老龄化:未来营销的机遇

翻译/梁翠珊 何东涛

事实上,营销人关心的许多热门话题都是由于人口老龄化引起的.了解到这种情况后,市场营销人需要明白老龄化所带来的启示,使组织及时对老龄化带来的变化做出反应,同时通过合理设计经典的4P来与年老顾客群建立并维持巩固的关系

“当我64岁的时候,你还会需要我,抚养我吗?”39年前,Paul McCartney在思考着自己的未来时发出了这样的感叹.今年,他64岁了,一个被大众认为该退休的年龄,可是随着年龄的增长,他的事业不但没有褪色,反而发展得更快了.而且,这种情况在现今社会十分常见.据说,在二战生育高峰时期出生的人把80岁才看作是老年的开始,这比世界人均寿命还要多出3年.

世界人口年龄统计出现了一些巨大的变化,例如,越来越长的寿命,越来越低的出生率,等等,这些变化都改变了人们对“老”的定义.有关这些变化的统计数据是非常令人惊讶的,比如德国和日本,据估计,这两个经济强国在未来25年内,65岁以上人口比例将从20%上升到差不多50%.至于美国,只要移民率能够继续保持现有的水平,老龄化的问题就能稍微放缓.

事实上,营销人关心的许多热门话题都是由于人口老龄化引起的：

◇由于老龄化而引起的人们对保健的日益关注.

◇一个庞大而不断增长的富裕老年人消费群体促使着“新奢侈品”消费的出现──更高质量、更高品位的产品和怎么写作.

◇越来越多的人在他们较后的年龄阶段重回校园进修,提高自我的知识和技能,这种情况在很大程度上影响着教育业.

了解到这种情况后,市场营销人需要（1）明白老龄化所带来的启示；（2）使组织及时对老龄化带来的变化做出反应.可以说,建立及维持年老顾客群的忠诚度对于所有消费品行业来说都是至关重要的,可是这件事说比做要简单.著名的潮流预言家Faith Popcorn指出,二战生育高峰时期出生的人不会意识到自己已经老了,因此,任何和年老有关的词汇对他们来说都将是一种侮辱.他们希望他们特别的需要可以得到满足,但同时又不希望被别人看作是一个特别的群体.

市场营销人可以通过合理设计经典的4P来与该群体建立并维持巩固的关系.

产品（product）：简单易用

对于大多数消费品而言,简单易用是关键的.LG公司最近推出了一款专门针对长者的手机,这款手机体型较大,键盘字体较大,方便阅读.

Frog Design(为众多大品牌如苹果、索尼提供怎么写作的咨询公司)资深分析员Gretchen Anderson建议说,企业尤其要重视产品的功能,使用天然材料以及好看的颜色会使产品对于长者来说更富有人性化.

（Price）：让购写持续到未来

与未来的长者们维持一个巩固的长期关系的最好办法是现在就把他们包拢进来.对于那些提供高级奢侈品的企业来说,这就意味着要为潜在顾客提供一个可以建立和发展品牌联系的入门,当这些顾客的富裕程度随着年龄逐渐增加时,再为他们提供他们能够购写的一系列高商品.例如：

◇高级汽车制造商,像梅赛德斯（Mercedes,生产奔驰等高贵豪华轿车）很早就以中等的车型来吸引他们的顾客,同时随着顾客消费能力的提高提供不同组合的商品.

◇在发展中国家,标准的消费品生产企业可以为消费者提供试用包或小袋化妆品、个人护理品,和其他一些奢侈品.随着人口年龄的增长和财富的增加,他们就会选择完整的包装和支付全价.

◇在印度,具有市场领导地位的消费品公司的洗发水销售主要来自一次性使用的小袋装.

◇在金融怎么写作业里,定价就是金融怎么写作企业的商品,提供早期的低利率（便于长期锁住顾客）可能是金融怎么写作企业获取重要的、能够适应年龄结构变化的市场份额的常规方法.

渠道（Place）：维持传统的渠道,改良新的渠道

为了提高效率,很多公司推出了顾客自助渠道,例如互连网和怎么写作中心.到目前为止,对于消费者来说,自助的新渠道无法成功地替代传统渠道.而且,效率──从衡量完成一项交易的角度来说,对于长者并不是那么重要,他们通常有更多的时间来完成交易.因此,那些拥有多种渠道的企业和组织（例如银行、保险公司）必须注意维持足够的人工怎么写作以及面对面的怎么写作.

对于新的渠道,例如互联网,网络适用性规范的领导者Jakob Nielsen说,虽然互联网丰富了许多长者的生活,但是大多数网站并没有遵守网络适用性规范,并因此增加了长者操作的难度.事实上,长者操作互联网的难度是年轻人的两倍.到2025年,大多数长者将会懂得使用电脑,因此,设计出适合长者使用的硬件和软件将会变得非常重要.

促销（Promotion）：适应年老阶层

“那些传统的关于长者的说法已经不能够反映现在人们活跃的生活方式了.” 在2006年3月出版的 Parade 杂志中,哈佛大学公共健康学院的Susan Moses如此说.

相应地,了解到这一点的营销人将会把“高龄公民”、“上年纪的人”或者“老人”这些称呼改换成新名词：“活跃的长者”,“经验丰富的人”,甚至还可以称为“上天的恩惠”.

营销人应该制定沟通的内容然后使用专注于这个阶层的媒体,并和这些强大的媒体联合,比如说美国退休人员协会（American Association of Retired Persons, AARP）,是合作营销很重要的一个方面.企业将因此变得非常具有竞争力,因为这些机构（例如AARP）在很大程度上控制着他们会员的认知.

一个没那么激烈而又具有潜力的竞争领域是口碑宣传促销,这种通常用于年轻人身上的营销方法同样适合长者.他们在漫长的岁月里编织了广阔的人际关系网,他们同时被看作是明智可靠的信息来源.

等待的命运

我们知道在应付不可避免的人口年龄结构转变的过程中将会出现很多机会和风险.对于那些始终不相信这个问题重要性的人,可以考虑一个最终的想法：不仅仅是经济成熟而稳定的国家会出现老龄化问题.中国,一个被认为将成为经济头号强国的国家,在年龄结构上可能会出现比其他任何国家都大的变化.事实上,由于计划生育政策的执行,中国社会会迅速老龄化,所以,和现在的中国消费者建立纽带关系显得十分重要.

不论什么品牌、产品或者地区,营销领导者应该在这个转变到来之前定位好自己的企业.最后,就像社会学之父 Auguste Comte所说：最重要的是对人的关注.

(本文作者Lawrence A. Crosby,为美国Synovate Loyalty公司CEO；Sheree L. Johnson,为美国Synovate Loyalty公司战略营销部全球总监；John Carroll III,为美国Synovate Loyalty公司副总裁.美国Synovate Loyalty公司是全球顶尖的调研顾问公司,其业务专注于顾客忠诚方向)