TMobile:“快闪”,亮出广告新主张

“娱乐、事件、互动”――如果我们把这些关 键 词 赋予著名跨国公司T－Mobile2009年的广告活动的话,那么它的传播策略也许会给那些还在经济危机下寻求低成本创新的企业一些启示.

经济萧条,人心惶惶,经济恶化的阴影像被施了魔咒,始终笼罩在人们的头顶.不过对于广告人,危机却带来了颠覆自己的机会,而对品牌来说,则意味着更多刺激消费者的新方法.

事实的确如此.很多企业和广告人并没有因为金融危机而在广告上畏缩不前,或手足无措,反而表现得更加积极而且更加智慧.自2009年初至今,世界著名跨国移动运营商T-Mobile与其写作技巧商萨奇(Saatchi&Saatchi)公司(伦敦)在英国携手推出了系列化精彩活动,在低成本传播中进一步实践了新广告理念.

用“快闪”升级娱乐营销

经济危机中,消费者对企业在营销中的不真诚和不诚实会非常敏感.在这种气氛下,T－Mobile发起了一场全新的旨在使人们产生忠诚和信任的传播运动o T-Mobile不仅要告诉人们新的“哲学”――“人生即为分享”(Lifeis for Shaning),而且设法把它证明出来.于是一场以“舞蹈”为主题的活动开始悄悄酝酿.

2009年1月15日上午11点,伦敦利物浦大街车站大厅里,一个行人开始随着露露Shout的歌声翩翩起舞,片刻之后,混迹于人群中的350名“专业”舞者(包括T－Mobile的4名员工)开始加入其中.人们被这突如其来的集体舞蹈所吸引,带着惊讶、不解和好奇,很多人陆续停下脚步围拢过来,慢慢地,很多行人也不约而同地跳起来.此时,“每个人都在享受值得分享的时刻”.很快,整个大厅成了一个巨型舞场,场面热烈,煞是壮观.

整个过程持续了3分钟,在有组织地表演hip-pop、迪斯科或者舞厅舞步动作后,这些“快闪族”瞬间四散而去,整个大厅很快又恢复正常.不过,人们被激起的兴奋却没有停止,大家议论纷纷,因为人们很想知道这些“快闪族”到底要宣示什么,出于什么目的,谁是幕后的组织者等.

事实上,这是T－Mobile精心策划的一次“快闪”行动.在这次“集体舞蹈”中,350名“快闪族”带着耳机在音乐指挥下舞蹈.与此同时,组织者在大厅周围先行隐藏了10架摄像机,记录下了现场情景,尤其是现场观众的反应.随后将这些镜头编辑成超常的3分钟影视广告,在1月16日周五晚上9点,在英国著名的真人秀节目《名流大哥》(Celebrity Big Brother)的广告时段里播出.虽然只播出一次,但3分钟的广告足以让人刮目相看.其目的主要是告诉人们发生在利物浦大街车站的“快闪”活动是T-Mobile专门组织的,为的是让人们一起分享生活中的美好事情.随后,这个广告连同其他相关视频被传到网上,供人们继续浏览.

对此,T-Mobile的品牌与传播负责人Lysa Hardy解释说：“‘舞蹈’给生活一个事实,即生活中经常会有意外的、精彩的、令人激动的事情发生,而这些是你愿意与你的朋友或者家人分享的.”整个活动的既定策略就是：创造一项真正值得纪念的事件最终让人们去分享它.事件本身必须足够大以至于能引起公众、电视媒体、报纸媒体、广播、博客、论坛等的反应,并最终成为多媒体的重要组成部分.

T-Mobile在YouTube(英国)开设有“人生即为分享”频道,上面有这支3分钟的视频,一个压缩的现场实时记录片,一个预告片,一个夜晚排练的片段,还有很多现场观众反应的精彩瞬间.同时,该频道还邀请注册会员制作自己的舞蹈视频拿来与大家分享,或者去“舞蹈名人堂”(Dance Hallof Fame)观看经典舞蹈视频.

在T-Mobile这次“舞蹈快闪”中,意外而美好的瞬间成为人们印象最深的地方,单调的上班生活因此而多出一些趣味,正如萨奇公司的执行创意总监Kate Stanners说的：“看起来,这是在散播一丝丝快乐,在人们真的需要它的时候.”T-Mobile“人生即为分享”这个广告活动触动了时代思潮.

在这个案子中,娱乐不再是逢迎和低俗化,而是积极生活的调节剂.舞蹈作为娱乐的永恒元素以“快闪”这一近年流行起来的行为艺术强行切入大众生活,从而博君一笑.而“快闪”作为一种社会行为,因为其突发性、神秘性和瞬间性、公共性和娱乐性,则成了这次游击营销活动成功的有效载体.

低成本传播将事件营销发挥到极致

通过T-Mobile的“人生即为分享”不难看出,时代影响着企业的营销方向,时代性主题又决定了大多企业的营销形式,进而体现在不同层次和效果的营销策略上.

T-Mobile实施的这次“快闪”事件最后被6家电视台报道,包括《ITV新闻》和《今晚伦敦》(LondonTonight).他们甚至报道了由这一事件拍摄编辑而成的广告的投放时间.还有14家全国性、地方和区域性报纸,19家区域性广播电台,都对此事进行了报道.最后,相关素材还以电视、数字、户外、在线广告以及广播、印刷与海报、直邮、零售POP等广告形式为品牌和产品做宣传.

就传播效果看,这是非常成功的一次营销活动.最直观的效果通过网络反应就可以看出.统计显示,有关这次事件的言论和照片等通过电子邮件、博客和社交网络传播,这个3分钟视频在YouTube(英国)上被观看了1500多万次.在YouTube所有娱乐类视频中流量排名12,还形成了43个Facebook群,其中最大的超过4500人.在“病毒视频排行榜”网站ViralVideoChart.Com中,这个3分钟视频是过去365天内观看人数最多的视频.此外,还有世界上超过2500多个博客在谈论此事.

消费者对T-Mobile的购写意愿也大幅上升,其实际销售也显著增长.这一事件甚至还引发了连锁反应,效仿者也组织了类似活动,包括几周之后把利物浦大街车站弄得要关闭的一次活动.

可见,这次活动无疑是成功的.它先后获得了2009年的戛纳直效行销类金奖、影视类铜奖、整合类铜奖,克里奥电视类金奖.看来,有远见的企业在经济危机中更注意去占领营销制高点,推销的是情感,树立的是品牌.正如业内人士所感叹的：“这是一个树立品牌的最佳时机,不要愚笨地一味推销你的产品,还是卖些关怀吧,消费者会更写账.”

从其战略看,这次活动无疑是高明的,其成功确实值得深思.T-Mobile作为大品牌,纵然有着丰富的营销资源,比如可以与最优秀的广告写作技巧商合作,可以组织庞大的“快闪”人群,但是正如评论家指出的：“不见得每位广告主都像T-Mobile拥有一样的资源,但是在想象力、创意和上却是自由的.”

广告事件化打通事件与广告的界限

广告事件化在本质上是把广告活动过程作为完整的营 销活动看待的,它包含了完整的营销意图,意在实现独立的营销目标,而不再是其他营销活动的辅助性传播环节和技巧.比如,一次户外广告发布,通过事件化运作,它本身就可以成为一次独立的事件,承担一次完整意义的宣传任务,这在阿迪达斯、麦当劳以及宜家等知名品牌的广告活动中,屡见不鲜.还有一种常见的策略就是通过在内容如标题、广告语,或者在代言人的选择和使用过程中,通过制造争议和话题,从而实现一次完整的营销传播.这种广告运作理念已被越来越多的企业所认识和运用.

这次T-Mobile“舞蹈快闪”活动,首先是一次完整独立的事件营销活动,在“快闪”之前,T-Mobile就确立了明确的宣传策略,在“快闪”之后,又有一系列宣传环节跟进,比如超长版电视广告、专门的社交网站频道、各种广告形式中“事件”素材的运用等,俨然是一次组织严密的整合传播活动.

不过这次活动在本质上又是一次广告事件,而不是简单的事件营销,因为由“事件”所生产的传播元素最后被广告收编.T-Mobile的“舞蹈快闪”营销活动彻底打通了广告与事件的界限.事件与广告的有效融合主要体现为两种模式：一是广告活动事件化,二是事件活动广告化.前者可以让一次广告活动的效果最大化；后者可以让一次事件活动的主题表达更清晰唯一,效果更加持久.T-Mobile的“舞蹈快闪”活动则属于后者.

事件广告化的理念在T-Mobile之后以“大合唱”为主题的万人卡拉OK活动中得到了进一步应用.2009年4月26日,T-Mobile通过一个网络视频和一些传单发出邀请,希望人们能参加4月30日在鸽子广场的一项大型活动,但并没有告诉人们要做什么,所以很多人以为还是“跳舞”,不过在好奇心驱使下人们还是如约而至,最后有13500多人参加.

为了使大家充分共享这历史上少有的万人卡拉OK活动,主办方发放了2000个麦克风.现场还有一个巨型屏幕“直播”演唱活动,这是通过专业广告摄影公司(PartizanFilms)现场布置的20架摄像机实现的.这次活动可谓场面壮观也颇为感人,正如大家感慨的：“当合唱到Tomake it better better better等的时候,你可以感觉到那是众人的真切感受.”

接下来,演唱披头士经典歌曲Hey Jude的长时段电视广告在第二天晚上ITV1频道《英国达人》节目的广告时段里重点播出,T-Mobile又在它的YouTube频道上发布了这首歌曲被演唱的视频和4分钟版本的电视广告.

针对这次活动,虽然有人认为,相比于之前英国FALLON公司为欧洲索尼BRIA所做的广告大片来,逊色不少,但多数人还是认为“它创造了一个有趣的体验,还在不同的用户生成平台如Twitter和YouTube上制造了大量口碑”.人们经历了读文时代、读题时代、读图时代,现在正在经历“视频”时代,“视频”作为动词在网络时代凸显出了它的独特价值.适合自主“阅读”的视频广告登录网络,无疑成为低延续传统电视广告生命的有效手段,因为与这两次事件相关的视频,几天时间便在世界范围产生轰动.

由此可见,事件广告化的意义在于使“事件”的营销意义文本化,主题变得更加明晰,确保受众有效认知,进而使事件的影响更持久,并通过网络扩大接触面.作为具有“蜂鸣”效应的视频又很容易变成病源体,从而使之演变成病毒营销.事件广告化还改变了广告的创意和创作模式,广告的表现素材由“想象创作”变成“真实制造”.广告革命了自己.其具体操作模式大致包含以下五个环节：

广告平民化将互动传播进行到底

借助用户生成媒体(CGM,Consumer GeneratedMedia)进行传播的运作理念正向线下蔓延并得以深化,广告由原来的“架上艺术”开始向架下转移,并走上街头,走入百姓生活,由早期的用户创作广告开始转向民众直接参与广告活动并成为广告的主角.

在广告的“后现代”理念中,广告没有受众,只有参与者.从索尼的“培乐多小兔”到索尼的“泡沫之城”,再到今天T-MebiIe的利物浦火车站的“闪舞”和鸽子广场的“集体卡拉OK”.广告开始从纯艺术创作走向大众生活,从刻意生产走向开放性自然生成.广告又一次革命了自己.

在T-Mobile这两次营销事件中,平民化传播并非巧合出现,而是基于传播策略的深刻考虑设计出来的.因为围绕“人生即为分享”这一运动主题,T-Mobile还推出了针对商务人群的“商务1号计划”,明确提出给消费者成为广告主角的机会.组织者在全国范围寻找可以拿来分享的生意上成功的故事,比如曾有一对经营屋顶修缮公司的父子成了广告主角.

开放性的广告传播模式设计对广告效果至关重要.实际上,在2009年6月份,T-Mobile还发起了一次“快闪”活动.这一次,没有像前两次那样在一些著名地点开展活动,而是选择了一个普通游泳池.突然间,广播中音乐响起,一群专业的“快闪族”列队站在泳池边,接着依次跃入水中,在不到几分钟的时间里做起了一整套完美的游泳表演,引得阵阵喝彩.但遗憾的是这次“快闪”行动没有引发足够的轰动,主要原因就在于它没有充分创意出有足够新意的“快闪”行为,最主要的是现场观众只能旁观,无法参与,少了共鸣.

而阳狮(旧金山)最近为U.S.Cellular(美国的一家移动通信怎么写作商)策划的两起营销事件却给我们带来了不小的惊喜.策划者在街头、社区为公众奉献出简单而引人注目的“小节目”,我们不妨通过其网络视频感受一下：第一个节目中,表演者在夜晚的都市里做起了童年的“手影”游戏,手指在射灯的照射下在摩天大楼上映出可爱的动物造型；第二个节目中,策划者将各种海底动物的氢气模型释放到街头,“飘游”在空中,以惊人的想象力将海底世界童话般呈现在都市的高楼大厦之间.这些活动让人们又一次体验到：“独乐乐不如众乐乐：这样的生活值得分享.”

可见,“让民众参与到广告中”具有特殊的传播意义.在T-Mobile的系列事件中,我们看到,广告是一种艺术,更是民众生活的一部分.互动营销的精髓就在“互动”二字,但“互动”不是一种矫情的沟通技巧,而是一种全新的传播理念.