跨国并购考验文化营销

美国科特勒咨询集团主席现代营销学创始人之一

企业并购不能仅仅关注经济方面的因素,还要关注被并购企业所处国家的政治因素,同时,文化交流和公关关系也非常重要.

8月2日,中国海洋石油有限公司（以下简称中海油）宣布放弃对美国第九大石油公司优尼科的收购,备受关注的中海油竞购事件最终以失败落幕.虽然中海油没有给出退出收购的原因,但我猜测是除了中海油不愿意提价之外,更重要的是美国国内政治和国会的一些反对,对此我感到非常遗憾.但是我觉得该事件带给我们很多启示.

随着中国经济的发展、中国企业的国际化,我想在接下来的5年中,类似这样的中国企业并购美国公司的事件会越来越多.就在数周前,海尔放弃了收购美国第三大家电制造商美泰克的行动.在这些事件中,我发现中国企业乃至中国政府的当务之急是要加强与美国政府的政治公关,以及与美国媒体公关关系,从而建立更加全面的了解与合作,以促进类似并购取得成功.

在美国,政治因素是非常主要的,而且许多美国政治家也喜欢把中国作为一些美国问题的替罪羊,要改善该局面的惟一方法就是―有效的公关关系和积极的政府公关,以及更多的跨文化交流.在我看来,中海油之所以失败,主要是因为美国国内政治和民众的反对.其实,中海油并购优尼科对双方都非常有利,但美国国会的反对和美国媒体的负面报道,为该收购带来了巨大的负面影响,并最终导致了该事件的流产.

整个事件给我们的最大启示是―准备,尤其是事前的有效准备非常重要.而这个准备主要包括下面几点：

首先,在华盛顿成立中美商会非常必要.早在两年前,我就在《成功营销》上呼吁过：中国需要华盛顿的声音.我一直在倡导建立这样一个机构,这不是一个政治机构,而是一个商业机构.它吸收中国顶尖企业成为会员,定期组织研讨会和实地考察,邀请中国顶尖国企和民营企业CEO参加,同时也邀请一些政治经济界有影响的人加盟,从而建立与美国政府、国会的良好关系.

我们知道美国在北京建立了美中商会,以促进美国企业在中国的发展,中国也需要在华盛顿建立同样的机构.这样的机构也能够帮助中国驻美国大使馆分担一些经济事务方面的工作.

其次,专业的公关关系以及积极的政府公关.还是拿中海油的案例来说.美国媒体热衷于报道中国的负面新闻,而美国民众担心裁员,担心油价上涨,反对中海油收购优尼科,加上美国政府中一些势力的反对,这些不利因素合在一起,最终导致了该并购的失败.

而事实上,中国的发展促进了美国经济的发展.很多中国的企业在美国投资,他们雇佣美国劳动力,给美国政府纳税,促进了美国经济的繁荣.但很少有美国民众知道这些事情.中国应该试图告诉美国人中国市场经济下的新发展、新变化,让美国人知道中国的发展也促进了美国经济的发展.

要做到这些,有效的、专业的公关关系显得格外重要,这就需要雇佣真正能够对美国政府和民众产生影响的国际公关公司,通过美国的大众媒体将更多关于中国的正面报道传递给美国民众.我们要向民众讲述成功的故事,而不是一些不利的故事.仅仅靠国家元首访美、进行演讲这不是公关.

公关关系和政府公关就像是双方之间的一场战争.如果一方拥有公关武器,而另一方没有,谁又会获胜呢?中国现在就是没有武器的一方.我知道中国想要改善这种状况,但是他们担心公关关系的风险,公关总是有风险的.但是专业的国际公关公司能够管理这种风险.

再次,更多的文化交流.实际上,在华盛顿的中国驻美大使馆做得非常好,他们将中国的民族舞蹈、戏剧都介绍到纽约、华盛顿.但是,我觉得仅仅纽约和华盛顿是远远不够的,这种文化交流应该更广泛,并且更有深度.这样才能促进更多美国人民对中国的了解.