胜利者说出一句：“想玩真的,就来福特福克斯杯”.广告以人肉赛车的形象给赛车爱好者留下有趣的印象,大大提高了网民对福特福克斯杯的关注度.

通过种子视频以及搜索页面种子在土豆网的推广,在一个星期内,《人肉赛车》的视频点击量已经超过75万.由于在土豆网投放的出色效果,《人肉赛车》在2008年度中国合肥广告节获得网络广告的全场大奖.

除了纯媒体广告投放形式,土豆网还为福特量身打造了一系列由汽车爱好者参与的互动活动.如2008年8月份投放的长安福特2008“活得精彩精彩中国”全国征文活动,在活动专区页面,投放了六个参赛选手上传的精彩故事视频,由观众决定他们最喜欢的故事,得票最多的车主和非车主类选手将分获新福特福克斯和新福特嘉年华.投放20天时间里,视频播放总量超过83万次,活动专区页面日均浏览量超过1.2万,而福特品牌的次数则高达1亿!

长安福特市场部电子商务工作负责人表示：“土豆网以精彩独特的内容,积聚了一群年轻时尚的消费人群.这正是福特汽车选择土豆网作为传播平台的重要原因.”

沃尔沃帆船赛：小众赛事大众传播

如何让一项贵族运动受到更多大众的持续关注?沃尔沃在土豆网上的“沃尔沃环球帆船赛专区”做了有利尝试,线上赛事转播、花絮等多角度的视频,配合线下精彩现场,让帆船赛这项小众赛事得到了大众关注.

2008-2009赛季的沃尔沃环球帆船赛正在进行中,这场被媒体称为“贵族运动”的比赛,将开拓全新的视角,征战从未涉及的领域――中国青岛.而作为这项赛事的赞助商,沃尔沃通过与土豆网的合作,将这一线下的国际赛事搬到线上,让这项耗资巨大的比赛得到更多延展性传播.

沃尔沃环球帆船赛于10月11日正式启航,途经非洲、中东、亚洲、北美、南美、欧洲和斯堪的纳维亚半岛,最终抵达俄罗斯圣彼得堡站.土豆网为沃尔沃环球帆船赛设置了赛事专区,比赛每经过一个站点,都将上传一些比赛的相关视频.因为视频内容展示了这项运动更加细节的方面,吸引了众多喜欢创新与的年轻群体的关注.赛事视频上传仅两周时间,点击量就已经超过25万.沃尔沃汽车的品牌形象,也在赛事传播过程中得到最大程度的提升.

土豆网作为传播这项赛事的平台,不仅将沃尔沃这一体育营销事件搬上网络,实现了线下线上的资源整合,而且还担当了品牌的电视台的角色.对于沃尔沃来说,土豆网的赛事专区就像是一个小小的电视台,可以不拘任何数量、格式和形式地播放有关帆船赛事的消息,大大延展了传播时间,这在电视台是无法做到的.更为重要的是,关注赛事的人群都喜欢刺激、动感和时尚,他们是沃尔沃的潜在写家,这使传播的有效性大大增加.

飞利浦视频背景广告：炫彩互动

一般而言,视频背景广告是把广告作为视频的背景,但是土豆网为飞利浦新产品推广所打造的背景广告却与众不同,不仅开创了一种新的背景广告模式,更是将品牌概念形象化、生动化,体现出创意、技术以及对客户意愿的理解的完美结合.

作为家电行业的佼佼者,飞利浦的灯具一直可圈可点.飞利浦LivingColors是一款能变换多种色彩的照明设施,使用者可以通过一个转盘来选择1600万种颜色.作为一个新概念产品,如何让自己的目标受众――时尚人群了解并且触摸到魔灯变幻莫测的色彩呢?

“赤橙黄绿青蓝紫,谁持彩练当空舞?”为了体现产品“情绪决定色彩,色彩反映心情”的内涵,在创意部门和技术部门的共同努力之下,最终方案如下：

土豆网将一款新的LivingColors多彩照明产品特色结合到全屏的播放背景广告,当网友看完视频,可以选择心情的颜色,或是以鼠标转动色盘直接调整背景颜色.这样既能够表现出这款灯颜色的多变,又能够体现出视频的特色；同时,用户在观看视频时,可以定义该视频在其心目中的色彩感觉,这就体现了情绪的表达,可谓一石三鸟,成功地表现出飞利浦LivingColors产品的特性.除此之外,土豆网还为此设置了一个活动专区,一旦定义色彩,该视频就将被推荐到活动专区,用户进入专区就可以欣赏别人所定义的不同色彩的视频,做一个有趣的观察者.背景、种子视频、活动专区结合的整体方案也让整个传播和推广更加立体、全方位,让用户更深刻地了解和认识飞利浦LivingColors.

土豆告诉我们,原来背景广告也可以这样玩.这种方式很受网友的欢迎,互动参与度很高,同时也将品牌理念与产品特性结合紧密,起到了良好的推广效果.当然,点击效果也非常好,背景广告最高点击率达到了5.97%.

LivingColors背景广告体现了土豆网创意团队和技术团队的共同努力,也体现了销售部门对于产品背后价值的理解和“消化”,完美地表达出客户的意愿.这个推广方案是从创意、技术再到执行的完美结合.