广播媒体活动如何提高盈利能力?

近年来,作为传统媒体中相对弱势的广播,越来越重视活动推广,“办看得见的广播”已经成为业内共识.但“办活动容易,办有影力、有经济效益的活动不容易”,如何有效提高广播媒体活动的盈利能力、实现社会效益、经济效益的双赢,是业界困惑的焦点所在.近年来,湖北广播电视台新闻综合广播在活动创收上进行了一些有益的尝试和探索,扩大媒体知名度的同时,活动创收也稳步提高.

一、指导思想上,从以办活动为目的转向活动营销为目的.

首先要明确,活动不等于活动营销.

活动营销是指通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值、系列性组合式的营销活动,以实现品牌的有效传播或带动促进产品的销售.它聚集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,打破了传统的营销方式,运用非常规的信息传递手段,努力获得更加猛烈、更有实效的传播效果.

活动是手段、是媒介、是平台、是方式,营销是目的、是结果、是诉求、是最终归属.活动是基础,营销是目标和活动的价值体现.

我们常说的“办看得见的广播”,是“办活动”；站在营销的角度看,活动本身也是一个产品,活动营销可以通俗地表达为“经营和销售活动,实现利益最大化”.

湖北之声“春联大奖赛”已经连续举办了33届,是目前国内媒体中连续举办时间最长的文化活动之一.这一赛事每年吸引世界各地成千上万的楹联爱好者参加,他们以各种方式投寄参赛作品,每年平均有20万幅左右,最多的时候达50多万件.原湖北人民广播电台因为连续举办这一公益文化活动,获得中国楹联学会颁发的“中国联坛之声”荣誉称号,是国内唯一获此殊荣的媒体.

应该说,“春联大奖赛”立意高、公益性强、持续时间长、影面广,经过多年投入和打造,已经具备了一个大型系列品牌活动的要素和基本条件.但是,这一活动在很长一段时间里都处于“赔本赚吆喝”状态,有品牌影,但没有形成品牌价值.究其原因,多年来,举办者将注意力主要放在做活动上,而忽视了活动营销,没有为这个好活动找到写家.

广播实行频道化经营之后,活动成本逐年提高,新闻综合广播单频道出资举办这类大型活动难以为继,开始积极探索活动营销――做好大赛的同时,将大赛的各个环节售卖出去,几年来逐步形成了相对固定的盈利模式,使这一持续多年的公益文化活动焕发新的生机与活力.

二、活动营销的价值核心和盈利点是影力.

媒体主办的活动的影力主要包括两个方面,一方面是媒体本身的影力,另一方面是活动的影力,两者相辅相成,既相互促进又相互制约,还可以相互转化.媒体影力与活动影力通常成正比,活动做得好不好也会直接影到媒体的社会影面和美誉度,但活动营销的最高境界是既可以在短期内迅速、大幅度提升媒体影力,又能获得超值的经济回报――这也正是在新的市场竞争环境下,媒体和企业亟需借力活动营销的关键所在.

赞助商和客户看重的不是活动本身,而是活动和媒体的影力.更准确地说,是媒体活动对客户目标消费者的影力.在扩大活动影的过程中,不断增加率,融品牌形象宣传、产品促销推广于活动的每个环节和细节,让消费者在参与活动的过程中在更自然、更愉悦的状态下认知和接受企业、产品和怎么写作,有效避免传统广告填压式的“轰炸疲劳”和反感,达到更好的广告传播效果.在这一点上,媒体和商家的需求高度一致,这也是活动营销可以实现社会效益和经济效益双赢的基础.

扩大活动影力应该注意的几个方面：

1、从时间上看：事前、事中、事后各个阶段都要将扩大影力放在重要位置：活动前的造势、设置悬念、吸引注意力；活动中,执行的各个环节、层次、媒体报道跟进,让活动成为一段时间的关注点和热点,制造事件、制造话题、制造气氛.

2、从空间上看：线上线下密切配合,全方位热点,场内场外全方位互动,新媒体和传统媒体互动,多方位占领.广播在线宣传是一个封闭的线性模式,一定要想方设法打开空间.让活动宣传走出直播间,走出单纯的广播声音传播：“看得见”是前提,“时时处处都看得见”是更高的要求和标准.

3.从人群上看：媒体受众、商家消费者、社会各阶层全覆盖.

4、从方法上看：预告、广告、节目、海报、网站、微博、外场活动、事件营销等等,多种手段并用,为活动作广告,不断制造话题热点.

还是以春联大奖赛为例：从2007年开始,“春联大奖赛”除保留多年合作单位中国楹联协会、湖北省楹联协会作为主办单位外,还力邀门户网站、中国国际广播电台等加盟协办,2011年更是成功邀请湖北省委宣传部作为主办单位.在活动策划、执行各个环节做足宣传和预热,扩大影、提升档次；同时致力于活动营销,招商之路一波三折又柳暗花明.2008年,一家有实力的房地产公司出资30万为活动冠名,但举办一届之后该客户就坚决拒绝继续为活动冠名.从2009年起,一家保健品经销商开始赞助“春联大奖赛”,之后连续三年每年都主动提出继续赞助活动.从2010年开始,汽车客户也加入到活动中,为春联大赛的后续活动“新春送祝福,真情传万家”提供赞助.不同的客户商家对活动的态度截然不同,冷热之间大有玄机.

春联大奖赛前期遭遇的销售瓶颈就在于,活动影力涉及的人群与房地产商目标消费者重合度不高.客户如果不能通过活动提升企业品牌价值、或者直接促进销售,是不愿意为活动写单的.

三、影力转换为价值的关键是活动要素的整合与客户利益的满足.

活动营销一般包含四个要素：一是活动,活动是传播和促销的平台、载体和媒介；二是赞助商,没有资金赞助,费用就无法保证；赞助商出资赞助的前提是通过活动提升品牌、拉动人气、促进销售；三是受众,也就是活动的参与者、消费者；四是媒体,媒体自己主办的活动在这一要素上有先天优势,这也是为什么近年来媒体广泛开展活动营销的主要原因之一.但单一的媒体远远不够,还需要通过活动整合网络、电视、报纸、手机等多种媒体进行再传播、再放大.

影力转化为商业价值要把握以下几个基本原则：

1.共赢原则：共赢是活动营销的基础.多方共赢：主办方、协办方、赞助方、受众、消费者都能受益.

在活动营销过程中,各方要明确各自的投入产出,确立一个合理的收益目标.媒体付出的是无形资产：政府行政资源、版面时间资源、节目资源、人力资源等等,可以获得的是知名度、美誉度、影力、传播力、经济效益；活动赞助方(商家)主要付出的是广告费、赞助费、人力资源等,希望收获的是更大的广告效应、企业和产品的知名度、美誉度,以及最终能促进产品和怎么写作的销售带来的经济效益.

2.人群的一致性：活动影人群和客户目标人群要一致.

媒体要善于寻找自己的受众中与客户目标消费者重合度最高的那一部分,并通过活动将他们吸引到同一个平台上.一致性越高,意味着客户投放越精准、性价比越高.

新闻综合广播近两年在“春联大奖赛”赛程部分结束后,又以“春联”为元素拓展到“新春送祝福,真情传万家”环节,春联作为新年礼包的一部分,源源不断送到政府机关、企业社区、贫困老区、春运一线等干部群众手上.将一个专业性强、相对封闭的赛事转化为直接面向不同受众群的系列户外公益活动,每个分场都是一个新闻事件的现场,吸引各路媒体关注报道；还可根据客户目标受众订制分场活动,对客户产生了强烈吸引力.

3.合理定价：

定价原则：在保本微利的原则下,活动的要考虑以下几个基本因素：成本(直接成本+间接成本)+目标利润(有形收入+无形利益).成本是相对固定的,活动原则上不应低于直接成本.

直接成本包括物料、运输、劳务、人工、场租、广告等直接费用；间接成本包括管理费、折旧等因素外,还要考虑媒体的品牌价值、政府资源等无形资产,媒体影力越大,越高,定价中的话语权就越强势.媒体获得的“利益”也不能只看直接经济收入,还应包括媒体品牌价值的提升、收听收视率的提高、节日和主持人的知名度、美誉度的提高,为广告客户进行整合营销增加的广告收入等.

从长远看,只赔不赚的活动难以持续,但靠活动赚大钱的想法也不明实.活动营销的最终目的还是通过活动扩大和提升媒体品牌价值,从而吸引更多广告客户在该媒体投放广告.

责任编辑：梅杰