反思机遇型营销

何　慕　联纵智达咨询集团董事长　施春建　联纵智达咨询集团合伙人、品牌营销管理专家

虽然机会导向使中国企业能够快速崛起,并开始与跨国公司竞争,然而最终的较量必将是能力与资源的比拼,机会型营销必将遭遇终结,中国市场将进入体系化营销时代.

全球经济正处在一个极为关键的转型期,挑战与机遇成为时代主题.正如国家领导人一再强调,我们经济社会发展的方方面面都要牢牢抓住当前这一大有作为的重要战略机遇期.

但是,在中国经济崛起这一不可逆转的历史洪流中,机会导向型的中国营销如何找准自己的定位,与时俱进地承载时代使命与扮演助推角色

笔者认为,市场经济发展的任何一个阶段都存在机会,但是,随着市场成熟度的不断增强,中国营销这种机会导向型的价值创造效应一定是递减的,中国市场一定会在内外矛盾的交错作用与各方力量的综合制衡下,诞生新的价值创造逻辑和成功法则.

中国市场的竞争也必将从“抓机会”转变为以营销系统的基础建设与全面竞争能力打造为主要形态的“内功”角力阶段.

中国营销的“起”、“承”与“转”、“合”

改革初期,市场营销的价值创造遵循的是一个从“0”到“1”的逻辑过程,面对完全空白的市场,进入的都是一片“蓝海”――这是中国营销的机会型价值创造逻辑之“起”.

随后,步入改革深水区的中国市场经济,市场营销的价值创造逻辑却不得不经历从“一”到“百”的转型与升级.其价值创造的逻辑与成功法则超越了“机会”的范畴,“不仅要想到,更要能做到”――这对企业的要素、资源与营销能力提出了要求,否则,不切合企业发展实际的“空想”只能是捆绑和葬送企业前途的陷阱――这是中国营销的机会型价值创造逻辑之“承”.

“承”前与“起”后的来龙去脉道出了中国式机会型营销的转变与发展方向：市场生态、消费环境、技术创新与驱动、品类诞生、渠道变革、产业集中与升级等每一次“机会”的出现,本质上正是一个个昭示市场走向成熟的“拐点”.

中国市场的价值逻辑与成功法则经过机会型营销的“起”、“承”发展,已经步入能力导向和要素导向型营销的“转”与“合”阶段.市场竞争的胜出法则,不再是仅仅看谁先进入哪一个领域或谁先抢到哪一个机遇,而是看谁更有资源和能力在新机遇或新领域内快速建立起自己的核心竞争优势.

中国市场机会的“浅层矿藏”时代已经过去,“深矿”时代,能力与要素导向是机会导向型营销的终极归宿.

中国食品行业的著名品牌达利,其式的品牌营销手法从某种角度讲是对“机会导向”的生动演绎,传播推广更是乃至中国“特色”广告发展模式的杰出代言之一.但是,看看其在凉茶领域的难言之痛：虽然广告铺天盖地,经销商也积极性高涨,但是,产品就是无法在终端形成“井喷”之势,动销乏力、渠道滞涨,使得达利的渠道流转与资金周转都遭遇严重考验.

市场败绩已经证明,达利进军凉茶领域正在遭遇“机遇陷阱”.

客观审视,不论是成熟品牌还是市场的新进者,仅靠某一方面投机取巧的投入根本无法在市场走远.机会型营销最终将遭遇终结,中国市场将进入体系化营销时代.

体系化营销时代的企业竞争力

体系化营销时代,中国市场能力与要素导向的价值创造逻辑重新定义了市场竞争的游戏规则,中国营销已经变成了多种力量、多种资源、多维市场交互作用的“复合引力场”,过往的招式比拼或只聚焦和依赖产品战、广告战、渠道战、促销战、战等机会式的单点制胜的竞争时代一去不返了.市场的营销角力,是上到企业的营销乃至经营战略,下到企业的营销财力(除资金预算保障外,还有很多硬件要素与资源)、人力(团队特别是卓越执行力的团队)、智力(战略、战术、方法方案等)等价值链综合竞争能力的比拼了.

企业如果只是盲目寻求机遇,而忽略企业营销系统的基础建设与综合营销实力的打造,则注定是舍本求末,必将失去企业营销的长效竞争能力.

故而,企业必须具备营销的全局理念和全局价值观,构建完整营销体系,并最大限度地提升自己的能力短板,才能实现企业全面竞争能力的增强.

这才是中国营销最终的价值基础和理性回归.