新媒介环境下数字电视受众测量的

这是纷繁的数字化时代,技术发展催生了新的媒介形态,“无限内容、无限传输、无限需求”成为数字化环境下信息生产、传播和消费的新特征.传统受众测量方式和调查方法在捕捉新媒体受众行为的能力上乏力,数字化环境下的受众行为研究在摸索中前行.如果无法准确把握新环境下的受众,那么,观察、判断传媒业发展现状与趋势等一系列的相关问题都将遭遇瓶颈.

信息传受模式变革与营销基石的撼动

在经典传播理论框架中,信息从信源发出经过传播渠道到达目标的线性传播模式,在新的传播环境下已发生变化.通过单一媒介覆盖广大目标受众的传播模式正被颠覆.这种改变体现在两方面：

其一,媒体接触碎片化.数字技术使文字、图片、声音、视频能够以统一的格式制作、存储和传输,原有的必须依附于特定传播渠道的内容流通方式被打破.同时,以智能手机、电视、电脑、电子阅读器为代表的融合性终端,使相同内容以业务融合的方式通过不同终端推送给受众,受众的内容消费诉求将不再固定于单一终端.新媒体技术正在使得“无限的内容”“无限的传输”和“无限的需求”的满足成为现实.随着三个“无限”而来的是不断加剧的媒体碎片化和受众碎片化的趋势.

其二,碎片化中的聚合.受众行为因媒体接触碎片化而变得“零散”,原来花在单一媒体上的大块时间被切碎.与此同时,碎片化的受众也在发生着新的聚合.原有基于终端而聚拢在一起的群体在解散,电视机前的受众可以选择手机和电脑上网收视.“碎片化”的受众在分化时又发生着重新聚合,拥有相似需求和生活形态的受众逐渐聚合到一起,形成了新的分众群体.这种聚合突破了媒体终端的限制,打碎了时间和空间的桎梏.

由此,以往基于电视、报纸等大众媒介的营销方式,在广泛触达目标群体的努力上已经显得无力和无效.“媒体的演变趋势将从规模化的‘吸引’到零细化‘追逐’,再度回到规模化的‘狙击’.”①这对基于大众市场的营销理论和营销方式提出了新的要求,核心便是对受众的把握.在新的市场环境下,是否能锁定目标受众,如何能够在复杂环境下捕捉到准确的受众行为从而提高营销活动的精准性,对基于传媒产业的营销发展提出了挑战.对于数字电视,由于在这个平台上传输的不仅仅是直播频道信号,新的各类增值业务的加入和互动性的体验,促使电视机前的观众行为发生变化,这种变化对于电视传媒业来说可能是颠覆.

数字电视的全媒体化发展趋势

数字化与内容丰富.数字化在初期所直接带来的是可收看频道的极大丰富和资讯信息的应用.数字化的网络通路具备了承载更多信息的能力,传统有线电视网传播一套模拟频道的带宽在数字电视环境下可以传送6到8套标准清晰度数字电视节目.电视受众由模拟时代的数十套节目选择变成了上百套.在数字电视推广模式中,2003年最早产生的具有代表性的模式之一——苏州模式,即采取增加频道内容和数量的方式吸引用户.该模式主要特征为：好节目+高收费.引入了大量境外频道,进行打包销售,利用节目内容和数量上的升级来吸引用户.同时,增加资讯怎么写作以提升数字化平台吸引力的模式也在并行发展,2004年的青岛模式是这一类的代表.该模式的主要特征是：节目+资讯+机顶盒.一方面增加多频道节目,另一方面着重搭建资讯怎么写作平台,解决内容匮乏问题,把电视机作为进入家庭的多媒体信息终端,以本地化、个性化、信息化怎么写作带动数字化.电视受众在内容选择上的丰富性和灵活性得到了极大提升.

双向多业务化.随着数字化的深入发展,双向多业务成为数字化的必然走向.2005年,杭州模式作为代表,最早真正实现了VOD视频点播,走出了构建家庭信息平台盈利模式的新路径.杭州通过将光线同轴复合网与IP网络捆绑,进行双向数字电视整体转换,在此基础上开展一系列增值业务.其怎么写作内容涵盖了影视、娱乐、音乐、教育等类型的丰富的VOD节目内容,以及可进行股票交易、在线游戏、在线缴费、电视购物的怎么写作应用等,近年来各种增值业务在不断创新发展.双向业务发展数字电视运营商是拓展盈利模式及应对包括IPTV、互联网电视在内行业竞争的必然趋势.双向业务使受众的行为由单向变成互动,由线性变成非线性,时间和空间的限制被打破.

全媒体化与全媒体营销.三网融合趋势下,数字电视、手机媒体、IPTV、互联网电视等在内容、渠道、终端和受众这几个重要环节发生着融合,混媒终端成为融合的重要承载,全媒体化成为发展趋势.能够实现双向交互业务的数字电视平台即是重要的混媒终端之一.混媒终端完成了传统营销传播向着三网融合之后新型营销传播环境的转变和转型,并促使了新的营销模式的发展：全媒体营销.所谓全媒体营销,是指“以三网融合的媒体网络合和技术为基础建立起一个海量数据信息库对受众和消费者信息进行大规模的客观普查,再以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论,从而形成客观信息与主动反馈的有效结合.以这种结合作为基础的营销是为全媒体营销.”②全媒体营销的基石在于对包含用户人口信息数据和媒介使用行为数据的海量信息收集和处理,以及能够实现传受双方进行对话和信息交换的双向互动平台.基于数字电视的家庭信息平台的构建为全媒体营销提供了实践平台,如何对平台上的受众行为实现准确、全面的捕捉和分析成为重中之重.

受众的可测量性

传媒业的兴盛在很大程度上依赖于测量业的发展,受众测量业通过提供诸如收视率、传阅率等“通用货币”,支撑传媒业主要盈利模式——广告经营的顺利开展.受众测量作为传媒业的重要支撑,其自身已经成为一个庞大而复杂的体系.受众是否可测量以及如何测量在传统媒介环境下已有明确肯定的答案,而如何测量多样媒介环境对于受众测量的实现提出挑战.

从传媒发展轨迹来看,每一次跨越都伴随着受众测量技术和方法的升级.以电视测量为例,测量方法经历了调查、日记卡、人员测量仪,技术上从人工测量向电子测量转变.当前以人员测量仪为代表的测量技术,通过电视终端音频/视频流代码识别甄别频道切换,结合人员遥控器判别收视成员,能够对基于电视终端的直播频道收视甚至DVD收看等行为进行数据采集.数字环境下新的业务应用完全有别于直播频道的播出和收看方式,受众不再受时间的束缚,可以在任何时间通过遥控器向怎么写作器发出使用请求,点播视频、浏览页面,在频道与业务间跳跃.“一种有别于任何传统概念上的‘双向多业务’型的电视呈现在受众面前,面对这样不再是‘电视’的电视,传统受众测量技术面临诸多难以解决的困难,同时新兴的测量技术还没有能够从测量技术、概率统计原理和行业认同方面做足充分的准备,因此如何快速实现受众测量的转型成为眼下的当务之急.”③沿循传媒业与受众测量相伴发展的轨迹,新环境下的受众测量体系必将做出调适和突破,这也是“受众测量行业为了和不断变化的媒介环境保持同等速度而做出的努力”.

国内学者张余博士在理论梳理与行业实践的基础上,提出了受众测量理论和数字化双向多业务环境下的受众测量技术与方法.论证了在数字电视时代,回路数据测量技术在双向多业务数字电视的网络环境下具备大规模测量的足够效用和条件.在与传统测量仪受众测量的对比中,新技术具备准确性、稳定性和安全性等多方面优势,同时其对于交互行为和细分市场、细分受众的描述能力则完全填补了传统测量方法的空白.当前,有三种对双向多业务数字电视进行受众测量的技术解决方案——基于终端的回路数据测量技术、基于运营商前端的回路数据测量技术和基于中间件的回路测量技术.④这使得对于新的数字电视群体的行为研究有了方法和技术上的可行性支持,数字电视受众是可测量的,并且测量结果是准确可论证的.

（作者单位：江西省广播电视网络数字有限公司）

本文责编：陈道生

注释：

①黄升民,杨雪睿：《碎片化背景下的分众传播及新媒体发展》,《市场观察》,2006（5）.

②黄升民,刘 珊：《三网融合下的“全媒体营销”建构》,《现代传播》,2011（2）.

③④张 余：《裂变与交互——数字电视时代的受众研究》,北京,中国传媒大学出版社,2011年版,第5页、第93页.